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1朱华锋第四章广告目标规划营销学教授高级经济师2广告调查分析广告目标规划广告投入预算广告计划编制需要广告解决什么营销沟通问题？广告从何做起？达成广告目标需要（能有）多少资源投入？广告目标通过什么行动计划实现？3广告媒体调查广告发布监测广告公司调查市场营销调查广告创意测试广告对象调查广告竞争调查广告创意广告制作广告发布广告监管广告运作流程广告效果调查广告代理广告定位广告作业前调查广告作业中调查广告发布后调查第一节广告调查分析一、广告调查全景一览4广告竞争调查广告创意广告制作广告发布广告监管广告运作流程广告代理广告定位竞争品牌/产品诉求对象调查竞争品牌/产品诉求主题调查竞争品牌/产品诉求方式调查竞争品牌/产品创意表现调查竞争品牌/产品广告媒体调查竞争品牌/产品广告力度调查竞争品牌/产品广告效果调查二、广告调查重点透视5广告对象调查广告创意广告制作广告发布广告监管广告运作流程广告代理广告定位生活形态调研消费心理调研购买行为调研品牌认知调研产品感受调研媒体习性调研二、广告调查重点透视6第二节广告目标规划一、广告目标概念解析质化概念量化概念广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。7第二节广告目标规划一、广告目标概念解析目标类型目标期限中长期广告目标年度广告目标季度广告目标远期广告目标中期广告目标近期广告目标当期广告目标目标层级广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标目标效果传播效果目标说服效果目标促销效果目标8第二节广告目标规划二、广告目标意义解读1.分解落实企业营销目标和促销沟通目标2.引领企业广告工作促进营销整合传播3.整合营销资源优化广告资源配置及投向4.广告工作成绩考核和广告效果评估依据9第二节广告目标规划三、广告目标特性解析整合协调性多层复合性与企业营销策略营销目标具有统合协调性前瞻导向性客观适应性可以衡量性各层级项目广告目标间须具有统合协调性广告目标具有引导广告工作资源配置特性广告目标的制定应与营销环境资源相适应广告目标的设置应该具备量化考核现实性10广告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性第二节广告目标规划四、广告目标规划依据市场结构企业地位品牌发展阶段不需要或较少需要广告自由竞争产品寿命周期受众认知模式垄断竞争寡头垄断完全垄断11发展阶段品牌初创品牌成长品牌巩固第二节广告目标规划四、广告目标规划依据市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式品牌延伸品牌再造广告目标品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌理解度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度12寿命阶段导入期成长期成熟期第二节广告目标规划四、广告目标规划依据市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式衰退期广告目标产品创新性产品差异性产品优越性产品正宗性销售启动销售增长销售巩固销售维持告知性目标说服性目标强化性目标提醒性目标13第二节广告目标规划四、广告目标规划依据市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段欲望兴趣注意行动认知阶段情感阶段行动阶段广告促销目标广告说服目标广告传播目标14第二节广告目标规划五、广告目标规划方法（一）广告传播目标设定方法（二）广告说服目标设定方法（三）广告促销目标设定方法15认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义确定消费者目前处在的认知阶段16测试消费者的认知程度从未听说过/仅仅听说过/知道一点点/知道的相当/熟知（一）广告传播目标设定方法设定广告传播目标：提高知名度X%问题不在认知程度而在态度17很不喜欢/不怎么喜欢/没有特别成见/较喜欢/很喜欢测试消费者的态度（二）广告说服目标设定方法设定广告说服目标：提高好感度X%问题不在好感度而在行动度18首次试购/再次续购/持续续购/不愿试购/首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率（三）广告促销目标设定方法设定广告促销目标：提高产品销售X%提高市场份额X%检查广告问题高知晓度高试用率高续购率高知晓度低试用率低续购率检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题19广告不能解决的营销问题:产品质量太差产品进错了通路和终端产品没出样或断货促销员不介绍或不正确介绍产品定价不合理20如是，根据认知程度，设定如下广告目标知晓：目标以产品信息为主，使％的潜在客户记住品牌的承诺和利益理解：强化竞争性和独特形象，使％顾客产生认知超越竞争品牌偏好：强化终端提示和消费证言，加大％的尝试面和试用率忠诚：情感化沟通强化消费忠诚，在时间内促成％的续购率21广告公关促销活动销售人员影响销售的问题多多，广告有几何？销售效果=F（营销环境*营销策略）宏观环境政治经济自然科技文化人口微观环境竞争供应商业媒体产品策略价格策略渠道策略促销沟通广告促销效果复杂性间接性非线性滞后性难量化22但是：从理论上讲广告目标应该准确量化1.广告促销目标量化考核实际上还没有准确的计量方法2.广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据3.广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本1.广告目标规划既要有西方的科学量化思维又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术2.