金融营销学 刘志梅 第11章 网络金融营销

第十一章网络金融营销1/39第十一章网络金融营销第十一章网络金融营销2/39主要内容第一节网络金融营销概述第二节网络金融营销的功能与网站设计第三节网络金融营销的战略与策略第十一章网络金融营销3/39第一节网络金融营销概述网络金融营销的产生与发展网络金融营销的概念网络金融交易的主体网络金融营销的特点与优势第十一章网络金融营销4/39一、网络金融营销的产生与发展1995年10月18日美国3家银行联合在互联网上成立了全球第一家网络银行“安全第一网上银行”。国外发达国家的网络金融起步较早，并迅速的成为了供应商和客户所推崇的主流。我国金融业虽起步较晚，但急起直追，整体上与世界先进水平的差距逐渐缩小。现在国内几乎所有的大中型金融机构都开通了自己的网站和网上金融业务。第十一章网络金融营销5/39二、网络金融营销的概念“网络金融”概念：以网络空间中的货币形式（即电子货币）为交易媒介和管理对象，所进行的各种信用活动、金融交易以及风险管理活动。包括网上银行、网上证券、网上保险、网上支付、网上结算以货币的虚拟形式为交易媒介和管理对象涵盖传统金融机构以外的新的金融组织结构、新的金融服务理念、新的管理和控制原则第十一章网络金融营销6/39二、网络金融营销的概念“网络金融营销”概念：从事相关金融业务的企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。双重含义其一：将传统的金融业务利用网络技术进行营销其二：指专门为网络金融业务而开展的营销活动第十一章网络金融营销7/39三、网络金融交易的主体金融营销的主体，即进行金融交易的双方甚至三方，分为：卖方、买方、第三方交易中介。卖方，一般为金融组织买方，一般是政府、企业和消费者等金融产品需求者第三方交易中介，指在网络金融市场上充当交易媒介，从事交易或促使交易完成的组织和个人，例阿里巴巴的支付宝等。第十一章网络金融营销8/39四、网络金融营销的特点与优势特点能够提供全球性、全天候的在线营销具有很强的互动性，能够实现全程营销能够以客户的需求为导向实现个性化的服务使客户获得金融产品与服务更加方便，提高了交易的效率。第十一章网络金融营销9/39四、网络金融营销的特点与优势优势有广大的潜在受众基础成本优势良好的沟通优化服务多媒体效果超越物理条件的限制锁定顾客不随物理地址迁徙而换金融机构顾客决策的便利性、自主性第十一章网络金融营销10/39第二节网络金融营销的功能与网站设计网络金融营销的功能网络金融营销的网站设计营销网站的组成部分金融营销网站建设的一般步骤金融营销网站设计的主要内容第十一章网络金融营销11/39一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能1.信息搜索功能是网络营销强大能力的体现，可利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。2.信息发布功能强大信息发布功能，是任何一种营销方式无法比拟的。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力等，都是最佳的。第十一章网络金融营销12/39一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能3.市场商情调查功能在线调查或者电子询问调查表等方式，效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式做不到的。4.销售渠道开拓功能新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像俱佳的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，这些要素整合在一起，可以形成综合的信息进取能力。这种生动的渗透力量是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。第十一章网络金融营销13/39一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能5.品牌价值扩展和延伸功能不仅给品牌影响力带来了新的机会和手段，而且还推动和促进了品牌的拓展和扩散。6.特色服务功能不仅获得常见问题解答，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。从无假日的应急需要服务、信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务…，大大提高了顾客满意度。第十一章网络金融营销14/39一、网络金融营销的功能主要有以下八大功能7.顾客关系管理功能通过收集、整理、分析客户交易行为数据以及反馈信息，全面提升金融企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以避免决策的失误，并带来可观的经济效益。8.经济效益增值功能利用“大数据”开发工具，使原有信息量的价值实现增值。第十一章网络金融营销15/39二、网络金融营销的网站设计（一）营销网站的组成部分一个完整的网站应该有主页、新闻稿档案、参考页面、产品与服务页面、员工页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面、广告、其他内容等部分组成。第十一章网络金融营销16/39（一）营销网站的组成部分主页新闻稿档案参考页面产品或服务页面员工页面客户支持页面市场调研页面企业信息页面网络广告其他内容第十一章网络金融营销17/39（二）金融营销网站建设的一般步骤1.根据消费者需求定位网站2.申请域名与金融企业名称一致与金融企业及其产品的品牌一致与金融企业广告语一致以及中英文内容一致同金融企业重要信息相关尽量简单、容易记忆第十一章网络金融营销18/39（二）金融营销网站建设的一般步骤3.资料收集策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容准备公司的概况、产品/服务介绍、图片、价格等信息准备一些提供增值服务的信息资料4.