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谨呈：河南亚星置业集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。亚星盛世项目整体营销推广方案营销目标企业运营目标、2011年项目销售目标项目定位产品升级战略、组团发展战略营销构思大盘营销思路、主题式营销、组团营销、品牌营销营销策略产品分析、推售策略、价格预判营销执行展示系统、活动营销、渠道及推广费用预算报告目录1234501营销目标项目营销目标初级目标通过完美销售，保证企业现金流的充足性，同时使得企业能获得最合理化的利润。中级目标将项目打造成为片区具有影响力、标杆性意义的超级大盘，成为亚星的产品线升级的代表作，并未为亚星后续开发提供经验积累，建立完善的产品线开发序列。高级目标进一步巩固亚星集团在郑州西南片区的影响力，并树立和提升亚星集团在西南区的领导地位。终极目标通过大盘的成功运作提升亚星企业品牌，使得企业实力与品牌都上一个新的台阶，跻身郑州地产开发商TOP5行列。2011年年度销售目标1、2011年前实现销售面积25万平米2、2011年前实现销售额16.5亿积累足够数量的客户,是实现目标的关键!3000个业主购买注:预期到访者1/6买卡，买卡者60%购房。5000位VIP客户30000位到访客户约30万人知晓……实现目标的关键02项目定位回顾区域发展定位区域功能定位：随着区域大盘物业的持续开发，未来项目片区将成为郑州市配套功能完善、综合居住功能强大的新城市生活组团，具备多功能复合物业——郑南中央生活圈经济产业带核心城区郑南版块郑南中央生活圈项目的区域占位应该是在郑南中央生活圈这一区域发展属性高度建立的基础之上，同时滨河新区的规划也将是运用到项目在临河景观组团的区域属性炒作之上。项目属性定位①建立区域核心资源和占有资源的价值②建立西南区域全新商住中心的升值价值③提升区域居住品质的社会价值④利于事业与生活发展的效率价值⑤综合功能带动下的物业投资价值⑥拥有浓厚文化氛围的人文价值在项目六大综合价值的前提下，项目属性定位将是——新郑州.500万平米中央时尚生活城邦定位方向定位描述定位机会定位风险可行性城市运营新郑州板块运动南区新生活圈1、突出项目前景优势2、强化区域概念，容易制造话题，引发炒作3、在项目后期开发上要强调1、形象的提升需要一定过程，短期内市场接受力弱；2、替政府工作，营销费用高，容易为他人作嫁衣裳规模规划200万平米时尚生活城邦1、突出了项目的规模优势2、对于西南版块运作有一定帮助3、在项目后期开发上可强调1、规模概念容易造成鱼龙混杂的印象，对项目品质提升有影响2、概念容易混淆，从而降低项目的价值性客户阶层都市生活家的城市PARTY1、直接映射项目的客户层次，加强了项目的服务性2、对客户的引导性强；3、能够为项目一方诸侯的市场印象创造机会1、表现过于直白张扬，容易引发主流客户群体的反感2、指向过于明确，对项目的规模优势形成影响3、对项目后续开发帮助小品牌形象品质开发商—--亚星地产又一巨鲸作品1、突出了开发企业的品牌价值2、对项目档次定位映射力强，便于项目营销传导1、对形象表现要求高，一旦产品表现不到位，容易引起争议2、对策划力要求高，必须有严密的执行策略支撑生活方式活力、健康、生态的新都市生活1、对项目形象提升有支撑作用2、属于思想境界上的沟通，便于组织项目的推广3、风格突出，突出了社区概念1、概念容易虚柔或刚毅，需要通过硬件、软性因素来阐述，传导过程较慢2、对项目的版块形成有帮助√可在项目宣传细节体现可应用于前期炒作可靠营销间接传递项目整体定位展示项目价值观可能的营销沟通方式可靠营销间接传递我们认为项目应打造的形象是——项目形象定位城市时尚生活缔造者建立郑州前所未有的复合城市生活圈，以活力、健康、生态三栖生活元素填补市场空白！它不是建筑的简单组合，而是包涵了市场对生活要素的诸多要求，是生活元素的集合！