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润升国际商贸建材城营销推广方案驻马店英之策房地产营销策划有限公司二零零九年七月第一章探寻项目优势第二章目标对象分析第三章解决之道第四章怎样去传播我们的价值?第五章营销费用支出及回款计划目录第六章销售均价定位与销售任务控制首先，让我们明确任务1、行销阶段目标2009年8月——2010年2月7个月时间如何实现资金回笼3000万元的销售目标首先，让我们明确任务1、近景目标：销售队伍准备、销售资料准备、销售部及展示空间准备销售法律文件准备、促进全面招商3、远景目标：打造品牌化市场形象。2、中景目标：打造豫南建材行业领先品牌。为招商谈判及物业整体价值的提升预留形象空间。2、推广目标将润升国际商贸建材城从单纯的建材商业物业升华为”豫南建材高端消费样板”，形象为”建材行业的大都会”首先，让我们明确任务3、招商阶段确定我们的品牌个性宣传我们的品牌和产品优势尽可能多地招租我们的产品首先，让我们明确任务树立在经营者心目中的信誉和口碑为经营者带来超额利益经营我们的高端品牌形象赢得消费者的高度认可建材行业的大都会4、运营阶段第一章探寻项目优势我是谁？我的特别之处是什么？我在哪些方面比别人强？不妨，先看看我们现在周边的市场建材市场发展状况及前景伴随我国房地产行业的迅速发展，近些年来我国装饰、装修行业也同步前行，其总产值每年以20%左右的速度递增。建筑装饰装修业的兴旺，大力牵动建筑装修材料的消费。专家预测，从现在起，今后五年装修建材的需求有望突破1万亿元，从而成为国民经济中不可忽视的重要增值因素。从市场空间看，国内城镇居民住房需求正处于高速增长时期，根据我国住宅发展规划2009年我国住房总面积约80亿平方米，装修需求房屋为8000多万套，在此基础上，今后10年内，每年竣工住房面积都将超过4亿平方米。从产业关联角度看，装修建材需求量将会快速增长，据有关部门测算，每投入100元的住宅投资，可拉动150元到170元的相关产业需求。1、区位特征：驻马店市位于河南省中南部，淮河、汉水两大水系上游，古为汝宁府地，素有“豫州之腹地，天下之最中”之称，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间。目前是河南省实施的“４＋２”（信阳、南阳、周口、驻马店四市与广东、上海两个河南商会携手实施豫南崛起）经济合作城市之一。这里古为交通要冲，因南来北往的信使在此驻驿得名。目前，京广、京九铁路和107、106国道、京珠高速纵贯南北。规划拟建有新阳（新蔡——泌阳）高速、驻马店民航机场等。驻马店市宏观市场分析小结：驻马店距郑州、武汉等中心城市相对较远，受辐射影响小，自主发展度较高，规划为豫南地区性中心城市，发展空间较大。小结：城市的发展趋向决定城市的区域价值取向和市民投资取向。本项目位于城市发展主轴线，有利于挖掘本楼盘价值、卖点和客户投资心理引导。2、行政区划及人口情况：驻马店总面积1.5万平方公里，全市辖确山、遂平、西平、上蔡、汝南、平舆、新蔡、正阳、泌阳九县和驿城区，185个乡镇和街道办事处，总人口836万，其中市区人口约40万人。以建设豫南地区性中心城市为目标，驻马店城市框架不断拉大，中心城区沿文明路和乐山路逐渐北移。到“十一五”末，驻马店中心城区建成面积将达80平方公里左右，人口达到60万左右，全市城镇化率达到30％以上。驻马店市宏观市场分析小结：鉴于城市框架拉大和中心城区地位加强以及行政区、文化区向北向西的推进发展，建议开发过程中本项目要有效地引导目标客户认知本地块的区域优势和发展带来的升值潜力。3、城市未来规划对项目开发的影响：1、“十一五”经济发展布局：以驻马店市区为中心点，遂平、汝南、确山三点环线，构建市域经济圈；通过107国道和新阳高速公路，密切与次中心城市西平、新蔡的经济联系，推动全市加快发展；以107国道为轴线，拉大城市框架，构建交通网络，发展产业集群，完善市场体系，培育发展工业经济隆起带。“十一五”末,初具豫南地区经济中心雏形，中心城区地位更加凸显，对县乡的辐射力与影响力进一步加强。框架拉大和中心城区地位加强，将使本项目能够凝聚吸引更多的高素质客户人群。