基于精准营销思想的企业CRM系统的构建策略

基于精准营销思想的企业CRM系统的构建策略2010.06.03.2CRM的架构分析与组建3精准营销与CRM1CRM的定义及内涵2CRM阶段性实施策略4目录31、什么是精准营销：精准营销(Precisionmarketing)就是在精确分析和定位客户关系数据库基础上，依托计算机、网络信息处理手段建立起的个性化的顾客沟通服务体系。精准营销与CRM142、精准营销的个性化体系构成（聚焦于大客户的效果好于零售客户）：1、精准的市场定位体系通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。2、与顾客建立个性传播沟通体系从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。精准传播包含：DM、EDM（网络邮件）、直复广告、电话访问、短信群发等。它偏重于消费心理研究、购买行为研究。3、适合一对一分销的集成销售组织精准营销不同于传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个强大的的顾客个性化呼叫中心（CallCenter），通过网络技术和电话建立和实现与顾客一对一沟通的平台。它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。4、提供个性化的产品需求5、顾客增殖服务体系通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，获得长期的利润来源。精准营销与CRM153、实现精准营销的核心---CRM(（CustomerResourceManage）从企业信息系统的应用角度看，ERP系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的运行轨迹，集成企业生产、采购、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”，降低人力需求及差错，提高运作效率，ERP的终极目标是“节流”。而CRM系统的设计以“客户关系处理”为目标，以统一的客户数据库为中心，为企业提供客户的需求信息，通过客户的价值再造实现重复购买，培养稳定利润来源的忠诚客户群体，因此CRM的终极目标是“开源”。当前国内车企管理层，对构建符合精准营销思想的CRM系统的重要性认知：非常重要48%很重要44%有点重要6%一点不重要2%当前国内汽车企业在用CRM客户关系管理系统的比例为：全面使用5%正在实施10%正在规划53%尚未考虑32%精准营销与CRM16今天，越来越多的整车企业为了取得更好的市场地位和目标销量，开始尝试反复、有效的运用CRM数据分析工具，来不断寻找产品在特定群体内的营销策略的精准定位。数据库管理层次产品导向市场导向客户导向呼叫中心客户信息与流程管理客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度1998Y2005Y市场阶段代表企业：绝大部分汽车企业企业价值链协同目的：通过对客户生命周期的信息管理来实现企业利润最大化具体方法：建立起跨越潜在顾客、销售(经销商)、服务(维修商)置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链的环节的细分用户信息目的：通过细分用户，尝试差异化服务客户，提高客户的忠诚度尝试抢占老用户换车市场具体方法：建立好完备的客户关系管理系统，尝试进行客户数据建模，挖掘和预测工作目的：通过流程来统一经销商、整车厂、配件供应商三者的客户信息，以便分析和改善管理问题，提高客户满意度，尝试通过主动关怀来促进销售具体方法：通过ERP系统和DMS（数据库营销）来进行部分客户信息管理和交易流程的管理部分整车企业客户数据应用层次介绍目的：节约成本、提高客户低层次的满意度具体方法：热线、销售咨询、客户投诉处理和品牌关怀等方面CRM推行客户价值再造，将成为未来汽车企业实施精准营销的关键精准营销与CRM17已经开始实施或正积极推进CRM战略的公司SAGW汽车服务行业的主要公司：汽车零部件行业的主要公司：整车制造行业的主要公司：精准营销与CRM18CRM的定义：这个概念最初由GartnerGroup提出来，它的技术载体实际就是Callcenter。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来发现客户的潜在需求，提高客户使用的满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段.CRM属于企业管理范畴，而不仅仅是一套软件，它更主要包含以下几个主要方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。CRM的定义CRM的定义及内涵29CRM的核心CRM通过建立和维护长期、稳定的客户关系来不断提高客户的忠诚度客户关系知识的学习建立详细的客户档案数据库：联系信息、活动记录、交易信息,整合多种数据源实现CRM中心数据库对客户信息的统一管理不断提升的客户忠诚度客户价值的最大化2341确认客户分析客户细分购买行为预测成功的跟踪与客户的最初接触0激发客户潜力：增值服务个性化的提供客户忠诚的提高服务范围的扩大高效的客户接触CRM的定义及内涵210CRM的目标CRM的战略目标--加强客户确认、细分、客户获得和培养客户忠诚对客户当前和未来的需求有明确的看法牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求加强客户对组织及其服务的理解不断改善客户满意度，提高客户忠诚度提升企业价值提高企业收益(31%)强化品牌知晓(35%)改善渠道效率(34%)•销售失败的避免•提高销售额•电子商务•渠道成本降低•产品改进计划