第四章国际市场营销调研

第四章国际市场营销调研随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。第一节国际市场营销调研的内容一、国际市场营销调研的涵义及作用（一）国际市场营销调研的涵义是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法．系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。是一项复杂且技术性较强的实践活动。市场调研是调查和研究的紧密结合。在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动，是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系，即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息，必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集、分析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误决策的风险。（二）国际市场营销调研的作用1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。2.为企业进行营销组合决策时提供依据。3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应性的调整营销方案。4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。(二)市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。此外，二者在对企业的意义、作用也是基本一致的，在市场营销调研的原则、基本方法等方面也很相近。但在市场营销调研的范围、具体内容、复杂性等方面却存在很大的差异。1．国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150多个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场特色。此外，国际市场营销调研中，需要搜集、记录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟悉、不变或变化很慢的因素．如政治气候、法律制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一体化、区域化等等。2．国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以国际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别很大。国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要进人国际市场；如果是，企业应采取何种方式进入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或地区；企业国际营销的战略和策略组合是什么?企业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和控制等等。因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必然明显地不同于国内的市场营销调研。3．国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。由于世界各国在地理、文化、法律、经济以及政治等等许多方面的巨大差异，使得企业国际市场营销决策所需的许多信息很难及时、准确地获得。而且国际市场信息的搜集、获取的成本也都相当高。此外，从不同国家、不同渠道获得的信息，在统计口径、统计时间等许多方面存在不一致性，有些需要经过复杂的换算、加工后方能使用，有些则因不具可比性而只能废弃。最后，由于各国经济发达程度、教育水平等因素不同，因此，对国际市场营销调研的手段、方法等的选择、使用也产生一定的制约，在国际市场营销调研的具体组织、实施方面也比国内市场营销调研更困难、更复杂。二、国际市场营销调研的内容从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料；从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面：（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。（二）中观环境：消费者（三）微观环境：营销4Ps(一)国际市场营销宏观环境调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场；应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动，有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败。例如，我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。1.国际地理环境国际地理条件、自然资源条件2.人口资源人口结构、家庭规模、人口分布于人口密度3.国民收入4.国际社会和文化民族、语言、宗教、教育状况5.国际政治环境政治体制及政治的稳定性政治与经济的结合度6.国别经济环境一般经济指标经济政策产业工业贸易交通(二)国际市场营销中观环境——国际市场的消费者、竞争者调研1.消费者调研（1）人口（2）购买力：【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望——如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。）所以，这就是购买行为的复杂性。（3）购买行为：关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。2.消费量调研（1）每次消费量（2）购买频率【问题】如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？3.竞争调研在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。(二)国际市场营销微观环境——国际市场营销组合因素调研国际市场营销微观环境是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确。1.国际市场产品信息调研国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况；国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况；有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见；产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等2.国际市场营销的价格信息调研国外目标市场上产品的生产成本；产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等；国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；各种不同价格策略对商品销售量的影响等等3.国际市场营销的分销渠道调研各种产品进入国际市场的方式；产品的国际销售方式，如包销、代理、直接在进口国当地批发等；进口国的销售渠道特点及其习惯做法；客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等；企业直接在国外市场的销售情况，如销售数量比重、销售费用、销售周期等；主要中间商(代理商、经销商、批发商、零售商等)的销售情况；中间商所联系的顾客的特点；国外市场零售网点的分布；国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。4.国际市场营销的促销调研国外目标市场常见并有效的促销方式；企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果；国外目标市场上有关中介服务机构，如广告公司、营销策划公司、咨询公司、顾问公司的基本情况等。第二节国际市场信息的搜集在国际市场营销调研的各个环节中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一个环节。由于国内外的语言、社会经济文化的差异，交流、通讯、旅行的相对不便，使信息的搜集工作比国内市场营销信息的搜集要围难和复杂得多，为此，企业的国际市场营销信息的搜集，应注意坚持真实性、准确性、完整性、及时性、经济性、简明性和主动性等基本原则。国际市场营销信息的搜集根据信息来源和渠道的不同，有直接信息的搜集和间接信息的搜集两大部分。一、国际市场营销直接信息的搜集直接信息也称第一手资料，是指通过询问、观察或实验而直接调查或搜集到的原始材料。如对于某产品的价格信息，企业可通过直接观察国外零售商店而获得零售价格信息；通过与当地批发商交谈而获取批发价格信息；通过询价，参观有关交易会，与进口商面谈而获取有关进出口价格的信息等等。直接信息具有针对性、可靠性、时效性强等优点，但也存在搜集费用高，搜集范围小等缺点。※(一)直接信息的来源和渠道1．通过本企业人员和驻外人员搜集信息。如企业派员出国实地调研，从本部门业务人员那里获取信息，委托本企业驻外机构、本国出国人员、本国驻外机构搜集信息等。2．通过商务关系搜集信息。可以通过国外的客商如代理商、经纪人、进口商、批发商、零售商、用户获取信息，也可以通过本国的其他商人获取信息。还可以聘请有关人员做本企业的信息员、信息顾问以获取信息。3．通过交易获取信息。如通过对外询价、发盘来获取国外客商对某种产品的需求和价格信息；通过交易会、展销会获取产品的种类、价格等信息；通过收集国外厂商的广告（如宣传册、产品目录、产品样本等)和价格表、发盘、定单等或直接向国外厂商索取资料来获取信息。4．委托国外专业调研机构进行实地调研。利用专业调研机构代理调研是许多企业国际市场营销调研的一种常用方式，与企业自己组织国际市场营销调研相比，具有专业知识与调研经验丰富、对当地社会文化环境了解深入以及调研过程公正客观等相对优势。对国际市场营销调研代理机构的选择是国际市场营销调研代理方式成功的关键，最重要的是评估调研机构的资信状况和业务能力。5.通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。※(二)直接信息的搜集方法对于上述不同来源和渠道的直接信息，可以采用各种不同的方法进行搜集和调查。1.实地观察法。实地观察法是指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的市场营销调研方法。(1)由调研人员直接观察。如直接观察顾