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©華泰文化事業股份有限公司行銷管理：亞洲觀點4/e謝文雀譯第九章建立品牌權益2本章學習目標•瞭解品牌的意義與品牌如何運作•瞭解品牌權益的意義•探討品牌權益建立、衡量與管理的方法•確認發展品牌策略的重要決策googleGoogle創辦人：LarryPage&SergeyBrin品牌來源：googol(10的一百次方)=10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000象徵線上資料的龐大品牌成就：“BrandoftheYear”2002togoogle=tosearchonline4什麼是品牌美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視MARKETINGMANAGEMENT5品牌的角色•確認產品的製造者或來源•展現企業之價值功能•品質的象徵•法定財產的巨大價值MARKETINGMANAGEMENT6品牌範疇•品牌是深植在實體上的知覺性部份•命名(branding)–賦予產品/服務有品牌的權力•品牌價值–說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異MARKETINGMANAGEMENT7界定品牌權益•品牌權益(brandequity)–賦予產品/服務附加價值–反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動–企業重要的無形資產MARKETINGMANAGEMENT8界定品牌權益•以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-basedbrandequity)–品牌力量存於現有/潛在顧客心中•關鍵因素–顧客回應的差應–品牌知識的差異–對品牌行銷的知覺、偏好、行為MARKETINGMANAGEMENT9以品牌權益為橋樑•行銷費用–對消費者品牌知識的投資•品牌承諾(brandpromise)–行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品/服務績效MARKETINGMANAGEMENT10品牌權益模式•品牌資產評價模式(brandassetvaluation,BAV)•一種比較性的衡量差異性尊重攸關性知識Next:FigureBAV權力格矩品牌優勢(差異性與攸關性)品牌身價(尊重與知識)新品牌未聚焦品牌過氣品牌走下坡品牌強勢領導品牌利基/未實現潛力品牌12品牌權益模式•Aaker模式–品牌權益是五種資產與負債的結合體品牌知名度品牌忠誠度品牌聯想知覺價值其他專屬資產MARKETINGMANAGEMENT13品牌權益模式•Aaker模式–品牌辨識度(brandidentity)•即品牌聨想(brandassociation)，代表–品牌的立場–對顧客的承諾•是以下的集合體–產品–組織–人–符號•核心辨識+延伸辨識14品牌權益模式•BRANDZ模式－品牌動態金字塔(branddynamicspyramid)–品牌建立為循序漸進的步驟曝光攸關性績效優勢特別關係MARKETINGMANAGEMENT15品牌權益模式•品牌共鳴模式(brandresonance)–品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟•確保品牌辨視度、品牌聯想•透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性•引發顧客情感、回應•將回應轉成忠誠關係Next:Figure16品牌共鳴金字塔關係回應意義認同共鳴顯要性判斷情感績效影象密切主動的忠誠度正面、易於接近的反應強有利且獨特品牌聯想深且廣品牌知名度MARKETINGMANAGEMENT17建立品牌權益•對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構•驅動因子–品牌的識別因子或品牌要素的首選–產品與服務、相關行銷方案–其他間接與品牌有關的聯想MARKETINGMANAGEMENT18選擇品牌要素•品牌要素(brandelements)–辨識與差異化品牌–做為商標設置的要項•強勢品牌有多重的品牌要素JustDoIt.NIKE商標品牌名稱口號(slogan)MARKETINGMANAGEMENT19品牌要素選擇標準•可記憶(memorable)–InternationalBusinessMachines•IBM•有意義(meaningful)–Energizer電池•Energe/勁量電池–日本NTTDoCoMo電訊公司•日文do-co-mo（何処も）即英文everywhere之意Next:caseLGsource’sGood與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備「可記憶性」MARKETINGMANAGEMENT21品牌要素選擇標準•喜歡(likeablility)–視覺上、文字上展現美好喜歡的因素•ViewSonic•Yahoo•可移轉(transferable)–能否被移轉到其它品類之上?•MITSUBISHI三菱–橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域MARKETINGMANAGEMENT22品牌要素選擇標準•可調適(adaptable)–品牌是否能調適、更新?