(0901)第6章 市场需求的测量与预测

2020年2月17日11时25分0绍兴文理学院经济与管理学院2020年2月17日11时25分02020年2月17日11时25分12020年2月17日11时25分1第二篇：分析研究市场*├第四章市场营销环境*├第五章市场调查与市场营销信息系统*├第六章市场需求的测量与预测├第七章消费者市场分析*├第八章组织市场分析*2020年2月17日11时25分2020年2月17日11时25分2第6章市场需求的测量与预测第1节市场需求测量第2节估计当前市场需求第3节市场需求预测的方法2020年2月17日11时25分2020年2月17日11时25分3本章要点市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法2020年2月17日11时25分4第1节市场需求测量企业不仅要对市场进行各种定性分析，如市场营销环境分析，消费者市场、组织市场及其购买行为分析等，而且必须从量的角度去分析研究市场，将各种定性分析精确地转换成以产品、区域、顾客等来分类表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据，尤其对于正确地进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制更具有持殊的重要意义。2020年2月17日11时25分5第1节市场需求测量市场需求的测量与预测企业需求测量与预测企业需求的测量与预测市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。2020年2月17日11时25分6第1节市场需求测量一、市场需求确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。(五个一定)1、市场营销力量与市场需求市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及营销预算等的假设。可以用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益2020年2月17日11时25分7认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个常量，而是一个函数，与环境变量相关。市场需求函数与时间无关，只表示当前市场营销力量与当前需求的关系。Q0表示不作营销努力也可达到的需求量；Q1表示这个特定市场可获得的最大需求量。Q表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。特定时期的市场需求Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最小量（基本销售量）C计划营销费用特定期间行业营销费用水平行业营销费用—市场需求曲线图需求的市场营销灵敏度:行业市场营销对市场需求的影响力。第1节市场需求测量2、市场需求(市场反应)函数行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系2020年2月17日11时25分82020年2月17日11时25分9二、市场预测与市场潜量市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求。市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第1节市场需求测量市场潜量（繁荣期）特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间行业市场营销费用）2020年2月17日11时25分10三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×Q即企业需求函数（销售反应函数）Qi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第1节市场需求测量2020年2月17日11时25分112020年2月17日11时25分12四、企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平（亦即与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额）企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第1节市场需求测量2020年2月17日11时25分13第2节估计当前市场需求估计当前市场需求购买力指数法(消费品)市场累加法(工业品)区域市场需求潜量Q=n×q×p总市场潜量行业实际销售额和市场占有率2020年2月17日11时25分14第2节估计当前市场需求一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？2020年2月17日11时25分15由上述公式还可推导出另一种估算市场潜量的方法，即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，可采用此法。它由一个基数乘以几个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量时可借助下式：2020年2月17日11时25分16示例市场测量的方法：连锁比例法美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵入伍。问这一目标能否达到？可通过下述方法算出市场潜量：男性高中毕业总数（每年）10000000人其中：符合征兵标准者50%符合标准者中乐于参军者15%符合标准乐于参军而又愿加入海军者30%连续计算的结果表明：新兵市场潜量为22.2万人，大于计划招兵数目（11.2万），美国海军征募新兵的目标有可能达到。2020年2月17日11时25分17企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较，帮助制定正确的市场营销决策。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。现有市场规模占总市场潜量的比例A、B表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了C、D表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形第2节估计当前市场需求可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者2020年2月17日11时25分18二、区域市场潜量企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，评估其在各个区域的营销效果，还应测量各地区的市场潜量。估计区域市场潜量的方法1、市场累加法（工业品）先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的可能购买量，然后计算得出地区市场潜量。简单而又准确但获得所需要的资料难度较大，花费也较大。可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等2、购买力指数法（消费品）借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第2节估计当前市场需求2020年2月17日11时25分19美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出以下计算公式：上述公式用以反映许多消费品的地区市场潜量，不包括高档奢侈品，是相对的行业机会。产品不同，权数应有所调整。如需精确的测量，还应考虑季节性波动、市场特点等因素。Bi被确定以后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地区的区域市场潜量。2020年2月17日11时25分20三、估计行业实际销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。途径：企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率，评价企业发展状况。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为10％，本企业增长率为6％则表明企业在行业中的地位已被削弱。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第2节估计当前市场需求2020年2月17日11时25分21第3节市场需求预测方法企业从事市场预测，一般要经过三个阶段：环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境持征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有三种：2020年2月17日11时25分22第3节市场需求预测方法市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的销售人员综合意见法专家意见法购买者意向调查法市场试验法统计需求分析法直线趋势法时间序列分析法2020年2月17日11时25分23市场需求预测的主要方法1、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第3节市场需求预测方法但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。2020年2月17日11时25分242、销售人员综合意见法主要优点问题第3节市场需求预测方法销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣2020年2月17日11时25分25习题：某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少?2020年2月17日11时25分262020年2月17日11时25分273、专家意见法以专家为索取信息的对象，其预测的准确性主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。其基本特点是匿名性、反馈性和统计性。第3节市场需求预测方法2020年2月17日11时25分28请专家预测2012年主力房型建筑面积为多少平米合适？参考选项7090110130150170第一轮投票结果123321参考选项90110130150第二轮投票结果4431参考选项90110130第三轮投票结果264参考选项110130第四轮投票结果752020年2月17日11时25分29实施步骤如下：1选择20-30名专家，提供预测背景材料；2设计调查表，即将人才结构预测的各项参数归结为十分明确的问题；3进行第一轮调查，由专家填写调查表，对专家意见采用统计平均法等进行综合处理；4把第一轮处理结果划分成若干档，制成第二轮咨询表，请专家在第二轮调