第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销 职业技能竞赛案例分析试卷

参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第1页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷注意事项1.竞赛时间：180分钟。2.请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3.请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。4.不准在试卷上乱写乱划，作记号。5.书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。题号第一题第二题第三题第四题第五题第六题第七题第八题第九题第十题总分总分人得分得分评分人第一题:市场营销（8分）某市烟草公司组织开展了2013年第一季度卷烟需求预测工作，首先运用季节波动预测法预测卷烟需求总量，其次按消费档次分品类预测卷烟需求量，最后预测单品需求量。以下为2010年-2012年各季度卷烟需求量：2010年-2012年各季度卷烟需求表时间2010年需求量(万支)2011年需求量(万支)2012年需求量(万支)第一季度145156165第二季度123134147第三季度155160172第四季度115117128近年来，该市各品类卷烟的发展趋势和卷烟需求总量的发展趋势一致，该公司单纯按照消费档次将卷烟分为五个品类。2012年第一季度各品类卷烟占比依次为：品类一占5.2%；品类二占16%；品类三占29%；品类四占38.2%；品类五占11.6%。2013年第一季度各品类占比以2012年为基数，调整值依次为：品类一增加0.5个百分点；品类二降低2.4个百分点；品类三增加3个百分点；品类四增加2.5个百分点；品类五降低3.6个百分点。根据上述资料，回答下列问题：1、请写出2013年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（3分）参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第2页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（2分）3、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。（3分）得分评分人第二题：市场营销（8分）单品A和单品B年初在甲市上市试销，均选取10%的零售客户进行定点投放，1-4月单品B的上柜率、重需率和订足面如下表：项目上柜率重需率订足面1月35%——8%2月32%56%8.5%3月41%60%9%4月45%83%10%假定以上柜率30%、重需率50%、订足面7%作为划分高低的标准。5月初，为更准确地掌握市场动态、指导品牌培育，甲市烟草公司对卷烟市场信息进行了收集、整理和分析，具体做好以下两项工作。（1）信息采集点信息收集、整理与分析。下表为单品A和单品B的监测信息：参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第3页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制项目公司销售环比社会销售环比周存销比价格（元/条）本周上周零售指导价本周市场价格上周市场价格单品A下降-34万支3.63.1550535540单品B下降20万支1.72.3300298295（2）客户经理走访零售客户收集市场信息，并参与公司组织的零售价200元/条以上卷烟市场专项调研。客户经理按照“135”工作法要求，利用公司提供的平板电脑收集信息；公司根据客户经理信息反馈的特点设计了信息反馈的形式。收集的主要信息内容有：礼品烟的消费呈逐步下降趋势，与去年同期相比降幅较大；单品A和单品B都出现了不同程度的涨库现象。专项调研得出的市场分析结论为：60%以上的被调查者愿意购买零售价300元/条的卷烟作为日常自吸卷烟；主吸价位为零售价500元/条以上的被调查者中，60%为别人送、12%为自购、28%为其他场合派发。根据上述资料，回答下列问题：1、请问从零售客户的角度分析，上柜率、重需率、订足面三个指标分别反映了单品B什么样的上市培育效果？若单品B进入成长期，请问其投放策略的目标和重点分别是什么？（3分）2、请通过对单品A和单品B监测所得市场信息的综合研判，分别指出两者存在的问题及应采取的针对性措施。（3分）3、请逐一指出客户经理反馈的信息属于一线人员信息反馈内容的哪个方面？要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需要注重哪方面的工作？单品A和单品B专项调研的市场分析结论有什么不足之处？（2分）参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第4页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制得分评分人第三题：品牌营销（12分）XX省烟草公司为做好该省低焦高档卷烟的发展和培育，聘请了专业的市场调研公司，针对该省市场上新上市的A01、B01、B03、C05、D02、E02六个低焦高档卷烟品牌规格开展市场调查，调查结果如下：XX省低焦高档新上市卷烟品牌定位排比图高←重要性→低B03D02E02C05B01A01品牌知名度D02E02B03C05B01A01卷烟品质A01B03D02B01C05E02焦油量A01C05D02B03E02B01香气醇和B03D02E02B01A01C05购买便利性D02B03B01E02C05A01喉部舒适度E02A01D02B03B01C05包装新颖时尚弱←竞争品牌表现→强甲市作为XX省的省会城市，经济发展水平较高，高档卷烟销售基础良好，但该市一直以来低焦卷烟发展速度较为缓慢，消费需求有待开发。为了贯彻国家局关于低焦高档卷烟的发展方向，该市拟从全省六个新上市低焦高档卷烟品牌规格中引入一款作为该市低焦高档重点培育规格。