复合群体——追求健康品质的中高端客源，追求时尚与创新的小资白领，追求运动体验和时尚感的群体；整体客户群体内外兼攻：包括城市内部的人群及特色吸引的地市人群。生态之城健康之城活力之城城市主力人群中追求健康品质生活的中高端客户源。城市住宅客户将是固定的客源；未来将承载城市中高端生态住宅区域，必将带来稳定优质的高端客源；老城区的主力客源以小白领中产为主，他们追求时尚，热爱新鲜，以创新特色的生活理念吸引新潮的主力群体，有何不可？高端客源—生态中高端客源—品质+生活中端客源—运动+时尚商业消费者定位项目客群定位核心客户郑州其他区域客户，对片区有一定的认可，但认可度不高，随时可能被其他项目代替。二七、中原区私营业主、个体经商户、行政、企事业单位中高收入者。来源：郑州中原、二七区中等普通职员为主。职业：私营业主、年轻白领、个体经商户以及周边行政事业单位从业人员等等目的：居住置业为主少量投资置业年龄：25－50岁收入：年收入在6～10万元及以上重要客户游离客户郊县及地市客户来源：郊县及地市中高端客户职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师、医生等中高端客群目的：居住置业为主年龄：28～48岁收入：收入较高，年收入在10-15万元以上项目客群定位来访区域构成比例中原、二七周边区域约50%郑州市其他区域约5-10%郊县及地市约40%职业所占比例公务员10%企事业单位职员25%公司白领15%个体商户私营业主50%03营销构思充分造势品牌升化卖点释放价值运作区域炒作隆重亮相全面推广全城皆知通过企业品牌炒作提升企业市场影响力，借大盘规模树立项目强势形象借前期宣传推广、活动、热销形成的氛围，不断强化亚星品牌价值与项目自身价值，实现企业品牌的递进，为项目完美收官奠定基础分组团不断推出新品，形成持续热销局面，通过项目形象升化、品质提升、卖点整合、区域配套优势、自身资源优势等集中大量去化产品分阶段形成战略节点，持续推进大盘营销形成持续热销，价值不断升级阶段战略不断推进项目品牌与开发商品牌相互带动亚星十余年，硕果累累，盛世项目是亚星品牌升级的关键！通过亚星品牌的升级带动项目形象的建立！依托亚星强大的品牌号召力，借品牌的升级带动项目形象升级；项目的热销又将助推品牌提升。以亚星会为支点，客户资源积累做长线做一个超级大盘，其销售的速度决定于客户量的积累，因此，必须把客户积累的工作当做一项目长期的工作来开展。依托于亚星会这个平台，一方面长期地为客户做更好的服务，另一方面也能为亚星盛世项目的销售做好客户资源系统完善的建立。气场营造，奠定高度大盘营销：跳出就项目论项目的营销思路注重项目气场的营造，大推广，大活动，大运作城市运作，强调项目对于城市升级的作用区域运作，强调项目对区域发展的巨大推动力品牌影响力，利用企业品牌积淀，不断升级市场形象大盘营销，以气势奠定项目营销坚实基础！大盘营销，开场亮相恢宏大气，引发全城热议化零为整、全盘营销站在城市运营的高度来制定项目的营销策略！跳出某一期，进行大盘的整体营销！全盘营销，保持项目持续的热度和高度B1B2B3B5B7-1B10C03C05D11活力之城健康之城生态之城B7-2B7-3A01B03B07B8项目地块分散，通过组团化发展，形成相互带动！组团化发展，形成个性化发展主题，进行逐步渗透！主题导入层层递进地块分散，空间跨度大，地块之间联系不紧密！项目规划基本按照由南往北容积率逐渐走高的趋势！各组团之间的外部环境和配套不同！区域竞争激烈，必须建立项目自身的核心竞争力！商业体量较大，根据地块的不同特点来实现住宅与商业的相互促进。赋予各组团鲜明个性，实现差异化营销生态活力健康赋予各组团个性化生活标签活力组团结合本组团中小户型产品优势，面向年轻群体，结合其生活感受与本年龄阶段的生活追求，以年轻化、时尚为营销总体特征。健康组团结合项目内外部健康生活配套元素，突出对健康生活理念的宣传，满足中产、白领阶层的健康生活诉求。生态组团结合稀缺的外部水景资源特征，挖掘项目内部生态居住理念，瞄准高品质生活群体。组团产品升华不同生活概念04营销策略那么对于一个大盘的完美营销，需要的是什么？