搜索
营销策划——Advancer队出品目录一、王老吉营销的主要目标与任务5二、市场细分和策略6（一）市场细分6（二）策略8三、凉茶市场竞争格局10四、SWOT分析13（一）优势（strength）13（二）劣势（weakness）13（三）机会（opportunity）14（四）威胁（threat）14五、PEST分析15（一）政治环境15（二）经济环境16（三）社会环境17（四）消费者购买行为分析六、内部环境分析（一）企业（二）供应商（三）顾客七、营销组合33（一）产品33（二）价格35（三）渠道37（四）促销39八、行动计划40摘要从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，我们与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传……一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方我们则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。为了这场营销战中给予加多宝最大的打击从而最大限度的发挥自己的品牌优势，我们Advancer营销小组制定了这份营销规划，力图最大程度夺回已被加多宝占有的市场份额。期间，我们组内六人进行了明确的分工，通过各方面调查，资料收集，图表绘制等，制定了网络宣传，平面、电视媒体广告，以及销售终端占有来使自己公司可以在营销大战中获利。广药王老吉策划方案一、王老吉的主要目标与任务市场对广药做快销的能力有所质疑,认为国企做快速消费品,相比加多宝的市场运作能力有很大差距。关于这一点,也就是加多宝的市场运作能力强于广药,我们还是认同的。加多宝市场打拼那么多年。在执行力上,市场反应速度上还是很好的。首先,我们应当尊重对手,接下来,才能更好的分析。首先,广药刚拿回王老吉,首要的目标是什么。我们认为,首先就是承接,稳定原加多宝王老吉的市场。虽然,加多宝在大力的宣传,以实现品牌转移,但品牌的力量是巨大的不是几个月就可以实现的,王老吉的市场影响力依然巨大。既然首先就是承接市场,同时又要稳定王老吉的市场地位,那么最好的办法就是基本不变。维持外包装,产品形象基本不变。但是加多宝采用了原怕上火广告,同时罐装也没变。如果我们也不有点变化的话,就会给消费者造成很大的困惑。怎么包装一样,广告一样。还宣传改名加多宝。不知道这两者到底是什么关系。这对品牌是中损害。所以我们目前的还应制定合适的策略,即,红罐,有些变化,但不大,广告语有点变化,但也不大,都是小变动。然后宣传王老吉新装上市,这就摆脱了与加多宝的纠缠。不然混在一起,纠缠不清。有些投资者认为,怕上火,这个定位很好,不该放弃。但目前稳定市场,摆脱与加多宝的纠缠更重要。相信凭借王老吉的地位,一句广告语的小变化,还不至于撼动。二、市场现状和策略（一）市场细分改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老180行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”，尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。广药旗下主要凉茶品牌有王老吉(绿盒)、潘高寿和白云山凉茶。2011年王老吉药业股份有限公司实现销售额19.3亿元，同比增长24.41%，实现利润1.4亿元；潘高寿药业销售额3.3亿元，净利润为1793万元。资料显示，白云山凉茶2010年完成销售55万箱。2011年3月3日，隶属白云山A(000522)的白云山和黄中药公司与隶属广州药业(600332)的广州王老吉药业公司签订协议，白云山和黄中药授权王老吉药业为其生产的白云山凉茶系列产品的全国总代理商，白云山凉茶全面转入王老吉凉茶的销售渠道。本次签约双方合作期限三年，预计将实现销售规模每年100%的增长，即2011年销售110万箱，2012年销售220万箱、2013年销售440万箱，至2013年底白云山凉茶的销售额将突破3亿元。但就是这样，三者加起来与红盒王老吉每年上百亿的销售收入也相差太远。此外，广药旗下凉茶还有多个凉茶品牌，如上清饮、星群夏桑菊、潘高寿，但均未有大的表现。因此广药收回王老吉商标后，不少人都对于广药能否经营好这个被加多宝所培养起来的品牌心存疑虑。对于广药收回“王老吉”商标，各界反应不一。但就市场表现来看，此举对于广药有着重大的意义。14日，广药旗下广州药业(600332)、白云山A(000522)开盘后均告涨停，这也是两股连续三个交易日涨停，港股广州药业股份收盘上涨14.67%。有网友表示，两者在口味并无大差别，“广药只要在营销上大下功夫，赶超加多宝时代的王老吉不是什么问题”。广药集团5月10日在其官网发布紧急招聘公告，称其全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司紧急招聘3000名“快消人才”，而加多宝官方网站也于5月17日更新了大规模招聘广告，显示了两家企业征战凉茶市场的决心。目前加多宝网站上的广告语已从“怕上火喝王老吉”变成了“怕上火喝正宗凉茶”，完全没有“王老吉”字样的加多宝凉茶也将很快上市。而在16日召开的媒体发布会上，加多宝品质管理总经理庞振国表示败诉对于公司没有任何影响。去年11月，广药集团称“王老吉”商标估值为1080.15亿元，成为中国第一品牌，“没有任何影响”是几乎不可能的。二线品牌借机上位此次商标争夺之后，对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇，目前国内除王老吉外比较消费者熟知的品牌还有和其正和霸王凉茶等。2007年福建达利集团推出凉茶产品和其正，目前产品有铁罐和PET瓶装两种瓶型，其中采取同王老吉相似的包装和设计，并请来陈道明代言，以“熬夜伤身补元气”的定位迅速打开了市场，据悉目前和其正凉茶的年销售额达30亿。而霸王凉茶最新于2010年4月上市，2010年的销售收入为0.6975亿元，占霸王总收入的4.7%。2011年销售收入增加到1.672亿元，占集团总收入的18.8%。