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广告策划与传播技巧杨爱萍第6讲第六章广告主题策划重点：广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题难点：广告主题策划的基础，确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。第六章广告主题策划§6.1广告主题一、概述1.含义：广告主题是指广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材。2.要素：三要素，广告目标、信息个性和消费心理。例如：照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种¡°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦¡±已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、广告主题策划的基础：1、建立产品的价值网从产品实体因素出发：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；产品的外观、品牌、包装等。红塔集团公司电视广告案例：这是企业的形象广告。由于《广告法》的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）3.广告主题与形象(1)广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于：形成概念和视觉上的差异化；影响消费者和公众舆论；服务于企业的名牌战略；强化企业形象特征，提高知名度和熟悉感。(2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的效果；企业形象和品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。观看光碟：§6.2广告创意•一、概述11.含义：“创意”一词的词源意义，就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。22.作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……3.广告创意：是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。构思：构—整体、结构；思—抽象思维为主导。4.创意三种认识：一是整体构思过程，这是规范的，主要的；二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；三是创意精华灵感，“要有创意”。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。创意五因子二、创意的特点：１．前提是科学调查——客观性。任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”３．表现形式是创造和优化——创造性。是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。要求：•.一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。.二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖次——微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说•“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。•三要发现新事物。从传统中，如中药。•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。.总体性——构思。•一是对整个广告进行思考。•二是在市场和世界的背景中思考。•以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用。•两个主要成果：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。日本索尼立体声组合音响广告三、创意的意境：表达形式即结构和成果。１．根据功效分：（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告）（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。２．根据形式分：（1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥指杏花村）。（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。“老缝纫机比赛”结果颂３０年历史的一万多。一要定位准确。公众定位和活动定位。二是主题新颖。吸引力和审美。三是编排谋略化。时势术。四是巧于包装。借助社会文化。（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。四、灵感。创意中产生灵感，一时间长短，二是意识有无，理性非理性。——“点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产生的最高状态的精神1.术语。“INSPIRATION”。希腊文“神的气息”。古今中外，人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古代称为“兴会”、“机遇”、“感兴”、“灵机”、“神遇”和“顿悟”等。2.分类。重要的心理现象。在制作之前产生的灵感，可以称为整体结构灵感，是产生广告整体的契机。而在制作中间产生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵感，或灵机、灵气等，是形成广告实体的生机。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。还可以说，只要是创造性的操作，必定产生灵感。3．概念。灵感，是最高级生命活动的最高级精神生命现象；刹那间独创性极强的表现。它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提），往往在巨大的情绪高涨的推动下，或者在理性约束力大大减少的情况下（状况），由于一个途径不一的关键信息的加入（契机），所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体生命体的心理现象。44．特点。一是突发性，或称偶发性。事先难以预料和控制。苦思冥想好久，突然出现。二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼中忽然来临，于是大喜过望。三是独创性，一个人产生一个精神的新生命，不可能类同，正如人面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，正如梦一般，难以再现。作者必须在灵感出现时，快速地记录下来。55.灵感信息法：产生灵感的信息途径不一，可以分为：（1）外界信息。伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思索，只因一个苹果的落地，茅塞顿开，豁然贯通，发现了万有引力。一个广告人在巴士上打瞌睡，但仍为广告苦恼时，车上广播政府“政府忠告各位市民，吸烟危害健康……”激动：“为了您的健康，最好连++牌子的香烟也不要抽！”也可在争论中出现。（2）思维信息。在苦思冥索中，潜意识的大海里突然跃出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一个创造性整体。大科学家阿基米德绞尽脑汁，苦求多时，但在洗澡时却忽然来了灵感，高兴得不顾一切地冲上街道大喊。诗人柯岩一直想写一首怀念周总理的诗，感情十分真挚，但却苦于构思平常，“突然，我想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗……”于是，《周总理，你在那里？》这一反映全国人民心声的绝唱诞生了。论文、哲理诗的写作往往更多地出现这一类信息，造成顿悟型灵感。广告很多。（3）启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家之作”，目的是得一点“暗示”，促进“兴趣”。他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣赏郭诗，多方比较，明显可以看出他向歌德、泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出《琵琶行》。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信息产生的来源。别的广告启迪。（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识，与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的。酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识十分自由，但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录，因有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗句却成为《忽必烈传》一诗中的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自动书写”，认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。•产生灵感的信息主要是以上四种。只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。五、创意的实质从反映论上：是认识的飞跃。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。从创作规律上，是辛勤劳动的结果。实质是偶然与必然的辩证统一。看碟片。