广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期时间越短量化目标越难制定越难考核所以：23=传播口径广告费用+促销活动费用促销物料费用+1.广告传播口径的广告费用广告调查费用广告策划费用广告设计费用广告制作费用广告发布费用（媒介购买费用）第三节广告投入预算一、认识广告费用概念广告定位广告创意广告制作广告发布广告监管公关宣传费用公关赞助费用广告监测费用2.会计核算口径的广告费用24影响广告费用预算的因素广告目标市场结构行业特性二、广告费用预算（广告投入概算）为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算品牌发展阶段产品寿命周期企业营销策略企业竞争策略企业财力资源媒体价格成本广告运作能力25年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）年度广告费用总体预算时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列季度预算月份预算总部预算区域预算26促销活动费用促销物料费用公关宣传费用公关赞助费用年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列广告调查费用广告策划费用广告设计费用广告制作费用广告发布费用广告监测费用27媒体级别预算中央媒体预算地方媒体预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体类别预算影视广告预算网络广告预算报纸广告预算售点广告预算户外广告预算28年度广告费用总体预算方法广告费用预算方法广告目标达成法销售比例法毛利比例法二、广告费用预算（广告投入概算）净收入比例法竞争对抗法销售单位法量力而行法经验判断法29广告费用预算方法时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列季度预算月份预算总部预算区域预算年度广告费用分项预算方法营销规划安排销售季节规律总体市场战略区域市场发展营销管理体制30促销活动费用促销物料费用公关宣传费用公关赞助费用年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列广告调查费用广告策划费用广告设计费用广告制作费用广告发布费用广告监测费用营销策略品牌战略促销竞争整合传播31媒体级别预算中央媒体预算地方媒体预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解）时间预算系列区域预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体类别预算影视广告预算网络广告预算报纸广告预算售点广告预算户外广告预算总体市场战略区域市场发展营销管理体制媒体传播力量媒体成本费用媒体整合效应32年度广告费用预算体系二、广告费用预算（广告投入概算）预算项目全年预算一季度预算二季度预算三季度预算四季度预算总体预算30000万8000万6000万6000万10000万总部全国性预算20000万6000万4000万4000万6000万广告调查与策划100万100万广告设计与制作500万50万300万100万50万媒介购买与投放13000万CCTV10000万网络媒体600万重点省级卫视1000万全国性报纸500万全国性杂志200万国家级电台200万重点城市户外500万广告监测与评估50万POP印刷与制作350万售点展示与建设1000万公关宣传与赞助1000万促销物料采购4000万33年度广告费用预算体系二、广告费用预算（广告投入概算）预算项目全年预算一季度预算二季度预算三季度预算四季度预算总体预算30000万8000万6000万6000万10000万总部全国性预算20000万品牌形象广告预算10000万产品广告预算20000万A产品广告预算10000万B产品广告预算6000万C产品广告预算4000万分公司区域性预算10000万A区域广告预算4000万B区域广告预算3000万C区域广告预算3000万34第四节广告计划编制一、广告计划概念认知计划就是确定某项工作由谁在什么时间花多少费用完成概念分类企业整体广告计划单项广告工作计划广告人员工作计划广告计划是对企业广告活动与项目的时间、人员和费用安排课程教学研究重点35第四节广告计划编制一、广告计划概念认知指导统领企业整体广告工作的纲领协调控制企业各项广告活动的手段监督评价企业广告工作成效的依据作用广告计划是实现广告目标的行动方案广告计划是营销计划的重要构成部分特性系统性可行性约束性广告计划须具备有效性能达到可执行广告计划对广告工作有一定的约束作用36第四节广告计划编制二、广告计划内容编制营销策略规划营销行动计划广告工作计划产品策略产品计划销售计划生产计划供应计划价格计划定价计划调价计划渠道建设计划企业销售队伍建设计划商业销售网络建设计划整合传播计划广告传播计划公关宣传计划促销活动计划市场现状分析营销目标规划营销策略推演价格策略分销策略促销策略广告项目计划项目进度计划广告费用计划37广告调查项目广告制作项目广告发布项目广告项目计划第四节广告计划编制二、广告计划内容编制营销策略规划营销行动计划广告工作计划项目进度计划广告费用计划广告项目广告项目A工作流程时间季度费用预算负责人员开始时间重点节点完成时间代理公司选择广告策略定位广告创意表现广告设计制作广告媒介发布广告效果监测广告费用预算38第四节广告计划编制二、广告计划内容编制营销策略规划营销行动计划广告工作计划产品策略产品计划价格计划渠道建设计划整合传播计划广告传播计划公关宣传计划促销活动计划市场现状分析营销目标规划营销策略推演价格策略分销策略促销策略广告项目计划项目进度计划广告费用计划广告计划是营销计划的一个部分营销计划是营销策略的落实行动营销策略是营销目标的实现途径营销目标是营销现状的发展愿景39简要型广告计划书第四节广告计划编制三、广告计划书广告项目计划项目进度计划广告费用计划全景型广告计划书营销策略规划营销行动计划广告工作计划下发广告人员实际执行上报营销副总审批备案