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上风尚城整合营销推广案包河苑项目专案组【营销环境浅析】尚城序曲【营销环境浅析】【第一章】【时代背景】崛起的片区板快经济【包河工业区简介】包河工业区位于312国道以南，包河大道(姥山路)两侧，美菱大道、骆岗机场以东、晓陆路以北，南北间距3公里，东西间距4公里，占地6.5平方公里。工业区地理位置得天独厚，交通便捷，与骆岗机场一路之隔，312国道相邻，距离巢湖、合肥市区仅几公里。园区内45米宽的市政道路纵横交错，10千伏电力、400mm管径的自来水为园内的生产、生活提供可靠保障。工业区按十年规划，占地6.5平方公里，约9800亩。工业区分设7个功能园区：高新科技企业园、外商企业园、民营经济园、生态住宅园、物流仓储园、商业娱乐园、农业生活园。总体规划工业厂房建设面积20万平方米；住宅建筑面积12万平方米；工业产值50亿元，实现税收2个亿，打造2-3家大型企业。总体目标分三个阶段实施：第一阶段3年时间，建设好园区内的道路、水、电、绿化等基础设施工程。【时代背景】崛起的片区板快经济【包河工业区简介】同时启动占地3000亩的一期工程。兴建住宅5万平方米；工业厂房5万平方米，引进企业50家，争取园区实现年产值5亿元，税收达3000万元，达到“一年进项目，两年出形象，三年上规模”的要求。第二阶段2年时间，加大工业区的硬件设施建设，完善各园区的功能配套，实施二期工程建设。第三阶段5年时间，全面提升工业区品位，努力创造一个档次高、功能全、环境雅、经济实力强的新园区。包河工业区是以全新的投融资理念、灵活的经营思路，建设融工业、商业房地产、科教、旅游为一体的新型工业园区，开创包河区新形象。力争五年内建成全省一流，独具特色的县区级工业园区，使之成为包河区对外招商引资的重要载体，全区最具活力的经济增长点。【时代背景】崛起的片区板快经济包河区政府的搬迁合肥新的园林大道——包河大道的畅通周边配套设施的进一步完善首批近40万回迁房的交付巢湖，母亲河的近在咫尺【核心价值】片区核心价值的提炼关键词：商业价值、机会价值、身份价值一、位于包河区政府对面和工业区门户地段，得天独厚的先天地段条件，造就了其物业的稀缺性和唯一性。“物以稀为贵”，稀缺性历来是资本追逐投资的热点。衡量产品的最核心指标，是看它的稀缺度，这是经济学常识。经济法则，赋予“上风尚城”最为充分的投资价值。二、以包河区政府为原点的地理尺度，良好的区位优势将促进优质生活网络的建立和生活工作配套的进一步完善。舒适的居住环境、便捷的交通等大量生活配套的市政建设终将形成整体优势，一个新的成熟生活区呼之欲出。生活的舒适便利是人居的主流和核心要素，随着生活网络的成熟和完善，将直接推动该区域房地产的升温和增值。其价值增长将随着北区经济的腾飞而加速上升。【核心价值】片区核心价值的提炼三、工业区大型企业的进驻，必将吸引为其配套服务的中小型企业聚其左右，迫于流动资金的考虑，可能会租住住宅房用语办公，形成独特的房地产现象四、同样区政府的搬迁也会吸引部分事业单位对本区域的关注结论：上风尚城”与新区政府近在咫尺，正处于新政府中心的核心宝地。包河区政府的搬迁，行政重心的南移，将为周边经济快速发展提供有力的支持，必将带来一方的繁荣昌盛，带来“尚城”周边区域的繁华景象。【核心价值】片区核心价值的提炼关键词：环境价值、生活价值、人文价值一、巢湖近在咫尺，优质生活的保证西方学者说，我们正生活在一个“麦当劳”化的社会里，这个社会的特点是：效率、可计算性、可预测性、可控制性。对于生活我们渴望，一份闲适的从容，一种豁达的宁静，在水的面前，让严肃成为柔情，让暴躁回归平静，水是多情的，你是温柔的二、优质生活的保证不只是水，更是那份合肥最新鲜的纯氧。三、项目本身的建筑形态决定在区域内的唯一的标志性建筑高度四、大卖场的形成给尚城带来更美好的居住环境，更具环境价值与投资价值。【品牌时机】上风尚城的品牌推广时机项目一公里片区尚无成规模的成熟商品社区周边高素质居民存在无房可住的尴尬境地项目毗邻的70万平方米回迁房将给本案商业带来源源不断的消费原动力上风尚城12万平凡米的社区是南城区高档住宅的颠峰之作品必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是美地地产品牌提升与传播的大好时机。