2、“十一五”时期合理规划中心城区布局，在京广铁路线以东建设现代化工业区；京广铁路线以西形成物流、人流、信息流高度集中的商业区、文化区、行政区；适时适度推进北三环以北，西三环以西的开发与建设；中心城区人口达到60万左右，建成区面积80平方公里左右。行政区、文化区向北的推进发展，将使本项目的区位优势更加明显，对高端客户的吸引力进一步加强。驻马店市宏观市场分析根据市委、市政府推进“三区两县一体化”和新区建设的战略部署，结合我市扩内需、保增长、促发展的需要，２００９年，开发区将加快建设步伐，通过重点推进百栋高楼建设，奠定开发区城市核心区的政治、文化中心地位。它传达的不止是２００９年开发区要建１００栋高楼，而是开发区，是房地产业，是我市经济强健运行的信号，是信心，发展的信心。开发区目前所涉及高层的２９个房地产项目中，总占地约２２３２亩，2009年开发区总建筑面积约３９１万ｍ２。据此统计，未来的三年内，将会有400万的住宅体量入市，有4万户家庭迁入新居。据估算，装修一套100平方米的新居，材料费用在3-5万元，三年内仅这方面的消费就有30亿元人民币。此外驿城大量的旧住宅改造已随着产权关系的改变启动，存量住宅装饰的总量将赶上和超过新建住宅的装饰，它为住宅装饰装修业提供了一个新的、更为广阔的市场。我市建材市场分析租售模式只租不售or只售不租or租售并举经营模式无经营管理公司or外聘经营管理公司or自己组建经营管理公司市场定位定位业态；对我市建材市场的分析主要从以下几个方面着手：产品形态层数、开放式or独立式（翡翠城）北建材装饰金街租售模式只售不租经营模式整合大品牌经营商，负责部分铺面的招商，自己也负责其他铺面的招商工作；市场定位刚开始定位为小吃和精品专卖店，随着房地产市场的不断发展，公司调整战略，目前建成包含装饰、陶瓷浴具、地板、家具等产品产品形态双层、内街单层、独立式铺面为主租金及经营现状25元/平方米，目前内街尚余少量铺位。统一经营，统一管理。东方家具建材灯饰广场租售模式租售并举，以租带售经营模式以“照明灯具”为基础，负责部分铺面的招商，自己也负责部分铺面的招商；市场定位以“照明灯具”为基础，两层，沿文明路为独立铺面，经营面积2000平方米，目前二楼空置。产品形态独立式铺面为主、独立式店中店。租金及经营现状20元/平方米，大量铺位待租，统一经营，统一管理。百盛园家私城租售模式只租不售；市场定位占地面积15亩，经营面积3000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态独立式的店中店。经营目标驻马店名品家私城租金及经营现状20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。博林家居广场租售模式只租不售；市场定位雪松路，占地面积15亩，经营面积4000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态独立式的店中店。经营目标驻马店名品家私城租金及经营现状20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。前王家具城租售模式只租不售；市场定位交通路，占地面积9亩，经营面积3000平米左右，精品家具，办公桌椅产品形态独立式的店中店。经营目标驻马店名品家私城租金及经营现状20元/平方米，少量铺位待租，统一经营，统一管理。租售模式租售结合；市场定位雪松路与107国道交汇处，占地面积20余亩，商场及内街商铺，主要经营灯饰，板材、五金。产品形态独立式的店中店，独立式铺面经营目标驻马店最早的建材市场租金及经营现状15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理，又脏、又乱、有差。安居装饰城租售模式只租不售；市场定位中华路与107国道交汇处，占地面积9余亩，经营面积3000平方米，商场，主要名牌家具、床上用品。产品形态独立式的店中店经营目标驻马店高档家私租金及经营现状20元/平方米，少量铺位待租，统一经营、统一管理。全友家私城租售模式只租不售；市场定位中华路与107国道交汇处，占地面积5余亩，经营面积1000平方米，商场，主要板材、陶瓷、壁纸等。