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希尔顿康乐设施可行性报告系别：旅游管理系班级：14（09）班姓名：张琼学号：10140941一、项目基本情况1）酒店简介南京万达希尔顿酒店，是由大连万达商业地产股份有限公司投资兴建、希尔顿全球管理经营的酒店。希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”(称“港丽”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名员工。酒店整体设计体现南京“虎踞龙盘，山水形胜”的古都历史文化精髓。客房均配以高速宽带及无限网络、宽敞办公区域、希尔顿音乐闹钟、深浸式浴缸、独立淋浴房。套房配备高端BOSE音响、浴室防水19英寸液晶显示器。五楼为室内恒温泳池及健身中心，配备世界顶级品牌设施。2）酒店康乐酒店中的康乐功能，最初是按西方人追求健康和缓解工作压力的需要而设立的场所，在相当长的一段时间，因国内顾客缺少对酒店娱乐设施的需求，酒店中的康乐设施大多处于闲置状态。近几年来，随着国内居民可支配的收入和时间增加，人们对休闲、康乐、健身等精神消费需求也随之增加。人们越来越认识到康乐的重要，康乐正在改变着不同地区人们的生活。康乐部门逐步成为与客房、餐饮等部门平行的重要部门，而且面向当地市场经营，使酒店康乐项目成为当地人们消费的代表性场所。酒店竞争的重要优势就是有独自的特色。以服务项目、设备功能以及价格、营销方式为特色吸引源是必要的。但仅提供一般食宿功能的酒店在竞争中的优势是有限的。所以，酒店有必要依提供增加康乐项目、改善康乐设施设备条件或开设独特的康乐活动，才能在竞争中取胜。3）希尔顿康乐设施健身房、保龄球馆、乒乓球室、游泳池以及为了满足日益增长的高尔夫爱好者的需要，可以建造室内的模拟高尔夫球场。其次，酒店的客房可新增交互式多媒体游戏、卡拉OK点播、网上博弈、视频点播、收费电视、音乐与剧场转播、频道租用等康乐项目，提高了客房出租率，延长旅客的停留时间，增加了酒店收益。游泳可以锻炼人们的体质，增强人们的毅力，以及放松身心。水球是在水中进行的集体球类项目，大家可以互相交流，结交新朋友，还可以增强大家的凝聚力。水疗，水疗是利用不同的温度、压力和溶质含量的水，以不同方式用于人体防病治病。SPA是水疗的一种，进行SPA可以放松身心、缓解疲劳。高尔夫追求的是公平、和谐，和信任。这是为人处事的基本原则；现代的高尔夫运动凸现了交际交流的文化职能，成为政府、商务，或其它人士沟通交流的一个绝佳场所等等。二、市场分析1）酒店康乐发展现状（一）康乐项目不够丰富人们观念在更新，已经把休闲和康乐看成是生活的一部分，随着科学技术、社会经济和教育水平的提高，人们对能促进身体心理更加健康的康乐活动需求还会更加强烈，都很愿意在康乐项目上做“快乐投资”。因此目前一些高星级酒店形式单一乏味的项目已不能满足客人的要求。（二）管理不够完善，经营风险较大目前中国有关康乐经营管理的相关法律、法规还不能与康乐业发展同步，甚至滞后，造成对康乐经营者管理的盲目性，执法者处罚的随意性。对康乐经营软件，硬件的认识不够充分，没有完善的统一的管理就会造成经营隐患。饭店康乐经营的环境差也将导致经营风险大。一些饭店业主的经营行为短期化，要么不开发康乐经营项目，要么钻法律空子，进行投机经营，甚至进行某些不法的营销活动，损害了饭店的形象。（三）康乐项目经营特色不够突出康乐项目是酒店经营特色的体现。酒店实施差异化经营战略关键在于推出不同于竞争对手的特色产品，为客人创造更多的价值，而康乐项目正是酒店彰显个性和突出风格的特色产品，而对于当前不少高星级酒店普遍存在的统一化、缺乏个性的康乐产品已经跟不上时代的潮流和市场需求的变化。（四）康乐项目文化内涵不够深厚客人对康乐产品的需求已上升到文化品味的层次，对于高星级酒店的康乐项目，客人有更高的要求，不仅仅要强身健体，更加追求一种轻松、和谐、唯美、富有历史渊源的文化意味。而从酒店经营的角度看，酒店文化的含量比技术的含量高，所以在酒店经营的过程中，我们应该是文化至上主义者。说到底酒店的竞争是靠文化。高星级酒店康乐部应针对目前大部分康乐项目文化内涵不够深厚的问题，研究怎么提高康乐产品文化层次，怎样为康乐项目树立独特的文化形象。2）市场分析（一）细分目标市场，提供多样化产品1．采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。\一个尺码难以适合所有的人。\希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：（1）机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方；（2）商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品；（3）会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等；（4）全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格；（5）度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意；（6）希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；（7）希尔顿花园酒店（HiltonGardenInn）：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是四星的酒店，三星的价格。希尔顿花园酒店价位适中环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。2．在产品开发上，希尔顿采取诸多亲近客人的策略以使目标市场获得最大便利。针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心）。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的SLEEP-TIGHT客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出的。1994年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究，并于1996年10月推出25间SLEEP-TIGHT客房。3．希尔顿饭店推出各种特色服务项目，其中主要包括：（1）浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置，提供上乘的住宿，免费的香槟欢迎客人的到来，到店的第一天免费双人早餐，免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。（2）轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和迟离店。（3）对老年客人的服务：针对老年客人的特点，为其提供专门的特权，特殊的让利以及体贴周到的照顾。三、产品定位1）什么是定位？“定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（ALRise）和杰克·特罗（JackTrout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店会给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。2）酒店产品定位的意义（1）有利于建立酒店和产品的市场特色现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。酒店产品定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。3）定位方法（1）根据属性和利益定位：酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。（2）根据质量和价格定位：价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。（3）根据产品用途定位：发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。（4）根据使用者定位：这是酒店常用的一种产品定位方式，即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。（5）根据产品档次定位：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。（6）根据竞争定位：酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。（7）混合因素定位：酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，酒店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。四、营销策略（一）特许经营扩张市场希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20世纪50年代以前，希尔顿一直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。60年代希尔顿创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%。（二）品牌多元发展模式希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、斯堪的克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。（三）微笑塑造品牌形象希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。（四）创新个性服务项目希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客住