电子商务的市场与战略管理

电子商务管理第三章电子商务的市场与战略管理3.1电子商务市场市场概述巴库斯（Bakos,1998）:市场在经济中居于中心地位，方便了信息、货物、服务的交换与传款。为买方、卖方、中介乃至社会提供了经济价值。3.1电子商务市场市场概述市场的三大功能•匹配买方和卖方•使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利•提供制度上的基础架构3.1电子商务市场市场概述市场的三大功能•匹配买方和卖方•使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利•提供制度上的基础架构决定需要提供的产品卖方提供的产品特征不同产品的集成搜索（买方搜索卖方，卖方搜索买方）价格与产品信息组织拍卖与交易匹配卖方提供的产品/服务与买方的偏好价格发现价格决定的过程与结果实现价格比较3.1电子商务市场市场概述市场的三大功能•匹配买方和卖方•使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利•提供制度上的基础架构物流向买方交付信息、产品或服务结算向卖方的支付传递信任信用体系、声誉、评估代理3.1电子商务市场市场概述市场的三大功能•匹配买方和卖方•使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及传款更便利•提供制度上的基础架构法律商务代码、合同法、争端解决、知识产权保持法律规章制度、监督、强制执行3.1电子商务市场市场概述电子市场使许多交易和供应链过程发生改变，导致了如下结果：•更加丰富的交易及相关环境的信息•对买方而言更低的信息搜索成本•消除买卖双方的信息不对称•在电子市场中购买实物商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上分离•在电子市场中购买数字商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上接近•位在不同地点的买方和卖方的能力大大提高3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务数字产品（digitalproducts）也是电子市场能提供的一种产品，数字产品有不同于普通产品的成本曲线，多数成本是固定成本，变动成本非常低，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销量的增长得到激增。3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务电子市场的基础设施主要包括电子网络、硬件、软件等。3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务前端（frontend）包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引索、拍卖引擎、支付网关等。前端（FrontEnd）电子店铺（storefront）电子商城（e-mall）信息门户前端（FrontEnd）电子店铺（storefront）单个公司进行销售产品和服务的网站。电子店铺可能是属于一家生产商，也可能属于一家零售商，或在家销售的个人及其他业务类型前端（FrontEnd）电子商城（e-mall）一个包括许多店铺的在线购物场所。该网站包含一个产品分类的目录，并在每个类目下列出相关的店铺。在消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独立店铺中。前端（FrontEnd）信息门户（portal）一个信息网关，通过WEB浏览器访问组织内外部关键业务信息的单一访问点。主要类型包括•商业门户•公司门户•出版门户•个人门户•移动门户•语音门户前端（FrontEnd）前端市场机制电子目录搜索引擎智能代理购物车拍卖在线谈判前端（FrontEnd）前端市场机制电子目录（electroniccatalogs）•由产品数据库、目录和搜索能力，以及展现功能构成。•电子目录的分类•（1）信息展现的动态性：静态VS动态•（2）定制化程度：标准VS定制•（3）与业务流程的整合：订单获取与履行；电子支付系统；内部网工作流软件与系统；库存与会计系统；供应商或客户的外部网；纸质目录在线目录VS纸质目录类型优点缺点纸质目标创建容易，无需高科技没有计算机的读者也能浏览目录比电子目录具有更好的便携性难以灵活更新修改只有有限产品可展现使用照片和文件表现有限信息对多媒体无能为力在线目录产品信息容易升级能够与购买流程集成良好的搜索与比较能力能提供实时的、最新的产品信息提供全球范围的产品信息加入声音和动画节省长期成本易于定制提供比较性更强的购物易于与系统中的订单获取、库存处理和支持进行链接目录开发有难度，固定成本高要求客户具备操作计算机和游览器的技能前端（FrontEnd）前端市场机制电子目录（electroniccatalogs）•定制化目录：面向特定用户而组织起来的特定目录，主要有两种方法可创建•（1）让顾客在总目录中识别他们感兴趣的部分，用软件用实现定制目录•（2）基于客户的交易记录，让系统自动识别客户特征，生成客户感兴趣的目录前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）:一个用于访问因特网资源数据库、搜索特定信息或关键字，并给出搜索报告的计算机程序。www.searchengineguide.com前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索通过搜集和整理网络资源，根据搜索到的网页的内容，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次类目之下，形成树形结构索引。