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第十一章分销策略分销渠道的概念分销渠道的类型影响分销渠道选择的因素本章要点想象一下：如果你购买一台品牌计算机，通常会到哪里买？第一节概念和结构一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念分销渠道的不同说法：指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。PhilipKotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。2、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发物流和商流。二、分销渠道的结构1、五种流程2、分销渠道的功能调研促销接洽匹配实体分配谈判财务承担风险一、直接渠道和间接渠适直接渠道：指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式第二节渠道类型直销在中国近代直销起源了美国。1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会。这就是世界上最早的直销行业管理组织。20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（JapanLife）“偷渡”进入深圳，开始按直销制度来销售床垫。1990年11月14日，第一家正式以直销申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司正式成立。标志着直销正式踏入中国市场。1993年起，直销和“非法传销”（俗称老鼠会）在中国风起云涌1998年4月21日国务院颁布了全面停止任何形式的多层次直销活动的通知1998年7月，国务院颁布了通过成功转型后的8家多层次直销公司的名单间接渠道商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道二、长渠适和短渠适制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度三、宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度：分销渠道中每一流通层级中的中间商的数量的多少。如果用每一级中间商的数量来表示渠道的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之表明渠道越窄。宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。第一节渠道模式以上三种分销渠道策略，应根据企业自身和产品市场变化情况灵活运用。例如，企业在产品处在生命周期的不同阶段，其分销渠道策略也应随其发生变化:●在产品的投入期，消费者对新产品不了解，企业可采取选择性分销策略，选择几家有影响的中间商经销自己的新产品；●到了产品的成长期或成熟期，大部分消费者对产品已有所了解，企业可采取密集分销策略，扩大市场面，全面打开市场；●当产品处于衰退期，企业则可缩小销售面，以待产品的更新换代。第三节中间商一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。中间商实现的经济效益由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。MCMCMCMCMCMC图a图bD3×3=93+3=6第二节中间商二、中间商的类型（一）经销商和代理商经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。（二）批发商和零售商批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。第二节中间商零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售公司连锁商店自愿加盟连锁店特许经营组织第二节中间商第四节影响因素一、影响分销渠道设计的因素市场因素环境的因素中间商的因素生产企业自身的因素产品因素影响分销渠道选择的因素（一）日用消费品分销渠道设计日用品便利品选购品特殊品生产厂家一般经销商特殊终端二级经销商二级经销商零售商客户生意发展部分销商批发商零售商大型连锁商沃尔玛批发市场农村市场中小零售店销售部华南华东西南华北人力资源部区域分销中心营销部财务部行政部后勤部分销商1分销商21、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式第三节分销策略可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道便利品分销渠道典型案例第三节分销策略2、选购品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售，。选购品分销渠道典型案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。2、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。特殊品分销渠道典型案例中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式（二）工业品分销渠道设计产品特性：渠道设计要点：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道工业品分销渠道模式：（三）服务产品分销渠道设计服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式：服务产品特性：直接分销渠道中介机构组建的分销渠道代理商经纪人批发商零售商如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业如：保险经纪人如：商业零售商、照相馆和干洗店等如：医疔机构、会计师事务所等服务产品分销渠道模式图：（四）高科技产品分销渠道高科技产品特性：由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素渠道设计要点：高科技产品主要有以下常用渠道模式：1、直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如军工产品、航天工业产品。2、直销与代理制相结合优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。3、各种分销渠道复合模式4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式高科技产品分销渠道模式典型案例：联想的分销渠道建设历程IT界名言：得渠道者得天下！1988年前，联想商用机渠道模式为：厂商一级代理二级代理用户1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略：2002年6月，联想推出新的渠道模式：增值服务商增值代理商地区代理商物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护联想渠道构成6种渠道功能三、渠道扁平化问题分析案例I：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。2、格力空调销售渠道组织结构图模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。3、志高空调销售渠道组织结构图模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重4、海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较盈利水平比较：各渠道模式综合比较：案例II：戴尔计算机的直销模式戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。”案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象——冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。另一方面，在中国，消