由于“二噁英”等事件风波不断，霸王集团利润逐年下滑，公司信誉受到较大损害，消费者信心受到打击。2011年霸王集团财报披露，公司综合毛利率已从2010年的61.8%降到2011年度的38.8%，而最近霸王凉茶又被曝篡改生产日期，受此事件影响，5月11日-5月16日，霸王股价下跌超过15%。而作为凉茶的发源地的广东则拥有数千家的凉茶企业，大多数为中小型规模，主要在本地经营。广东地区比较有名的品牌还有黄振龙凉茶，其采用店铺连锁经营，与王老吉不同的“现制现卖”的方式，据了解在广东拥有300多家连锁店。但受地域限制比较大，切现制现卖得方式不容易实现扩张。有行业人士预计，此次事件后，中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。（二）策略1.可以通过推出一些列网购的营销方式来加大王老吉的销量以及市场影响力。随着电脑的普及，以及网络的超强交流作用，使得网购得到了飞速的发展，不用亲自逛商场，只要你轻轻点鼠标，就能买到比商场便宜的产品。几年前还被人们担心和怀疑的网上购物，如今已经悄然发展得像超市购物一样方便。这些年网上购物已越来越受到欢迎。显然，它有很多优势。首先，它是一种方便的购物方式。人们可以足不出户买东西。其次，商品在网上销售的价格通常比传统商店低，因此我们更有可能在互联网上购买到便宜货。最后但并非最不重要的，网上购物为我们提供了更多的商品来选择，因为我们可以没有时间和地点的限制去浏览网上商店。并且网上购物相对来讲是最安全、最方便的、成本最低的购物方式，目前在国外发达国家50-70%的营业额都是在网上交易的，我国才百分之十几，网上购物在未来几年内会有很大发展前景。所以可以采用网购的方式直接从厂家出货，这样减少了中间环节既可以减少消费者的费用，也能够实现先状零销商的数量少的劣势。2.以同情3.品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者不会将药品长期服用，频繁购买。因此就需要我们对广告做出大力的投入。并且先如今十八大正在召开，许多的上层人士以及群众对此都高度关注，若能够利用好这个资源一定会取得非凡的成果，第一可以投入大量的资金在央视黄金时段的广告。第二可以以王老吉为冠名邀请一些高端学者以及上层人士，白领，群众和学生举办一期“我们眼中的十八大”或“十八大与王老吉”或“王老吉中的十八大”从各个层次的人群中浅谈一下各自对十八大理解，认知以及认为十八大对自己的影响，这样既可以让人们更加的了解了十八大，也能够表现出王老吉作为民族企业对国家以及人民的高度关注，可以做=起到一个很好的宣传作用。4.王老吉的销售渠道是现如今它的最大劣势，我们可以通过增加给各个零售商的返利与折扣来吸引零售商的注意以及销售热情。但是需要注意这种销售方法并不是去一味的降低王老吉的销售价格，因为若是王老吉的价格太过于低于加多宝以及其他的凉茶这样就会给消费者带有“低廉品”之感。因为中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利可以抢占加多宝和其他凉茶的消费市场.三、凉茶竞争格局随着茶饮料将成为“饮料之王”，广东凉茶也将迎来高速发展期。借助着2006年成为国家级首批非物质文化遗产的气势，广东凉茶市场每年以40%的速度增长，凉茶产销量势头正旺。2008年，广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚，2009年，预计凉茶销售区可增加到80个国家和地区。在短短的几年里，凉茶正成为饮料行业发展中的佼佼者。2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2007年，凉茶出口100多万吨，其中最大出口国是美国。2008年，凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。2009年一季度，凉茶品牌王老吉的销量同比增速高达70%，成为市场上销量增速最快的饮料品牌。凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，目前，中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。与此同时，广东省也财政拨付专项资金重点扶持广东凉茶，预计2010年凉茶产销量将达1200万吨，届时将赶超可口可乐的全球销量。而目前，广东省食品行业协会正计划起草修订凉茶的国际标准，这一标准的出台也有利于凉茶走向世界。随着气温的持续升高，饮料行业又迎来了销售旺季，各大饮料生产企业为了争夺市场，都蓄势待发，当金融危机使全球经济经历“寒冬”之时，凉茶市场却依然“热火朝天”，数据显示，目前凉茶产量正以40％的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。来自各大超市的销售数据也显示，各大凉茶厂商的销量不断攀高，如盒装王老吉凉茶在继08年取得了45%的销售增长后，09年更是大幅增长。在金融危机的大背景下，凉茶市场迎来了‘土豆效应’，凉茶属于日常消费品的消费，在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消费，同时凉茶符合饮料健康化发展趋势，这也是凉茶市场不断增长的原因。对于以盒装王老吉为代表的凉茶饮料逆势飞扬，凸现土豆效应。这意味着凉茶行业已经开始改变中国饮料行业的竞争格局。与往年相比，家庭消费成为09年凉茶市场的一大热点，很多家庭都是一箱一箱地购买。随着人们生活水平的提高，绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，是其获得消费者青睐的关键所在。四、SWOT分析一．S优势二、W三、O机会三、T威胁五、外部环境分析企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。王老吉的市场营销宏观环境包括以下几方面，在这里，我们主要以政治环境、经济环境、社会环境来分析。1、政治环境分析：广州王老吉药业股份有