广告主体

第七章广告主体第三篇广告主体与客体本章要求：首先,通过本章的学习了解广告组织的主要类别,特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用.其次,通过了解广告代理制的发展演变过程,掌握广告代理制的内容并深刻理想实施广告代理.再次,对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解.第七章广告主体第一节广告组织第二节广告代理制度第三节广告人的教育培养第一节广告组织一、广告公司二、媒介广告组织三、企业广告部门四、广告团体一、广告公司（一）广告代理公司（二）广告制作公司（三）媒介购买公司第二节广告代理制度广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。第二节广告代理制度（一）早期的广告代理,从属于报业。1841年美国人沃尔.B.帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。第二节广告代理制度（二）1865年，乔治.罗威尔杂波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。第二节广告代理制度（三）1869年，弗朗西斯.W.艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。实行“公开合同制”，规定广告代理店的代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，固定为15%。广告历史学家称该公司为“现代广告公司的先驱”。（四）20世纪30年大以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。第二节广告代理制度二、广告代理制的内容（一）广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。（二）广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项活动。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。（三）广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按照国际管理，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金碧绿是广告刊播费的15%，户外媒介的为16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费用为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容（四）国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还是给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这正好与媒介代理佣金一致。二、广告代理制的内容（五）协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出的部分退还给广告客户，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。（五）实费制，就是按照广告公司的实际支出和劳务指出计算其广告代理费。议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性支付清。二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容（五）效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。这样，广告公司必须承担广告代理活动的风险。三、实施广告代理制的条件及意义（一）条件：完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境；广告公司自身的状况和能力。（二）意义：有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争等。第三节广告人的教育培养一、教育背景二、我国广告教育事业的发展三、广告人才培养的要求案例：百年麦肯1.我国广告公司如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己且具有竞争力的经营模式？2.本土广告公司可以从跨国广告公司中汲取哪些经验教训？