可口可乐销售渠道模式及设计

可口可乐渠道现状分析报告市营1332潘叶婷目录可口可乐渠道模式及设计可口可乐渠道成员管理可口可乐在中国的现状可口可乐渠道控制管理可口可乐目前在中国的现状可口可乐已经成为中国最著名的商标之一。81%中国消费者认识可口可乐，连续9年被评选为最受欢迎饮料。拥有中国市场饮料33%饮料市场9%占有率，以及中国饮料33%占有率。可口可乐销售渠道模式及设计渠道模式：可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合，主要是间接营销和密集型营销。渠道设计：1、确定渠道目标2、制定渠道方案3、选择渠道方案4、评估渠道方案制定渠道方案•产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。•市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。•竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。•生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。选择渠道方案：•1、经济性标准：找到最大效益点。•2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。•3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。评估渠道方案•顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。•运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。•财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。•渠道价值评价：收益现值法和重置成本法分销渠道的具体设计•1.传统食品零售渠道。•2.超级市场渠道。•3.平价商场渠道。•4.食杂店渠道。•5.百货商店渠道。•6.购物及服务渠道•7.餐馆酒楼渠道•8.快餐渠道。分销渠道成员管理制造商批发商零售商代理代理商可口可乐渠道控制手段2、渠道预售控制1、渠道物流控制渠道物流控制可口可乐在中国有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不同区域的装瓶厂共25家。分销渠道预售制管理•(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。•(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。•(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。•(4)有序地管理市常。1、渠道运作中的统一协调及利益分配问题2、合作伙伴和批发商积极性和效率不高3、渠道服务团队的人员管理及效率问题可口可乐公司分销渠道主要问题渠道运作中的统一协调及利益分配问题•特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。•现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题;未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题；如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题；如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。合作伙伴和批发商积极性和效率不高•可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。•销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成客户销售积极性不高的重要原因，也是区别于批发商的原因。渠道服务团队的人员管理及效率问题•可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。谢谢观赏市营1332潘叶婷