《销售漏斗与客户关系管理》

1销售漏斗&客户关系管理徐工集团2012年元月2前言欢迎参加本次讲座*你是今天的主角，请保持开放的心态，接受新的想法，尽管不是每个新的想法都会100%奏效*光听是不够的，请尽情分享你的想法和经验*耐心对待同伴，重视他人发表的观点，讨论和思考与培训内容相关的问题*不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不对人3讲座内容*客户关系营销与管理*客户的需求与结构化商业销售——深入剖析、准确的对待客户需求，促进相互协调，增强客户凝聚力*销售漏斗——有效的销售管理工具*人际沟通策略——重视客户个体的心理活动，探索与客户的交流技能*成功客户管理要素——掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当有效地提高整体工作效率4大杨*自1992年步入职场，先后在对外贸易行业（耐用消费品）、快速消费品行业工作。曾在包括三得利国际集团、可口可乐中国和迪士尼中国区采购在内的大型跨国公司担任职业经理人。拥有17年的职业经历和多年的企业培训经历；*可口可乐工作期间，兼任可口可乐大学(Coca-ColaUniversity)前线培训师；并获得英国伦敦城市行业协会（city&guilds）认证国际培训师资格及国家二级企业培训师资格；*前程无忧培训,担任特聘签约讲师5客户关系管理与营销6中国是有着很大的区域差异的巨大的市场+/-30度从南到北4000公里-/+20厘米7从…分级型的组织（Hierarchical）强调控制Controlling论资排辈Ranking职责有限Limitedaccountability到…授权型的组织（Empowered）强调支持Enabling-supporting扁平结构Flatstructure支持变化Changeissupported职责共享Sharedaccountability多层次管理Manylayers贡献最重要Contributionimportant我们的世界已经改变—企业组织抵触变化Resistanttochange78HR60%HR20%HR50%HR30%未来/策略性导向常规/营运性导向员工人事系统/营运流程自动化/外包20%直线主管20%直线主管60%员工20%直线主管40%员工30%高层企业主管50%变革推动者员工关怀者策略伙伴服务提供者各部门共同分担责任—企业内部891.ACQUISITION获益更高利润不影响已有业务2.MORECUSTEMER更多顾客提高客户量吸引新顾客，留住老顾客竞争主动性3.INCREASETHEBASKETSIZE提高购买量促使顾客购买更多产品或更高单价产品4.INCREASECUSTEMERLOYALTY加深顾客忠诚度使顾客反复、重复购买扩大业务范围如：整体设计方案5.INCREASEPROFITABILITY提高收益率尽可能降低成本提高成功成交的效率9我们的世界已经改变—企业营销战略10最近，由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为“21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说…•Source:HRChally1.对期望的结果表示个人负责…客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺2.理解业务…熟知行业和业务的情况是非常必须的3.站在我们的立场上…成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户真正需要得到什么4.设计正确的应用路径…客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什么….他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询10115.容易联系…无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系6.解决问题…能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品7.有创意地回复需求…在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个主要的价值来源最近，由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为“21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说…11•Source:HRChally12“保持距离”•1.“战术性的”•2.“顾问性的”•3.“合作的”•4.你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细分模型直接决定…13客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类••DevelopingPartner•DevelopingPartner投资维持驱动利用STRATEGICPARTNERSTRATEGICFITDELIVERVALUE14思考：“客户关系管理”的目标是什么？1415产品功能对顾客的价值销售重点少多回头生意个人团队销售队伍简单复杂购买决策过程少决策者有多个决策者或决策影响者顾客购买决定短期，局部长期、广泛与顾客关系短长销售周期普通销售行业客户销售行业客户销售的特殊性16风险时间需求成本方案成交机会行业客户销售的周期17审批部门使用部门采购部门技审部门倡议者购买决策参与者分析：*谁拥有决定性权力？*是决策力还是影响力？*参与程度高还是低?18采购部总监采购者信息服务部总监审批者采购部经理倡议者系统经理拥有者运营经理使用者系统开发技术审核系统测试技术审核组织机构中不同的决策角色（举例）19*购买的重要性*经济性*产品的技术含量*客户组织中的人际关系*组织中的利益纠纷*客户购买决策的程序*个人利益与组织利益的协调*各参与者的权力与影响力*销售人员的推动力度影响购买决策的因素20建立客户关系满足组织需要满足个人需要是否否是供应商伙伴局外人朋友所谓客户关系管理，就是客户把你放到…211、2、3、我对本节的理解和看法22客户的需求2223在与某一家公司的采购总监会面了几次以后，他们承认很欣赏您公司的服务，也正准备下单采购。这位采购总监素以“砍价高手”而著称，他拿着您公司提供的报价单向您指出，你们公司的产品价格与竞争对手相比要高了很多，但质量上却没有太大的差别。您心里明知已经无法再降低价格了，但对方强硬的告知你：“没有折扣，没有交易！”