为此，该市烟草公司选择500个目标消费者和500个零售客户，针对低焦高档卷烟消费注重因子偏好开展了问卷调查。通过调查发现，甲市低焦高档卷烟消费主要关注四个因素，有关统计数据如下表：甲市低焦高档卷烟消费注重因子偏好问卷调查统计表项目品牌知名度卷烟品质香气醇和包装新颖时尚目标消费者1288020092零售客户19610011589在调查过程中发现有部分零售客户拒绝新品引入，原因主要是零售客户烟柜面积有限，不宜增添新品种。根据上述资料，回答下列问题：1、请根据品牌定位排比图理论判断甲市烟草公司应该引入哪一款低焦高档卷烟？请结合背景资料说明引入该规格的理由。（3分）2、甲市引入的该款卷烟是乙工业企业的拳头产品，请问乙工业企业针对竞争对手占优势的甲市低焦高档卷烟市场推出该款卷烟产品，应采取什么样的布局策略，其要点是什么？实现销售增量的方式是什么？（3.5分）参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第5页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制3、请从消费者购买心理角度看，新品低焦高档卷烟的导入步骤是什么？（2.5分）4、请问零售客户拒绝新品引入的原因可分别采取哪些主要对策和辅助方法？（3分）得分评分人第四题：品牌营销（12分）某市烟草公司上半年共销售低焦卷烟1100万支，为了更好地制定下半年重点品牌的区域市场规划，该市对A、B、C、D、E、F、G七个低焦卷烟品牌做了统计，其中五个重点品牌的低焦卷烟数据如下:上半年五个重点品牌的低焦卷烟数据统计表品牌所属工业企业焦油量（毫克）批发价（元/条）销售额（万元）A甲8150157.5B乙8160264C丙89576D丁86072E戊6200132该市烟草公司以销售额作为市场价值、销量作为市场容量，确定重点品牌低焦卷烟的品类角色（根据上表中的数据，分别以销售额、销量的最高、最低的平均值作为衡量高低的标准）。同时，确定了低焦卷烟市场的商品组合结构：A、B、D作为主销品牌；C、E、G作为替代品牌；F作为待淘汰品牌。其中E品牌在该市被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱。另外，为了进一步培育6mg低焦卷烟，该市引入了H品牌卷烟，H焦油量6mg，零售指导价200元/条。为促进H品牌的销售，该市烟草公司联合甲工业公司开展了品吸活动、消费者座谈会、人员促销、个性化陈列竞赛等一系列的品牌培育和营销活动。根据上述资料，回答下列问题：参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第6页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制1、请分别判断上表中五个重点品牌低焦卷烟的品类角色。（2.5分）2、请问该市烟草公司低焦卷烟市场的商品组合结构是否合理，并具体说明理由。（3分）3、请问E品牌要实现迅速增量，可采取的基本渠道策略是什么？（2分）4、请问要提升E品牌的知名度和美誉度，可采用哪些方法？（2.5分）5、请问针对H品牌的营销效果评估应主要调查哪些方面？（2分）参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第7页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制得分评分人第五题：服务营销（11分）某市烟草公司为了更好地开展服务监测，每月开展投诉分析工作。2013年1至6月份该市持证零售客户总数分别为5000户、5030户、5025户、5060户、5050户、5050户。以下是投诉受理中心的反馈情况：2013年1至6月份分别有10、13、16、13、19、15户零售客户进行了投诉，具体投诉情况如下表：某市烟草公司2013年上半年投诉情况统计表投诉项目投诉次数1月2月3月4月5月6月货源供应不稳定455344网上订货不提醒324253所进卷烟滞销055563货源供应量不充足021013客户经理服务态度不好100212送货服务质量不高211222根据上述资料，回答下列问题：1、请对该市烟草公司2013年第一季度、第二季度投诉率变化趋势进行分析，并提出应对措施。（2.5分）2、请计算2013年1至6月份“货源供应不稳定”项目的投诉集中度。根据第二季度各项目的投诉集中度，判断需改善的前三个项目依次是哪些？针对最需改善的投诉项目，客户经理可以从哪些方面入手展开指导？针对第三个需改善的投诉项目，客户经理该如何做？（计算结果保留两位小数）（7分）参赛证号:选手姓名:参赛单位:密封线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷第8页共15页国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制3、请根据第二季度各项目的投诉集中度，运用服务质量评价SERVQUAL模型，逐一指出后三个投诉项目分别属于服务质量五要素的哪个方面？（1.5分）得分评分人第六题：服务营销（13分）某市烟草公司为更好地提高服务质量，开展了服务需求调查工作。根据调查分析结果，对“客户经理拜访及突发事件处理”的服务流程进行重新设计，并向客户承诺：①客户经理每月每户拜访次数最低两次；②客户突发事件处理解决时限为24小时。实际要求内部人员12小时内解决问题。针对服务需求调查中“品牌培育的相关服务”这一项，该公司客户经理小周为了更好地服务价值客户甲和乙，查询了调查结果，内容如下：当问及“提供此服务”时，甲回答“我喜欢”，乙回答“我可以忍受”；当问及“不提供此服务”时，甲回答“我不喜欢”，乙回答“我喜欢”。客户经理小周根据调查结果，制订了一天的工作计划如下：8:00-11:30（在途时间1小时）：拜访沟通10户，重点做好客户甲的客户关系维护工作和信息采集工作；13:00-15:30（在途时间1小时）：拜访沟通5户，重点做好客户乙的品牌培育工作；15:30-17:30在公司作业：整理资料、撰写工作日志，查阅销售情况，编制次日工作计划。根据上述资料，回答下列问题：1、请结合案例在下面的“服务蓝图”中用实线划出所有分界线，并标注名称。（1.5分）客户经理拜访及突发事件处理服务蓝图有效的指导物料拜访沟通经营指导材料准备客户经