移动业务市场营销

©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW10.移动运营商市场营销概论1.运营商市场细分方法和标准2.移动业务购买过程激发使用移动业务的诱导因素和障碍公众客户和企业客户3.无线业务市场营销新产品及业务介绍创新的传播和采用率成功推出新业务的关键因素产品开发移动业务定价促销方法分销和渠道4.营销活动管理5.移动业务市场营销的未来总结移动运营商市场营销2©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW移动市场营销的未来•通信服务融合•虚拟运营商和新业务开拓者的崛起•基于对等或病毒式营销方式的需求上升•使用者创作内容(消费者更加精明)3©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW融合将改变通信生态系统的业务逻辑Source:NokiaNETSBD融合的业务生态系统－角色•融合使移动运营商拓展至非移动领域•同时,融合对纯移动运营商也是一个威胁•融合在整个生态系统中构建一个极端激烈的竞争环境•不同领域运营商之间会经常发生合作以及企业并购吗?移动运营商固定/移动/宽带运营商固定运营商有线电视运营商移动固定数据/视频运营商类型融合战略通过IP多媒体子系统融合e.g.沃达丰提供统一用户接口，为用户节省费用e.g.法国电信向固定领域外拓展以阻止收入下滑e.g.英国电信的蓝牙电话拓展非数据/电视业务e.g.增加移动语音服务，从三重打包上升至四重打包(Cablevision,e.g.)4©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW沃达丰的无线音乐服务RadioDJ•沃达丰与索尼网络联合推出了全球第一个汇聚性的音乐服务•沃达丰的RadioDJ服务包含三个元素:•预定义频道;个性化频道;收藏夹•可以通过手机或PC购买和下载歌曲•这种服务只收取包月费，不再额外收取流量费，用户可以通过手机或PC不限量收听•沃达丰的RadioDJ服务将会在欧洲六国如英国、法国、德国、意大利、葡萄牙及西班牙推出。而接下来的12个月里这一服务会推广到世界范围内的20个国家MainSource:©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW法国电信Orange的家庭聊天服务•2005-2008年，通过实施‘NExT’(电信服务新体验)计划，法国电信将成为融合网络运营商。首先实施的就是将他们支持的所有服务统一整合到Orange品牌下。•陆续推出了几项新的融合服务。•最有趣的就是家庭聊天服务,它允许一部PSTN电话和三部移动电话之间不限时通话，每月仅收39欧元。•至2008年底，法国电信的目标是每个用户可以在每个终端上使用同样的服务.Source:©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW运营商在价值链中的角色正在分化运营商在价值链中的角色主导运营商及其联盟二层运营商基础运营商纯网络提供商和虚拟运营商网络能力批发通信服务批发数字业务与内容整合数字业务与内容创建用户体验与终端MVNOsroleTerminalplayer’srole终端制造、销售商的角色内容提供商的角色运营商的角色手机用户市场份额(2007-2008)Source:NETstrategy2004,CMOoperatorstrategy,NETMVNOanalysis~60-65%~15-20%~15-20%~0-5%•主导运营商的影响日益上升•其它三种群体的需求要单独考虑•新机遇会在移动虚拟网络运营商与内容整合中产生虚拟运营商和新业务拓展者7©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW四个主要社会驱动因素：•消费者对社会机构和营销宣传缺乏信任•信息过剩让消费者苦不堪言•消费者对消费者包装产品有了更多认识和讨论•消费者热盼成为专家式人物使病毒式营销更有效的几种社会趋势*Source:Datamonitor–ViralandWordofMouthMarketing(May2004)病毒式营销8©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW培养技术社区和早期使用人群愈发成为一个营销技巧•尽管技术进步和新产品发布在普通市场可能不会引起令人振奋的兴趣和关注，但是，在一个虚拟技术社区，由于社区所固有的兴趣，则能够产生必要的影响。•英国的手机市场，尤其是特殊的智能手机市场，已经采用了这种方法，如Orange公司的自有品牌SPV，O2公司的XDA。•再比如，3UK在开展3G业务之前，就在一次逗乐活动中运用了病毒式传播的视频剪辑，使潜在的早期购买者有所认识，充满期待。•随后，网上技术讨论组开始出现相关话题，对于即将进入市场的业务的新的特点、所提供服务，硬件等方面的讨论充斥论坛。“我们找到一个将消费者从当前消费模式引导至使用我们新技术和业务消费模式的方法。一个案例就是在一个颇具影响的影片中找寻XDAII的场景。”PeterErskine,CEO,mmO2plc病毒式营销9©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JWGmail和β测试•有效实践这种营销机制的例子就是Gmail•在发布最终版本前使用β版本激发消费者预期•Gmail相信β版本的产品已经十分接近最终产品，实际并没有什么β测试需求Gmail使用了一个一对一的邀请机制－你不能通过注册来获得Gmail帐号，必须由一个Gmail用户向你发出邀请才可以获得Gmail帐号通过采用这种引导性（病毒性）机制，Google确保自己赢得可观的媒体关注和消费者的兴趣。