【市场机会】天时、地利、人和天时：本区域属于空白区，，地产力量目前非常薄弱，好的地产项目和优秀的发展商没有，而整个合肥地产2004年高速发展已经成熟，本区域启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好。地利：以本项目周围的三公里处没有一个适宜的商品房居住区存在，更别提高档居住社区，包河区最代表性的居住区是太湖路附近，而本区域与太湖路距离非常远，属于独立区，本地没有优秀项目，本区域人民目前处于“活得非常累”的状态，人和：政务区的搬迁和工业园企业的纷纷入住，周边人气会逐步兴旺起来。同时作为首个在本区域开发的高档项目，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备地产领袖品牌地位；【第二章】尚城公民【目标客户浅析】【市场机会】上帝和撒旦，往往只是一个事物的两面而已人生本就是一个不断寻找的过程，也是一个不断舍弃的过程！我们总是固执的认为某一类人是项目的目标客户群体，然后想当然的意想他们的生活方式会是怎样……然而现实总是给我们一个不大不小的耳光，上帝跟我们开了玩笑，或者是他老人家打了个瞌睡，一个定位于文化社区可能住的大部分只是初中毕业，一个号称中产阶级理想家园走出来可能是刚刚走过温饱线的你和我，虽然这对于一些热衷中定位思考的策划人来说是一个巨大的打击，但你不得不接受。就像真理和谬误只是一步之遥一样，买或不买只是几秒钟的时间误差，你的上帝和撒旦永远只是一个事物的正反面。实际的问题是该怎么寻找那些愿意掏钱的我们的上帝呢？那么让我们闭上眼睛虔诚的祈祷：所有有经济实力购买的包河区居民都过来吧【身份界定】谁来购买？1、民营私企老板2、区域内上班的高级白领3、机关、事业单位/国企中高层管理人员4、自由职业者5、办公用途的小型公司和办事处6、看好区域市场的投资客户。【消费群体写真】描绘怎样的消费群体购买主要是离工作较近/亲戚朋友较近/生活圈子较近/家就在附近一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值【消费群体写真】用一种新的标准重新划分客户梦想激涌，每个成就都是起点！勇者，从不满足现状，智者，尤擅提升自我，投资客，对财富的追求永不停步。勇者、智者、也许是对我们上帝最恰当的概括投资客，【消费群体写真】人与人的区别大于人和猴子的区别一、勇者牛顿曾说：站在巨人的肩膀上可以比别人看得更远。即使站在最高处，看不见的景物，仍然比看见的要多：人群是有阶级的，居住是分阶层的，所谓的阶层，应该是在一个大环境中自然形成的，俗话说的人以群分也许就是这个道理。记住：社会是通过你的房子来认识你勇者，在这个城市寻找机会的一群人，他们可能是政府的公务员、工业园区的中高层管理干部、周围私营企业主、有钱的拆迁农民他们信奉的生活准则是拥有这个城市的唯一标准就是和智者平起平坐【消费群体写真】这个社会，少数人制订规则，多数人遵守规则二、智者用门牌标示身份是别人学不到的优雅用居住定论生活是别处买不到的生涯真正的智者不是你的口袋有多少钱，而是你的脑袋里有多少东西。经济波动不已，仿佛是一颗爱捉弄人的智齿；智者以退为进、冥思苦想，将自己的观点隐藏在一个个重要的淡漠筹划之地。一个低调的贵族居所，能策划自己高潮和低谷所谓的智者应该是这个社会的主导力量。他们可能是政府的官员或者是大型企业的CEO，外资白领等。他们选择这里是因为：因为这里是陶渊明和比尔盖茨的时空对话。喜欢安静，又不想远离繁华/喜欢品味，又不愿放弃节奏喜欢简单，又不想失去内涵/喜欢实用，又不想拒绝豪华【消费群体写真】投资当然要地段、投资不能没有氛围三、投资客所谓的独具慧眼，不只是指看到什么，更是观察世界的敏锐角度尚风尚水，财富人生区政府的搬迁、工业园区的企业的纷纷入住、工业园区入口大门位置、2万平方米的商业配套、项目本身银行的进驻……投资，是一项全民运动！