•GAP、babyGAP•WindowXP、WindowsVista•受保護(protectible)–品牌是否受法令保護?•仿冒品、侵權等問題MARKETINGMANAGEMENT23設計全面行銷活動•消費者透過各種接觸了解品牌•品牌接觸(brandcontact)–消費者/潛在顧客，與品牌/產品/廠商的交流經驗•以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗•三個重要的主題–個人化–整合化–內部化MARKETINGMANAGEMENT24個人化•網路的興起–創造更多個人化的機會•經驗行銷、一對一行銷、許可行銷•個人化行銷–確保品牌和行銷儘可能地與個人相關MARKETINGMANAGEMENT25整合化•整合行銷(integratingmarketing)–組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果–所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估•品牌知名度(brandawareness)–消費者辨識品牌的能力•品牌形象(brandimage)–消費者記憶中對於品牌的知覺與信念MARKETINGMANAGEMENT26內部化•內部品牌(internalbranding)–確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念•公司應持續地與員工公開對話27利用次級連結•次級連結–將品牌與本身即具有其它連結的個體進行連結3.耗資架設光纖網路，進行連結4.取得光纖網路「高科技、速度」的自有連結，成為企業A的次級連結企業A1.公司A希望得到快速、先進的品牌形象光纖網路高科技、速度2.光纖網路具有的自有連結企業AMARKETINGMANAGEMENT28衡量品牌權益•品牌稽核(brandaudit)–以消費者為標的•評估品牌健康度•發現品牌權益來源•建議改進、利用方法–稽核的兩個方法•品牌量表•品牌探索MARKETINGMANAGEMENT29衡量品牌權益•品牌追蹤-進行追蹤研究(trackingstudying)–從消費者身上定期蒐集資訊–了解品牌價值在何處被創造?如何被創造?數量是多少?30衡量品牌權益•品牌鑑價(brandvaluation)–品牌整體財務價值的估算MARKETINGMANAGEMENT31管理品牌權益•品牌需要由長期性觀點進行有效的管理•相關議題–品牌強化–品牌再現–品牌危機MARKETINGMANAGEMENT32品牌強化•持續性地傳遞品牌意義給消費者–品牌代表著什麼產品/服務?–品牌如何使產品/服務更加卓越?–消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何?(品牌聯想：ch6分析消費者市場第158頁)MARKETINGMANAGEMENT33品牌再現•拓展牌知名度的深度與寬度–回到根本+重新發明•改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性–新的品牌聯想引導方案Next:case品牌再現虎標治療任何酸痛品牌再現老品牌利用新產品重現江湖MARKETINGMANAGEMENT35品牌危機•管理者應預防可能的危機，以及因應措施•當危機發生時–讓消費者看到「快速」且「誠意」的回應與善後36設計品牌策略•品牌沿用(brandextension)：以現有品牌推出新產品燒錄器投影機冷氣推土機汽車三菱MARKETINGMANAGEMENT37設計品牌策略•副品牌(sub-brand)：與現有品牌結合的新品牌•母品牌(parentbrand)：被沿用的現有品牌•家族品牌(family)：母品牌透過品牌沿用到各種產品之上38設計品牌策略AltisTOYOTA母品牌副品牌家族品牌WishYarisViosAltisZaceCamryTOYOTAMARKETINGMANAGEMENT39品牌沿用•品類沿用(categoryextension，又稱品牌延伸)–將母品牌用到不同的產品類別上•品牌線沿用(lineextension)–現有產品類別下，以母品牌應用到新產品/新市場MARKETINGMANAGEMENT40發展品牌策略•個別品牌•家族品牌•單一家族品牌•公司名稱+個別產品名稱MARKETINGMANAGEMENT41品牌沿用•品牌沿用的優點–新產品成功•透過母品牌對新產品產生期望•易於向零售商推廣•減少上市之廣告成本–正面回饋效果•藉由沿用，澄清品牌意義與核心價值•嘉惠母品牌，擴增市場覆蓋面MARKETINGMANAGEMENT42品牌沿用•品牌沿用的缺點–品牌與產品不搭調–品牌稀釋(branddilution)–波及母品牌形象–與母品牌自相殘殺(cannibalizing)–放棄新品牌/新形象的機會MARKETINGMANAGEMENT43品牌資產組合•品牌資產組合(brandportfolio)–在特定產品類別中提供給消費者的所有品牌與品牌線•運用之因–增加店內展示空間與零售商的依賴性–吸引無忠誠度的顧客–增加內部競爭–規模經濟MARKETINGMANAGEMENT44品牌資產組合•基本原則–擴大市場覆蓋率–避免品牌重疊•組合中的各品牌差異化不高時–導致自相殘殺–刪減弱勢、獲利差者Next:lastslideMARKETINGMANAGEMENT45品牌資產組合•側翼品牌–又稱戰鬥品牌•金牛•入門品牌•高價形象品牌Slideending