产品形态独立式铺面经营目标驻马店中低档市场租金及经营现状15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理。小建材家私城租售模式只租不售；市场定位中华路，占地面积40余亩，经营面积20000平方米，主要经营地板、石材、油漆、陶瓷等产品形态独立式铺面经营目标驻马店中低档市场租金及经营现状15元/平方米，少量铺位待租，缺少管理。装饰建材材料市场零星专业市场、路段商铺风光路五金、电料、管材等雪松路家电、机电、五金、卫浴、灯饰、服装、床上用品、工艺品等80余家天龙市场营业门面及摊位，生产经营床罩、化妆品、工艺品、旅游用品、纪念品、文化用品、小百货枕套、被套、棉被等床上用品及各类家用电器套、窗帘、靠垫、玩具、针织、鞋帽、等系列品种200余家金雀路地板、门业等发时达家具城占地30余亩，独立式商铺、独立式店中店主要经营精品家具，办公桌椅。各市场、路段租金情况1.从业态来看，高档建材、铺面的租金水平最高，其次是内街铺面和店中店；2.从面积段来看，面积为60—100平方米左右的户型最受市场欢迎；3.从目前营业体量来看，据不完全统计，经营建材、装饰等商家多以租赁物业为主，经营商家1600余家。润生国际商贸建材城SWOT分析优势驻马店目前就专业市场而言，体量上万的只有润生国际商贸建材城，大型建材市场仍属于空白；现有各建材市场不管从规模还是业态、业种定位、经营等方面都不完善。现有市场比较分散，客户难以在一个地方完成所有需求。劣势地理位置较为偏远；配套不齐备；机会驻马店后期的专业市场基本上没有，因此，润生国际商贸建材城从这个意义上来说还是比较稀缺的；市政府政策支持力度大；威胁市区内的专业市场，对本案形成了相当大的竞争威胁；SWOT分析得出的启示本案在关键点在于项目的招商与销售，同时在推广过程中，尽可能多的淡化略势；因此，本案的操作应该从尽量规避本案的劣势，避免威胁为主，而以发挥优势，抓住机会为辅。相应的策略规避劣势解决地理位置较偏的问题解决工商、税务优惠问题尽量调整产品形态，使其更能符合招商要求主动完善相关配套，引入人气解决统一规划、统一经营、统一管理的问题发挥优势抓住市场空白点，切入市场整合周边产业优势，明确市场定位因为驻马店专业市场不多，把握机会向政府要优惠润生国际商贸建材城SWOT分析润生国际商贸建材城做专业市场的理由交通便捷位于乐山大道与文明大道旁，高速、铁路附近，便于向周边省市辐射，能够降低销售产品的物流成本；支持润生做专业市场的理由地段偏远润生国际商贸建材城地段较为偏远，短时间内难以吸引客户前往零售消费，而专业市场针对性较强，能够较快的形成聚集效应；润生不得不做专业市场的理由体量及建筑形态支持润生国际商贸建材城建筑面积约12万方，建筑形态主体两层，部分三层，适合做专业市场；配套欠缺润生国际商贸建材城周边配套较差，普通消费者难以在项目周边满足购物所产生的相关需求，而对于专业市场的客户，这方面的因素的影响就要小得多；豫南最大的一站式购齐建材市场窗帘、布艺家具、家私灯饰五金电料、机电、玻璃、不锈钢、油漆、板材等润生国际商贸建材城的业态定位瓷砖、木地板门业陶瓷洁具1、区域优势——豫南“中心”地位城市升级，中心区汇聚财富动力城市的全面升级，带来一次豫南人居的全面升级，一时间大盘云集、高品质居住云集、中高端人群云集，势必也带来了“高消费”云集。然而，面对数万高端消费人群、上千万平米高端居住体量，在中部领域还没有一个专门针对他们的“家装”消费对口的“一站式”现代化建材商场。润升国际商贸建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利，从市场需求上弥补了区域消费的最大空白，从消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据天时、地利、人和的商业新传奇。重新审视一下我们的优势重新审视一下我们的优势2、商圈优势——12万平方米的现代化商业，领跑行业新高成熟市场环境突现新商机但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合