第10章 旅游目的地形象CI战略

第10章旅游目的地形象CI战略学习目标10.1旅游目的地与CI理论10.2旅游目的地MI战略10.3旅游目的地BI战略10.4旅游目的地VI战略学习目标了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运用了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目的地CI导入背景和意义熟悉旅游目的地形象CI导入程序，旅游目的地MI、BI、VI的概念与设计、旅游目的地理念识别功能、旅游目的地BI策划阶段掌握旅游目的地MI、BI、VI策划的内容、程序与BI、VI策划的原则10.1旅游目的地与CI战略10.1.1CI战略概述1.CI的概念1)CIS，又称CI，即企业形象识别系统的简称，营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设计方法和传播工具，且已发展为完整的CIS战略。2)CI规划领域涵括了三个方面：理念识别（MindIdentity），简称MI。行为识别（BehaviorIdentity），简称BI。视觉识别（VisualIdentity），简称VI。1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志（见图10—1），并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争的事实。10.1.2旅游目的地形象与CI根据CI策略可以将其归纳为三个层次1.旅游目的地理念形象（MI）是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。2.旅游目的地行为形象（BI）是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。3.旅游目的地视觉形象（VI）是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。10.1.3旅游目的地CI导入战略1.旅游目的地CI导入背景和意义1)背景旅游CI的引入要比一般企业来得晚。西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中还是十分少见的。a.从宏观来看，我国的旅游CI理念十分薄弱。b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多元化的游憩活动。2)意义用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度。宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。2.旅游目的地形象CI导入程序(操作步骤四个阶段)1)提案阶段A,旅游目的地导入CI的理由:：①知名度过低；②缺少统一标志；③形象不好，员工士气低落；④形象受损，设法挽回良好形象；⑤旧形象成为打入新市场的障碍；⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象潮流；⑦市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的差异。B.设置CI组织机构C.计划导入的日程2）调查与分析调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象识别系统进行调查，为CI策划和实施提供依据。一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地形象定位三个环节。3）设计阶段这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的设计。A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略等。B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新理念。C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、标准色等视觉识别基本要素的应用设计，使视觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉识别系统，把旅游目的地的理念有效地传达给公众。4）实施阶段旅游目的地CI导入的实施阶段包括CI发布和CI效果评估两个方面。包括CI计划的发布、管理、导入效果评估及反馈改进等工作。一般来说，要将设计的内容和操作细则以文本的形式编制下来，形成CI手册，成为开展CI工作的纲领性文件，作为全面开展工作的依据。10.2旅游目的地MI战略旅游目的地MI是CI策划中的一个基本因素，它规定了CI策划系统的整体性方向，是CI的中枢神经系统，BI和VI是由MI来引导和发展的。因此，MI是CI策划的核心，把握旅游目的地的MI要从理念与识别的涵义入手。10.2.1旅游目的地MI概念1.旅游目的地的理念与理念识别1)旅游目的地理念内涵旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。2)识别的内涵识别一词在形象系统中有两方面的含义：A.统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致，上下一致、内外一致。B.独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的地的理念的特性。3）旅游目的地理念识别旅游目的地理念识别（MI），就是指一个旅游目的地由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等，而区别于其他旅游目的地。理念识别的要素中，旅游目的地的群体价值观是核心要素。2.旅游目的地理念识别的设计旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计，它体现了旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。10.2.2旅游目的地MI的功能1.导向作用2.激励作用3.规范作用4.凝聚作用5.辐射作用6.稳定作用10.2.2旅游目的地MI的策划内容1.旅游目的地理念的内容1)旅游目的地使命最基本的出发点2)经营观念价值观和思想水平3)行为规程行为规范原则性要求4)活动领域产品和服务标准范围小资料旅游景区理念识别系统策划的基本内容（1）旅游景区远景目标策划；（2）旅游景区经营使命确认；（3）旅游景区经营使命的设定；（4）旅游景区经营思想；（5）旅游景区的理念群，如：市场观念、游客观念、竞争观念、创新观念、开发观念、效益观念、经营哲学、目的观、质量观、服务观、人才观、政策观、法律观、纳税观；（6）经营战略、经营环境与服务范围；（7）旅游景区发展目标；（8）旅游景区经营结构以及竞争优势。2.旅游目的地MI策划内容1）旅游目的地使命策划旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标和达到目标的必要条件。比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务：游客、员工、股东、投资合伙人、供应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司在未来发展起来”。要尽可能体现出社会责任感和道德感，语言表达应简练恰当，以增强感染力和认同感。如上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务第一”，可谓言简意赅。此外，设定的目标要有可行性和操作性，过分夸大目标，难以实现，也不具有实际意义和识别力。2）旅游目的地经营方针策划A.突出旅游目的地的特点例如，美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。B.旅游经营方针的制定应随时代变化而变化。如北京建国饭店坚持“人无我有，人有我变”的经营宗旨，不断地转换重点，调整经营方针，始终处于领先地位。C.旅游经营方针一旦设定，就应以简练的文字形式来表达，便于记忆和传达。例如，日本大仓旅馆以“A．S．C”为经营方针，A就是accommodation（住宿），S指service（服务），C是cuisine（料理），这是大仓旅馆最重视的三大项目，也是平日的一贯作风。3)旅游目的地价值观策划具体表现为旅游目的地崇尚什么，赞成什么，什么是目的地所鼓励的，什么是目的地所反对的等。A.从质量角度确定：希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是：我们的游客应享有在公平合理价格下的高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。B.从顾客和服务角度确定：如迪斯尼乐园的口号是：“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”和“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”；C.从自身的角度确定：如四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所崇尚的精神价值观。4)行为准则策划，主要表现为工作守则、劳动纪律、道德规范等。喜来登旅馆公司十诫规定第一诫不要滥用权势和要求特殊待遇。第二诫不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。第三诫不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装潢师玛丽·肯尼迪的。第四诫不违背已确认的客房预定。第五诫管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令。第六诫一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店的忌讳。第七诫为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。第八诫放凉的菜不能上餐桌。第九诫决策要靠事实、计算与知识，不能靠感觉。第十诫当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。10.3旅游目的地BI策划10.3.1旅游目的地BI概念1.旅游目的地BI的含义旅游目的地BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式，有别于旅游目的地名称、标志等静态识别形式。BI是MI的具体体现，2.旅游目的地BI的设计是指对管理者行为、员工行为、对外公关、促销、广告宣传等的设计活动，它的基本内容包括旅游地对内、对外各种活动的行为的设计。A.内部行为设计包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行、旅游目的地风俗习惯等等；B.对外行为设计包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。例如麦当劳公司的BI设计就非常完备和具体。小到洗手消毒程序、大到管理手册，包括营业训练手册（OTM）、袖珍品质参考手册（QG）、岗位工作检查表（SOC）、管理人员发展手册（MDT），以保证“Q·S．C+V”的贯彻。1984年，麦当劳公司成立了“麦当劳叔叔基金会”，已向世界各地帮助儿童的慈善机构捐赠了5000多万美元，正是这一系统的行为规范，为麦当劳公司树立了良好的形象，使麦当劳公司成为当今世界最成功的快餐连锁店。10.3.2旅游目的地BI策划的原则1.立足长远的原则上海锦江饭店通过建立宾客档案，为宾客提供满意服务，收到了不断美化饭店企业形象的效果。1984年，美国前总统里