•客户维持•客户获得•品牌贡献•网站忠诚度•与品牌战略匹配•客户数据/预期的控制•服务质量•产品的供应链•竞争对手产品了解•进入市场的时间CRM的定义及内涵211目前国内汽车企业的Callcenter现状—分散管理CUSTOMER维修服务咨询经销商咨询400咨询中心售后服务咨询服务商经销商属地销售咨询咨询中心总部企业现状信息的分散,无法共享企业、服务商、经销商彼此孤立产生孤岛效应信息反应不及时,客户抱怨、投诉增加客户满意度、忠诚度的降低……电话中心CRM的架构分析与组建312未来交互整合的Callcenter—集成管理400咨询中心区域销售咨询维修服务咨询服务商经销商总部电话中心实现信息共享,企业网络畅通属地经销商与服务商的信息沟通,提高工作效率反馈迅速,提高客户满意度与忠诚度……信息1信息2信息3CRMCUSTOMERCRM的架构分析与组建313客户服务中心经销商客户数据整理大客户部客服支持平台技术支持平台订单操作平台已购客户信息跟踪维修站营销管理部客户服务中心潜在客户信息细分维修商客户数据的补充电话访问查删重信息潜在客户新增客户基于集成的CallCenter工作原理分析汽车企业ＣＲＭ咨询、投诉处理维修问题数据库案例比照、方案提交CRM的架构分析与组建314CRM第一阶段—优化CallCenter系统，客户数据的有效梳理、使用增加销售漏斗量研究客户兴趣确定分类目标确定实际转化制定推广计划立即购买3-6个月12个月内销售人员跟踪销售意向提示厂商动态、资料提供拜访、电话沟通DM、推广活动DM、EDM…老客户再次购买65%竞争品牌转化35%持续的服务关怀产品体验、需求跟进客户联谊、交流潜在客户分类回访听取意见改进需求定位优化跟踪流程重复购买企业ＣＲＭ潜在客户开发客户忠诚度管理潜在客户管理CRM的架构分析与组建315CRM第二阶段：交互式客户需求系统的集成—JAC官方网站端口JAC内部网络端口ProductSystem状态跟进需求提出……配置颜色供货地……生产线仓库在途运输JACERPJACSCM事务管理JACCRMJACDMS关系管理客户订单指导制造制造满足需求CRM的架构分析与组建316CRM第一阶段实施：基于CallCenter平台的数据库营销分布实践有效改善客户信息结构提高机构内部协同工作的效率开拓新客户的接触渠道对客户需求细分调研数据库营销实施数据分析数据增补数据删重客服中心大客户部经销商维修商客户支持（400问询与反馈）技术咨询（维修站解决方案）信息共享（客户信息双向传递）定向业务流程分析盈利模式研究解决方案既有客户重复购买促进潜在客户解决方案推介竞争对手客户资源转化实施步骤数据结构和字段定义的缺失带来客户数据所表达的潜在客户需求模糊，不足以指导捕捉重复销售机会目标建立CRM阶段性实施策略417客户档案的来源标准、可供应用的JAC客户档案销售客户档案服务客户档案竞品客户档案其他客户信息CRM阶段性实施策略418如何有效展开数据库营销实践1234销售、售后多途径的客户档案收集试点地区客户档案的优选客户档案修补数据库的建立试点销售线索挖掘和订单跟进人工查删重模糊查删重精确查删重数据规范化数据标准化标准、可供数据挖掘的客户档案CRM阶段性实施策略419客户档案（数据）的有效利用方法的探索步骤通过研究客户档案资料，整理、校对、增补转化大客户基础档案通过分析、匹配放大、定量抓取、优选试点客户对象，有目标的开展试点行业推介活动过程评估、经验总结和方法修正，放大试点范围，成熟后逐步复制扩大使用范围CRM阶段性实施策略420客户档案的清理针对JAC整理现有客户档案进行标准化定义，并将转换成标准格式，运用查重及删重技术对客户档案进行有效清理。规范内容规范前标准规范后性别男、M、先生、女、F……男/女男姓名Martin王、王立、王先生中文名：名姓；英文名：Martin……曾用名：……中文名：名立姓王；英文名：MartinWang曾用名：……出生日期1997.4.12、1997年4月12日、……年月日1997年4月12日电话[phone]…….区号：电话：区号：0731电话：58671888地址湖南长沙abc、长沙abc、中国湖南长沙省：城市：区县：地址：湖南省长沙市…..……………………购买车型依维柯、IVECO、A42品牌+型号依维柯A42…...………………人工查删重模糊查删重精确查删重规范化标准化CRM阶段性实施策略421标准化、规范化示例功能强大的操作按钮外部合作伙伴数据客户档案标准化示例CRM阶段性实施策略422数据删重示例Step1：精确查重Step2：精确删重Step3：模糊查重及人工删重外部合作伙伴删重示例CRM阶段性实施策略423客户档案核实123客户档案名单核实问卷设计客户档案整理公司基本信息联系人基本信息公司名称:联系人姓名：公司详细地址:联系人性别：邮政编码：联系人部门：区号：联系人职务：公司电话：联系人电话：公司传真：联系人传真：公司所属行业：联系人手机：…………访问阶段核实信息寻找联系人目标联系人：行政部负责人、采购部负责人、车队负责人错误信息修改确实信息补充变更信息更新……电话访问CRM阶段性实施策略424销售线索的挖掘客户档案名单客户分类A.核实成功有效客户B.信息缺失严重,低效客户C无效、变更等无效客户销售线索问卷设计销售线索分类销售线索挖掘销售跟进CRM阶段性实施策略425调查问卷示例访问问卷访问阶段问卷一：车辆拥有信息寻找联系人目标联系人：行政部负责人、采购部负责人、车队负责人问卷二：购车意向信息企业保有车辆情况1.请问贵公司目前是否使用IVECO汽车？□有□没有（回答没有，跳转到问题3。回答“有”继续提问）2.贵公司依维柯汽车的购车时间是:年月3．贵公司的车辆用途？□载货□班车接待□客货两用□其它4.贵公司的车辆品牌和数量？□依维柯辆□全顺辆（□长轴短悬□短轴短悬□标准版）□金杯辆□得利卡辆□瑞风辆□庆铃辆□其它辆5.贵公司的依维柯汽车的型号是？轻型客车□A35□A36□A39□A40□A42□