网页制作网页设计时需要注意以下12方面的问题第十一章网络金融营销19/39网页制作应注意的问题网页结构要简洁提供清晰的漫游指示创意要有特色页面要通用页面色彩要协调缩短网页下载时间提供联系地址遵循Web格式尽量少用表格选用新颖、小容量图形页面质量要高注重网络文明第十一章网络金融营销20/39（二）金融营销网站建设的一般步骤5.接入互联网有建立自己独立服务器主机的方式，还有虚拟主机、主机托管、租用网页空间等方式，每种方式都有其各自的优缺点。选择互联网服务提供商，考虑因素是：网络扩张能力、地理位置、价格问题、线路通畅与否、提供哪些附加服务。6.网站的维护和推广网站的维护网站的推广7.网站的评价传统媒体推广互联网推广第十一章网络金融营销21/39（二）金融营销网站建设的一般步骤7.资料收集策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容准备公司的概况、产品/服务介绍、图片、价格等信息准备一些提供增值服务的信息资料8.网页制作网页设计时需要注意以下12方面的问题第十一章网络金融营销22/39（三）金融营销网站设计的主要内容1.标识系统设计网站的标识系统按功能有以下几种类型上下文链接标识导航系统标识索引标识标题类型标识图标标识系统第十一章网络金融营销23/39（三）金融营销网站设计的主要内容2.导航系统设计网站的导航系统是在充分了解用户访问网站的各种方法，为用户设计出一条清晰易掌握地浏览路线。基本导航系统设计的主要类型有：全局导航系统、局部导航系统、语境导航系统。3.检索系统设计设计出可用性很强的检索系统应遵循的原则多种检索方式综合到一个检索界面浏览和检索两大功能体现在同一页面第十一章网络金融营销24/39（三）金融营销网站设计的主要内容4.用户体验设计界定目标用户及其需求。用户是谁，他们的目的何在，他们要实现什么等问题。创建情景，通常设计3-6个情景。用户体验设计工具，包括：个性化服务工具、自己动手、简化购物流程工具、互动交流工具。有效性测试。比较精确的测试方法是使用跟踪技术。第十一章网络金融营销25/39第三节网络金融营销的战略与策略战略规划与实施制定网络金融营销战略的基本原则网络金融营销战略的定位与目标网络金融营销的战略规划的核心内容战略规划的实施策略分析实施以4C为基础的网络营销策略实施多渠道的整合营销策略实施差异化营销策略加强网络金融风险的防范与控制第十一章网络金融营销26/39一、网络金融营销战略规划与实施网络营销战略在金融企业的发展战略中是一个不可或缺的重要子战略，是网络经济时代金融企业营销战略的一个重要组成部分。是指金融企业对自己金融产品与服务的网络营销目标以及对自己网络金融产品与服务的市场营销目标的总体把握，是对本单位金融产品与服务的网络营销及其网络金融产品与服务的市场营销全局的谋划。第十一章网络金融营销27/39（一）制定网络金融营销战略的基本原则服务和服从于金融企业发展的整体战略以网络信息技术未来发展的科学预测为基础以潜在的网络金融交易需求及服务数据为依据第十一章网络金融营销28/39（二）网络金融营销战略的定位与目标1.网络金融营销的战略定位2.网络金融营销的战略目标开发目标，即各类网络金融业务的通信网络与终端系统的技术开发目标。推广目标，培育网络信息技术受众、挖掘潜在的网络金融消费群体。渠道目标，尽可能地争取有限的合格网上金融业务机构为合作伙伴。销售目标，包括销售金额与销售数量个方面。第十一章网络金融营销29/39（三）网络金融营销的战略规划的核心内容目标规划分解为横向子目标和阶段性目标技术规划即网络金融营销适用技术与适用人才的配置与安排组织规划金融企业部门结构及其职能的重置与调整管理规划新任务新条件下的组织管理、业务管理、技术管理和经营管理的重新筹划第十一章网络金融营销30/39（四）战略规划的实施1、战略规划实施的技术措施2、战略规划实施的人才措施3、战略规划实施的客户措施4、战略规划实施的协同措施第十一章网络金融营销31/39二、网络金融营销策略分析营销环境的根本变化。网络构造了虚拟市场，需要以智能资本为核心的网络营销方式。营销对象的变化，网络用户大部分受过现代高等教育、收入颇丰的年轻人。是有别于传统消费者的新人类。营销方式的变化。以满足消费者需求为导向，通过客户信息系统的反馈，分析需求偏好，发现潜在需求，以成本优势提供个性化的服务。第十一章网络金融营销32/39（一）实施以4C为基础的网络营销策略开发具有网络交易特点的金融产品网络营销产品的特点有高科技含量或与电脑相关以网络族为目标市场市场可以涵盖较大的地理范围客户经由网络信息即可做出购买决策网上销售费用应低于其他渠道第十一章网络金融营销33/39（一）实施以4C为基础的网络营销策略开发具有网络交易特点的金融产品营销策略注重产品的组合开发以及服务的更新重视网络相关技术的应用体现业务的全能化加强新技术的应用提供个性化、人情味的金融服务，加深其对网络金融服务的依赖性第十一章网络金融营销34/39（一）实施以4C为基础的网络营销策略降低客户获取金融产品的成本提升网络“渠道”购买的便利性通过全面地实时沟通建立稳固的客户关系第十一章网络金融营销35/39（二）实施多渠道的整合营销策略网络营销只是金融机构从事营销活动中的一部分，网络营销只有与传统营销相结合才能发挥更好的效果。整合是网络营销传播关键之所在，包含三方面的含义：网络营销与传统营销的整合网络营销各种手段的整合产品与服务一体化整合第十一章网络金融营销36/39（三）实施差异化营销策略网民作为一个特殊群体，有着与传统市场客户群截然不同的特性，通常注重自我个性，各自有一些独特的、不同于他人的思想和喜好。由于网络需要进行数据传输和交换，因此标准化不可避免，同时金融服务也要求多家机构产品具有可比性，因此，产品标准的制定将是未来的趋势。要针对客户的不同需求和层次差异，根据自己的资信能力、市场定位，推出相应的产品和服务，使自己竞争者有所不同，形成差别化、排外性和独占性，让客户在金融服务的共性中感受到特殊性，进而选择本企业。第十一章网络金融营销37/39（三）实施差异化营销策略建立和运用客户数据库是差异化营销的基础确定细分市场后的营销组合策略提供高质量服务是差异化营销最佳切入点实施CIS实现金融企业形象差异化第十一章网络金融营销38/39（四）加强网络金融风险的防范与控制网络