……23亲自出马的采购总监案例分析24某采购单位的公告如果您要向我们销售贵公司的产品，请确保同时提供有助于我司业务开展的配套方案，这样，我们对于贵公司产品的购买欲望，将大于您的销售欲望…25销售是什么？用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求26客户的天平购买的“成本”需求的满足27客户的组织需求（举例）采购成本降低采购的单价比上一年缩减10%的采购金额维护成本延长折旧减少供应链成本提升效率利用产品购买升级后，降低平均支出减少设备配件库存水平28达到目标利己在老板面前看上去优秀信息没有意外服务(合格的表现)销售人员的个人需求（举例）29达成目标自我感觉良好在生意圈里表现出色获得信息不要过于突然良好的服务客户的个人需求（举例）—他们和你是一样的！30显意识层面—买到合适的商品潜意识层面—买到愉悦的心情揣摩客户的心理31了解客户需求—总结•客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率•如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其需求，那么你就能得到他们的支持•维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求•策略性需求因不同的行业客户而不同•需求的重要性排序也因不同的行业而不同•如果你不了解客户的需求，请…沟通！321、2、3、我对本节的理解和看法33结构化商业销售3334思考:1、我们能卖什么?2、为什么客户对我们感兴趣?我们能卖什么?35Volvo卖的是什么?36是什么让Volvo安全?动力转向装置安全气囊ABS钢骨架结构安全玻璃反反转前灯雨刮三点安全带很多特征贡献了一个利益!37建议特征客户需求客户客户利益计划的特征利益符合需求有利的结果通过问题确认特征－客户利益－客户需求SNAP!!38特征-需求-利益(FAB)销售将特征“转换”成利益来满足客户的需求客户至少有一个需求一种产品系列/服务具有的特征39特征特征就是一个产品或计划的表面特征特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分它是事物内在的组成部分它包括了包装、价格、支持等销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划特征背后的东西－利益40利益利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的利益是由特征支持的－特征解释为什么会有这样的利益与特征相联系它们回答这些问题-对我有什么好处？或-它能为我做什么？或-它意味着什么？客户知识要求确定客户的利益如果这些利益没有恰当地卖入－你的销售工作将失败41案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处）吸水性强、无静电产生柔软、易干、不会刺激皮肤、耐用纯棉质地网眼布织法透气、舒服挺直、不易皱红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神自然、大方款式简单小翻领耐用不易掉扣子十字线钉纽保持衣形、耐用网底双针不变形、坚固肩位提供方法、方便便于参考中文洗涤标识备用纽不怕掉纽配套纽扣红色T恤衫42案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处）纯棉质地吸水性强、无静电产生柔软、易干、不会刺激皮肤、耐用网眼布织法挺直、不易皱透气、舒服红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神小翻领款式简单自然、大方十字线钉纽不易掉扣子耐用网底双针不变形、坚固肩位保持衣形、耐用中文洗涤标识提供方法、方便便于参考配套纽扣备用纽不怕掉纽红色T恤衫(答案)43特征与利益工具表你的产品的特征对客户的利益客户需求44结构化的商业销售结构化的商业销售是指通过条理化的、切实可行、有财务收益的销售建议，来满足客户策略性发展需求的销售模式45结构化的商业销售流程拼图游戏设置一个SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求练习要求：将六个步骤按顺序排列列出每个步骤的关键知识点46SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求结构化的商业销售确认主要考虑:公司的目标是什么?我的总体业务目标是什么?品类和品牌的目标是什么?客户的目标是什么?怎么才能让他们和我们相互配合?47SMART目标设立Specific具体的Measurable可衡量的Attainable可实现的Realistic合理的TimeBound有时间限制的48SMART目标保持动力不是很容易关系到—公司—下属—客户提升人员提升业务有清晰的数字化衡量标准强调业绩帮助评估用清晰和明确的方式定义预期的结果标准就是基准没有歧义共同的标准帮助衡量结果合理的可实现的可衡量的具体的跟进的时候不断回顾时间限制49*帮助客户列出备选方案的评估标准,可以为他们创造价值*通过定义性的问题让那些模糊和软性的价值标准明确并硬化*使用比较性的问题来给购买标准进行排序帮助客户排列价值标准50*使用比较性的问题确定我们公司的相对竞争地位（而非绝对的）*请时刻记住：竞争者可能的其它替代方案帮助客户排列价值标准51帮助客户排列价值标准521.强调价值优胜点2.唤醒价值沉睡点3.弥补价值杀手•使用硬性指标•提供工作范例•满意客户证明•建立满足感和获益•联系第三方情况•别人如何发现有用•改变自己的表现•创新方案来满足需求•改变对标准的看法价值矩阵的应用策略53业务计划框架客户需求客户情况（采购标准/采购计划）公司策略、计划市场结构（市场/客户数据，竞争者计划）目标设立和客户计划销售/谈判/沟通技巧客户管理监控和对比计划目标的回顾如果你不了解你客户的需求，请…沟通！541.人员素质2.供应商声誉3.热情4.能力5.倾听我的需求6.互动的质量7.表现出主动性8.一起工作的能力9.价格10.创新的解决方案Source:NeilFlettRogensi10种成功供应商的特性551、2、3、我对本节的理解和看法56销售漏斗管理5657YEAH，IAMREADY！责任心过去≠未来做事先做人我有我可以销售人员必备的四种心态5758什么是销售漏斗？•所谓“销售漏斗”是一个形象的概念，是销售人员直销、系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具•帮助我们建立用户的购买的信息，并根据所处销售流程的步骤判断用户购买的可能性,提高成交率的有效工具•预计购买信息是有利于我们进行设定时间段内的销售预测;购买的可能性是