项目四 房地产市场细分与定位

出版社科技分社房地产营销策划实训1项目四房地产市场细分与定位【案例导入】都市新锐的定位［1］某居住区是北京CBD辐射区域的一个近30万m2的大型社区，在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名词在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在拿地时对目标客户的描述和客户细分。出版社科技分社房地产营销策划实训2有关专家预测，中国加入WTO后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，于是将会带动相关产业的发展，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。出版社科技分社房地产营销策划实训3此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关人士透露：2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群。“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘———环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。出版社科技分社房地产营销策划实训4因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，也将吸引越来越多的CBD人士安家落户。通过上面的客户细分，我们把目标客户描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30～35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。出版社科技分社房地产营销策划实训5通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的喜好需求。因为把握了市场需求，准确地对市场进行了细分，清楚知道项目的目标客户在什么地方，所以后来项目销售得非常火爆。最初的目标客户选定与实际成交的客户群体非常的相似，可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之初准确地进行客户细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。出版社科技分社房地产营销策划实训6【基本知识要点】1.市场细分的涵义及作用所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。出版社科技分社房地产营销策划实训7任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能满足市场上全部消费者的所有需求。由于资源、设备、技术等方面的限制，企业只能根据自身的优势条件，从事某类房地产的生产、营销活动，选择力所能及的适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。市场细分实质上是辨别和区分具有不同欲望和偏好的消费者群并加以分类的过程，其作用主要表现在以下几个方面：出版社科技分社房地产营销策划实训8（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略企业可以根据自身经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发现市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场，以更好适应市场的需要。出版社科技分社房地产营销策划实训9（3）有利于集中人力、物力投入目标市场通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（4）有利于提高经济效益通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。出版社科技分社房地产营销策划实训102.房地产市场细分的依据与原则（1）房地产市场细分的依据市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。对于发展商而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对消费者的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分，见表4.1。出版社科技分社房地产营销策划实训11出版社科技分社房地产营销策划实训12出版社科技分社房地产营销策划实训13（2）房地产市场细分的原则①可衡量性，即被大致测定的各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。②可进入性，即房地产企业有可能进入所选定的细分市场的程度。③可盈利性，即房地产企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图。④可行性，即房地产企业对自己所选择的细分市场，能否制订和实施相应有效的市场营销计划。出版社科技分社房地产营销策划实训143.房地产市场细分的方法和程序（1）房地产市场细分的方法房地产企业如何依据细分参数进行合理的市场细分，还要结合企业具体情况灵活运用细分方法。①单一因素法。即选用一个因素（一个市场细分参数）来细分市场。②综合因素法。运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。③序列因素法。运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。出版社科技分社房地产营销策划实训15（2）市场细分的一般程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括7个步骤。①选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求、而不是产品本身特性来确定。②列举潜在顾客的基本需求。③了解潜在顾客的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。出版社科技分社房地产营销策划实训16⑤根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否进行合并，或作进一步细分。⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。出版社科技分社房地产营销策划实训17（3）房地产市场细分的操作流程①选择一种产品或市场范围以供研究。②调查设计并组织调查，要解决如下问题：主要的购房者属于哪一社会群体？这一群体的基本特征？购房者的购房动机是什么？购房动机是自发产生，还是外界影响？哪些因素促使购房者最终作出购房决定？购房者从动机产生到决定需要的时间？购房者决策过程中做了哪些工作？③分析、评估通过调查分析而确定的各个细分市场的规模和性质。出版社科技分社房地产营销策划实训18④对开发商自身的分析包括：开发商有哪些渠道来拓展细分市场的影响？开发商对这些渠道的利用措施是否得力？开发商的市场信息反馈是否灵活，有无系统的分析、监督和调节机制？开发商经营活动的合理性？开发商的资金、技术、人才、管理等条件是否适合所确定的细分市场？针对细分市场，开发商有何优势有待发挥，有何劣势需要弥补？⑤选择细分市场，设计市场营销策略。经过房地产市场细分的7个步骤以后，就要考虑如何决定本公司项目的目标市场。出版社科技分社房地产营销策划实训194.房地产目标市场选择（1）房地产目标市场选择要考虑的因素①市场规模与增长率，量化所在市场。②市场竞争状态与特性，寻找有利机会。③与企业目标与资源的相溶性，把握自身优势。出版社科技分社房地产营销策划实训20（2）选择目标市场策略①无差异营销。采用这种策略的开发商不重视各细分市场的异质性，以单一的房地产商品提供给整个市场，把营销重点放在购房者需求的共同处，而非差异处。②差异营销。采用这种策略的开发商，把整个房地产市场划分为若干个细分市场，从中选择若干个以至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制订不同的市场营销组合，同时分别有针对性地开展营销活动。③集中营销。采用这种策略的开发商会全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不去争取一个大市场中的低占有率。出版社科技分社房地产营销策划实训215.房地产市场定位的内容房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位，就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的产品。房地产市场定位的主要任务是通过集中房地产企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。房地产市场定位包括：出版社科技分社房地产营销策划实训22（1）市场定位在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？明确你的目标客户群对你的项目会有哪些要求？哪些要求是必须满足的？（2）功能定位①依据市场定位进行的功能定位。消费者购买某种产品是为了能满足需要、效用和利益，因此围绕目标客户的需求，就有一个功能定位体系。出版社科技分社房地产营销策划实训23②依据竞争需要进行的功能定位。有些项目的功能设置并非完全是为了满足目标客户的共同需要，而是房地产市场的激烈竞争中不得已而为之或主动采取的一种功能定位策略。③依据街区功能进行的功能定位。任何房地产项目的营销都不能无视其所在的街区环境，巧妙而有效地利用现有的街区功能，将使项目功能更趋完善。出版社科技分社房地产营销策划实训24（3）身份定位①建筑规划设计方面，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的建筑语言，在功能和布局上体现出他们的物质追求。②管理和服务方面，应旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、文化、社会身份及地位。③物业和社会价值方面，既要亮出物业的价格，也要亮出物业的社会价值。④给项目巧妙命名，通过命名体现物业的个性和形象，区分客户身份。⑤通过会所的作用，将人群重新组合。出版社科技分社房地产营销策划实训256.房地产市场定位的原则①与企业发展战略相一致的原则；②经济性原则；③适应性原则；④可行性原则。出版社科技分社房地产营销策划实训267.撰写房地产市场细分和定位报告应注意的事项（1）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性、从而塑造出独特的市场形象来实现的。（2）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合不考虑项目的实际情况，不考虑企业的实力情况，而是盲目追求时尚，这样的市场定位将会不伦不类，给客户留下虚假印象，不但起不到画龙点睛的作用，还会影响楼盘的后期市场推广。出版社科技分社房地产营销策划实训27【实训重点、难点】房地产市场细分，选择目标市场，项目定位，撰写房地产市场细分和定位报告。出版社科技分社房地产营销策划实训28【实训项目选定】根据所在地房地产市场实际情况，选择以下实训项目之一作为房地产市场细分和定位任务。1.根据所在城市的市场调查，对本城市的住宅市场进行市场细分；结合本城市某具体住宅开发项目，选择目标市场，对开发项目进行市场定位。2.根据所在城市的市场调查，对本城市的商业店铺进行市场细分；结合本城市某具体商业开发项目，选择目标市场，对开发项目进行市场定