病毒式营销10©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JWGmail利用了人类对得不到事物渴望的本能•在eBay上，Gmail的邀请甚至一度成为可以交易的商品•这还催生了诸如的交换论坛，达到了显著的口碑式/病毒式的营销效果。病毒式营销11©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW虚拟社区和社会网络服务•通过推荐这样一个方式发展网络，同样，社会网络空间也得到推动，当前正在日益增长。这是一件互利互惠的的事。12345678910NetworkNodes社会网络服务的例子Socialmatchmaking/dating-Friendster-Orkut-SixDegrees-Blogger-Myspace.com与商务相关的-LinkedIn-Tribe.net-Ryze.com-Spoke使用者创造内容12©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW社区和社会网络服务•右图显示了一些社会网路站点自推出以来的访问流量。•此图说明了如果消费者对于讨论主题有着既定的兴趣，指数式增长是可以实现的•在这些例子中，个人所得益处是符合网络经济中的麦特卡尔夫定律的。•研究一个典型病毒式营销活动，一般都有相似的结论。•尽管推动消费者的实际益处各有不同，但动机是一样的，那就是要广为传播。使用者创造内容13©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW3UK公司与MSN合作的SeeMeTV服务•SeeMeTV是由移动用户自己创建和观赏的电视频道。•3UK公司签订了一个为期3个月的独占MSN空间的合作协定，这允许SeeMeTV用户可以将自己的移动视频发送到MSN，并发布到自己的MSN日志空间上。•用户把用手机或数字相机拍摄的视频短片发送到一个Email地址。每天，最好的10个短片可以发布到3-MSN空间，通过MSN的日志工具，其他用户可以投票并撰写日志。•每周末,票数最多的视频作者可以获得£100的奖励，最终优胜者可以获得£1,000的奖励。3UK公司称SeeMeTV服务取得巨大成功，自2005年11月推出以来，已经有超过4百万的下载量。使用者创造内容14©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW总结－移动市场营销的未来•通信服务融合•虚拟运营商和新业务开拓者的崛起•基于对等或病毒式营销方式的需求上升•使用者创作内容(消费者更加精明)15©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW阶段目标本阶段结束时，大家要能够：•描述开发移动业务的6个“E”•解释移动业务包装的4个“C”•定义关键数据业务的机会领域•辨识当前和最新的营销组合措施•定价•促销•分销和渠道16©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW移动数据业务—开发移动业务的6个“E”易发现相关业务易激活易配置和个性化易付费&收益明了易用客服便利最终用户所要求的6个“E”渠道促销低的进入成本(低试用风险)可用的服务支持服务发现自激活广泛的分销渠道和媒介全功能的初始包预先提供服务,预加载应用OTA（空中下载）Selfprovisioning按价值付费客户容忍度优先简单灵活无缝业务体验设计和建造阶段的可用性测试使用培训Intuitive&automatic个性化计费透明的差错信息热忱的渠道商–广泛且可用对运营商支撑的要求17©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW•通过预付费及后付费，SMS,MMS,WAP,Web,IVR等不同的接入都可以提供内容服务•鼓励价值链的成长•以消费者所接受方式的激励试用•广度和深度（目标受众所偏好的服务）•同内容供应商建立牢固的合作伙伴关系•紧盯电视访谈节目、电影以及地方赛事•增加曝光率，能降低P&A的压力•聊天•移动Blog•鼓励交互(与应用或其他用户)•购买相关的内容与服务•第三方购买(eg:电影票)易发现相关业务内容服务交叉营销社区服务商务服务相关业务的4个“C”移动数据业务—移动服务包装的4个“C”18©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW公众客户对移动服务的购买模型未知知晓了解有经验改变主意对产品有所耳闻有更多了解试用持续使用反对不合适主要困难次要困难再试用焦点•消除或降低试用障碍•确保试用成功•消除或降低常用功能的障碍•尽早识别障碍©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW190.移动运营商市场营销概论1.运营商市场细分方法和标准2.移动业务购买过程激发使用移动业务的诱导因素和障碍公众客户和企业客户3.无线业务市场营销新产品及业务介绍创新的传播和采用率成功推出新业务的关键因素产品开发移动业务定价促销方法分销和渠道4.营销活动管理5.移动业务市场营销的未来总结移动运营商市场营销20©NOKIAOBUIntroducingNewProductsandServices/17-Feb-20/JW重述&结束