前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索从网站提取信息建立网页数据库，当用户以关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如找到与用户要求相符的网站，便采用特殊的算法计算机各网页的相关度及排名等级，按关联度高低排序将网页链接返回。前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回用户。前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索www.Infospace.comwww.Dogpile.comVivisimo(被IBM公司收购)前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求，相比于通用搜索的投入，垂直搜索需要的硬件投入较少，但用户需求特定、查询的方式多样化。如视频搜索、价格搜索、机票搜索等。前端（FrontEnd）前端市场机制搜索引擎（searchengine）•目录索引•全文索引•元搜索•垂直搜索去哪儿：旅游搜索融360：金融垂直搜索前端（FrontEnd）前端市场机制智能代理（intelligentagent）:一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：•代理性•智能性•机动性•个性化前端（FrontEnd）前端市场机制智能代理（intelligentagent）:一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：•代理性•智能性•机动性•个性化具有自主与协调工作能力，即自动化的程序操作可离开人或代理程序的干预。前端（FrontEnd）前端市场机制智能代理（intelligentagent）:一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：•代理性•智能性•机动性•个性化能接受用户目标指令并代表用户完成任务的能力，可理解用户用自然语言表达的对信息资源和计算资源的需求，帮助用户在一定程度上克服信息内容的语言障碍，捕捉用户的偏好和兴趣，推测用户的用途并为其代劳。前端（FrontEnd）前端市场机制智能代理（intelligentagent）:一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：•代理性•智能性•机动性•个性化智能代理在网络之间的迁移能力，操作任务和处理能从一台计算机运行到另一台计算机上。必要时能同其他代理和人进行交流。前端（FrontEnd）前端市场机制智能代理（intelligentagent）:一套辅助人和充当他们代表的软件，人们可借助于智能代理进行网上交易。一般具有4个特征：•代理性•智能性•机动性•个性化通过个性化渲染和个性化设置，用户在浏览商品的过程提高购买欲。前端（FrontEnd）前端市场机制购物车（electronicshoppingcart）:一种订单处理技术，允许客户在连续购物时将自己想购买的商品累积在一起•（FrontEnd）前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。•电子拍卖：以在线方式实现的拍卖。•拍卖是建立在动态定价（dynamicpricing）的基础上的一种销售方式。前端（FrontEnd）前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。•电子拍卖的好处有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收入的增加有更多的议价成交机会，最优的价格取决于市场卖方能通过直接提供物品获得更好来自己客户的收入发现惟一物品的机会娱乐方便匿名性更高重复率的采购对网站的高粘着性拍卖业务的易于扩展性前端（FrontEnd）前端市场机制拍卖（auction）:一种利用竞争过程的市场机制。•电子拍卖的局限性–较低的安全性–欺诈存在的可能性–有限的参与性3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务后端（backend）包括所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会计与财务、付款处理、包括与产品售后有关的活动。3.1电子商务市场市场概述市场空间的构成要素•消费者•商家•产品和服务•基础设施•前端•后端•中介•其他业务伙伴•支持性服务中介（intermediaries)是典型的运作于买卖双方之间的第三方。电子中介（在线中介）创建并管理在线市场，帮助撮合买卖双方、提供基础设施服务、帮助消费者或商家完成交易。许多电子中介就是计算机系统。中介供应商渠道伙伴（供应商）组织渠道伙伴（组织）消费者客户商务客户B2C业务B2B业务中间商供应商客户中介中介在买方和卖方之间进行调解的代理机构，通过提供两种服务（1）提供需求、供给、价格、要求方面的相关信息，并通过这些做法对买卖双方进行撮合（2）提供诸如产品交付、增值服务、第三方担保契约、付款安排、咨询或协助寻求业务伙伴等服务。中介中介可冲破直接交易带来的局限搜索成本缺乏隐私不完备信息合同风险定价无效率中介无中介化（disintermediation）再中介化（reintermediation）中介无中介化（disintermediation）生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户（a）（b）（c）中介无中介化（disintermediation）生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户生产者批发商零售商客户（a）（b）（c）以衬衫为例，用（b）渠道销售产品，可节省28%的成本；用（c）渠道销售产品可节省62%的成本。（Benjaimin,Weigand,1995）中介再中介化（reintermediation）www.screentrade.co.uk新型保险中介：可帮助顾客以合适的价格在线购买保险和提供建议。免去了顾客如要选择一