第四章国际市场STP战略

第四章国际市场STP战略主要内容何谓STP战略？市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）进入国际目标市场的模式一、何谓STP战略市场细分：将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场选择目标市场：在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入市场定位：在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位市场细分Segmentation选择目标市场Targeting市场定位Positioning二、市场细分（S）定义：企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需求的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。理论缔造者：美国营销学家温德尔斯密（1956）1.市场细分的演变过程大众化营销Massmarketing细分营销Segmentmarketing大众化定制MassCustomization优点：创造最大的潜在市场；成本最低；较低的售价和较高的毛利缺点：未照顾到需求的多样性Exa：福特的T型车可口可乐的6.5盎司优点：目标受众更有针对性；选择分销渠道更为方便；子市场内竞争较少Exa：通用、宝洁优点：充分考虑消费者的个人需求，吸引消费者主动参与；与消费者建立长期合作关系缺点：无法产生规模效应，成本较高Exa：Dell、宾利2.市场细分的作用有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际市场，以获得局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益3.消费品市场的细分标准消费品市场细分标准举例：地理变量消费品市场细分标准举例：人口变量消费品市场细分标准举例：心理和行为变量4.工业品市场的细分标准主要细分变量举例最终用户标准工业用户、农业用户、转卖者（中间商）用户、政府用户用户规模与购买力大小大客户、小客户购买组织的特点大型采购、少量低值采购5.市场细分的原则可测量性可进入性可盈利性Note：细分变量并非越多越好，应适可而止，否则既不实用也不经济细分市场并非越多越好不能一成不变，应根据市场变化而动态调整6.市场细分的步骤确定市场范围：要进入哪个行业，生产什么产品（企业能力和消费者需求）选择细分标准粗分市场细分市场（结合上述原则）描绘每个细分市场的概要如雷诺汽车某细分市场概要：消费者年龄在30～35岁；家庭中1～2个孩子；职业为专业技术人员和公司白领；每月家庭收入5000欧元以上三、目标市场选择（T）市场机会：尚未满足的需求企业机会：企业资源所能受益的市场机会Note：如果企业资源和市场机会没有出现交集，则表示细分原则没有选择好1.国际目标市场的选择标准该市场购买力该市场发展潜力该市场竞争状况本企业能力东道国政府的宏观经济政策2.目标市场的定义目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的关键：如何将市场机会转变为企业机会目标市场选择的策略无差异策略差异性策略集中性策略无差异策略企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究和促销的成本缺点：单一产品以同样方式销售要受到所有购买者的欢迎几乎不可能适用性：差异性小且需求量大的物品，如标准量具、螺丝螺母等差异性策略企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要优点：同时在几个子市场占有优势，能提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，使总销售额增加（P&G）缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加适用性：生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的实力雄厚的企业集中性策略企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较易取得有利地位，投资收益率较高缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变坏，企业可能陷入困境适用性：资源有限的中小企业；初次进入新市场的大企业选择目标市场战略影响因素表四、市场定位（P）市场定位：取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客市场定位模式高技术定位高接触定位常用的市场定位战略首位战略巩固战略挖掘战略共享战略重新定位战略一个有效定位的范例（P&G）汰渍：定位于能洗净任何污渍，是强力型的。适用于各种家庭繁重的洗衣工作，口号是“汰渍一到，污渍跑光”快乐：定位于带有颜色保护，具有杰出的清洁能力并使衣服不褪色。口号为“使你的衣服清洁、发亮和更像新的一样”奥克雪多：定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。促销语言为“买一盒奥克雪多——不要太洁白”圭尼：定位于给你清洁和清新气味的衣服。它使你“像阳光一样充满活力”波尔德：是带有柔软剂的洗衣粉。它清洁、柔软和不带静电。在液体中添加了“清新纤维柔软香味”象牙雪”：中性和温柔，主要用于尿布和小孩衣服洁佛：也是用于小孩尿布和衣服的，但它带有硼砂——一种天然的除脏剂德希：充分体现了宝洁的价值。它定位于进攻顽固污渍和低价位伊拉：定位于清除污斑，并伴随一句让人心动的提携语“伊拉能除玷污的斑迹，做得比你希望的更好”五、进入国际目标市场的模式出口模式契约模式投资模式互联网进入模式出口模式间接出口本国出口商本国出口代理商国际贸易公司合作出口外国企业驻本国的采购处直接出口利用国外经销商或代理商派遣出口销售代表设立国际业务部设立国外办事处或子公司直接卖给最终用户契约模式许可证模式特许经营模式合同制造模式管理合同模式工程承包进入模式投资模式合资经营独资经营互联网进入模式影响进入模式选择的因素P243