同致行认为：一个字——“势”大盘就是在做一个势，从第一次开盘到全部售罄，对于项目在市场占位进行销售过程中对于自身发展态势的控制与把握，都是需要让不断地挖掘项目亮点和深化项目品牌，使得项目保持一个持续较强的市场话语权与关注度，从而将关注度及来电来访转化为成交。在面临强大的市场竞争对手时候，能真正做到“势在我手，势不可挡”。营销策略同致行操盘观——小盘做事，中盘做市，大盘做势关于亚星盛世项目的营销整体策略，同致行认为：“五势定山河”五势借势营销，入对门（形象）气势营销，选对人（服务）顺势营销，做对事（渠道）强势营销，做足事（推广）控势营销，保势头（保障）营销策略借势一：版块热，则自然引发项目市场关注度高，同时作为版块运动中重要的一员，其社会责任感与成就感不言而喻，进而能推动开发商品牌升华及项目品牌的强势建立。主要形式：“南区城市价值发展高峰论坛”，“城中村改造带来的新都市生活运动论坛”、“旧城换新颜”摄影大赛等借势二：紧邻南水北调工程，未来的滨河新区，使得项目特别是生态之城具有较强的生态健康生活优势，也是项目成为城市升级生活圈的一个立足点。她与项目的整体发展战略定位个性化的生活组团极为吻合，是项目突破的重要支撑点。主要形式：“南水北调”生态文明建设论坛，主要应用于项目的健康之城、生态之城推出比较合适。营销策略借势借助于“资源”的炒作，先行建立项目整体的价值高度，参与到完善与提高城市功能的建设之中，建立项目整体的形象从区域炒作----配套资源----自身资源，由大到小，由面到点，逐步渗透作为一个复合型的大盘，由于地块分散，且多物业交错，再加上产品的销售节奏等方面因素，造成大盘的销售难度较大。要做到稳扎稳打，气势十足，销售团队的操作经验、执行力、销售能力、客户资源等方面都提出了严格的要求。营销策略项目作为一个超级大盘，且有三个不同主题化的特色组团，代表着三种不同的生活色彩，“活力、健康、生态”，其可以简单理解成为青年、壮年和中老年三种不同阶段客户人群的生活需求，他们又统一地构成了一种新都市发展下的时尚生活个性大组团。可考虑对于每个组团选取一个形象代言人，这样便于对于各组团进行有效及充分地诠释，以其自身贴合的形象气势对话客户，能唤起市场强烈的共鸣。气势气势是靠项目“开发战略”与“营销细节”组合产生的品牌营销在推广中，借力于亚星盛世家园项目，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感。多项目品牌资源互动，形成品牌的凝聚力。参与城市公益类活动，延续和提升亚星企业“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。客户会亚星成立10余年，积累了大量的客户资源，这些客户资源将是新项目购买群体的一个重要组成部分，通过亚星会的建立，一方面是客户服务渠道的升级，另一方面是为新项目的销售做铺垫。大客户营销针对周边的行政机关单位、专业市场等机构，进行针对性的客户拓展营销。全员营销组织全体工作人员进行项目内部推介，使得人人都能成为项目销售员。发放内部非营销员工“全员营销卡”，推荐客户成交的享受一定的现金奖励，同时其推荐客户也会享有额外的优惠。比如各非营销部门可以推荐其合作单位或者亲朋好友成交。渠道营销在常规的营销渠道（如报纸、户外、短信等）基础之上，根据所推出的产品类型不同，做针对性的渠道营销，能极大地减少营销费用，并能快速打破与目标客户之间的壁垒。营销策略顺势建立“品牌—客户—大客户—全员——渠道”系统运营机制A、在推广中，借力于亚星盛世家园项目，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感。B、多项目品牌资源互动，形成品牌的凝聚力。C、参与城市公益类活动，延续和提升亚星企业“有实力、重责任、守诚信”的企业品牌形象。（1）、品牌营销运作途径：营销策略3、顺势营销，做对事3、顺势营销，做对事营销策略（2）、建立亚星客户会。A、作为一个开发商企业，其生命力源自于客户。因此，大都数有追求的开发