【消费群体写真】目标客户群体的心理分析[目标消费者的需要][尚城能给予的]价值的认同感片区唯一的高档社区身份的象征包河区政府对面更多机会的获得企业的尊贵身份和行业地位生活的品位从容的，格调化的生活升值潜力区域未来的发展方向及政府的规划楼盘的综合素质美地地产的鼎力之作【第三章】尚城迷思【面对的问题点】【问题思考】面对的问题点区域4999亩地的未来的市场，高档住宅供应量将急剧加大，以尚城目前的价位，同比竞争来自全市范围，片区的远景规划存在许多变数，包河工业区的远景规划在建设上的滞后性，区域本地人居住上的传统意识，区域内回迁房的市场冲击。【问题思考】面对的问题点以上六个问题点在上风尚城推广中是无法回避的也是我们的营销推广中必须面对和解决的。因此，在推广中要做到1、改变他们的态度：改变他们对区域原有的过偏、远、差的认识，通过全新生活形态的塑造，倡导更尊贵的生活体验。对区域价值、未来潜力的充分阐释，分别从生活享受和投资收益两个角度打消购房客户的疑虑。2：认同物业品牌：上风尚城是包河工业区首席高档社区3、认同开发商品牌：美地房产，品质和品位并重【尚城印象】尚城留给市场的印象应该是什么推售上不仅仅着重是在规划上和城市,和自然共融。它所包含的商业机会价值它的稀缺性和在片区的标志性和巢湖的血脉关系，它和目标群之间的精神共生……这些是我我们应该在传播的过程中用心挖掘越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西，有了很多的社交意义，【尚城印象】尚城留给市场的印象应该是什么我们在地产上借用产品的手法，让尚城成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，同时也是他们取得他们各自需要的机遇而不仅仅是地理的标志或一个目的地名【第四章】尚城引擎【营销的核心理念】【尚城引擎】推广核心思路我们希望将尚城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。以轻松的姿态对抗目前流于泛滥的卖点营销。我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。充分挖掘项目之外的资源，利用区政府的商业价值、机会价值、身份价值和巢湖带来的人文价值、生活价值，达到与目标可户群体沟通的目的。上风尚城的整合推广通过“三个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。第一点：媒体的有效运用针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。第三点：有效利用房展会的的时机【三个重点】有效的推售手段是决定项目成败的一个关键【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器每个人都会有很多的愿望，当他想去实现这个愿望的时候，愿望就已不是愿望，被加入动力的愿望，我们理解为欲望。每个人都有希望生活得更好的权利，而实现希望的过程就是欲望爆炸的时刻，你不希望生活得更好吗？你难道不想拥有一所满足欲望的居所吗？你一直在寻找你的欲望停留地吗？关于居住，每个人都坚持不同的理解它是生活的工具吗，我们说不是它是寄停的码头吗，我们说不是欲望：对于居住的另一种理解【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器都市的疯狂迷乱，太多的欲望掺杂其中，拥有了一辆帕萨特，还想换成一辆宝马，拥有一间公司，你在想办法把竞争对手打跨，拥有事业，现在在渴求片刻的闲暇，……拥有一套房子，你能满足这仅仅是一个满足起居的四方盒子吗？欲望，谁都有去实现的权利。其实：抽烟不代表什么，抽什么烟，才能说明什么开车不代表什么，开什么车，才能说明什么同样：有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么【产品定位】随心所欲，创新是一种冒险产品属性定位：包河区政府对面的国际精英俱乐部包河工业区首席高档社区【案名】名字决定性格，性格决定命运思路1、上风上水——上风尚城思路