金融营销环境

第2章金融业营销环境分析一、金融环境分析的基本含义二、金融营销的宏观环境分析三、金融营销的微观环境分析四、金融营销环境变化的影响分析五、金融企业对环境机会和威胁的评估和对策【本章精粹】：1、了解金融营销环境的定义，掌握金融营销环境分析的特征和过程。2、掌握金融营销的宏观环境分析、中观环境分析和微观环境分析。3、熟悉金融企业对环境机会和威胁的评估和对策。金融营销作为一种营销活动，和其它任何行业一样，都是在一定的社会政治、经济、文化环境中进行的，即受到环境的影响，又会对环境产生一定的反作用。就像人类处于一个动态的生态系统中一样，金融机构不断会受到来自环境变化而带来的挑战，成功或失败取决与金融机构对于环境的认识和分析。因此，只有了解营销环境的特点才能更好的认识到环境对金融机构的作用，并以此作为依据分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。金融企业与其他企业一样，都是在一定的营销环境下开展营销活动，以求得生存和发展。金融营销环境影响着金融企业的经营决策、营销方略及其结果。它既会给企业的营销活动带来制约和威胁，也能为企业的发展创造机会。金融企业的营销计划能否适应客观环境的要求，以成功地避开威胁，有效地把握和利用商机，对其发展而言是至关重要的。因此，认真分析研究金融营销环境，既是金融企业制定营销方略的前提条件，也是金融营销管理的基础性工作。本章将从宏观、中观与微观三个层面对金融营销环境进行具体分析。第一节金融营销环境分析的基本含义一、金融营销环境的定义什么是金融营销环境？广义上：是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。即营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和。这一定义对于金融企业也同样适用，因此，金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。对待环境变化的正确态度可以概括为：1、应该把环境变化看成是正常的现象2、决策时不要触犯环境的限制，包括目前的限制和潜在的限制3、对环境变化保持积极的态度二、金融营销环境分析的特征金融营销环境分析的基本内容涉及金融企业经营与管理的各个方面，它具有以下几个特征：1、层次性。2、整体性。3、变化性。4、复杂性。三、金融营销环境分析的过程金融营销环境分析是一个动态过程，包括环境因素调查、环境因素评价和环境因素预测三个循序渐进的阶段。1、环境因素调查。2、环境因素评价。3、环境因素预测。金融营销环境因素调查、评价和预测的过程，也就是金融企业对营销环境由浅入深、由表及里、逐步深化的认识过程。第二节金融营销的宏观环境分析一、金融营销的政治法律环境分析政治法律环境对于金融企业的营销活动具有重要影响。政治法律环境主要包括社会安定程度、政府对经济的干预状况、政府的施政纲领以及相关政策、各级政府的运行情况、政府部门的办事作风、社会团体利益的协调方式、法制建设状况、各种法律法规体系以及司法程序等。政治法律环境既包括国内的，也包括国外的。国内外政治法律因素，都会不同程度地影响金融企业的经营活动，其中有些因素对于金融营销的影响会更直接、更经常，影响的程度也更大。（一）国内政治法律环境我国金融企业的营销活动主要是在国内开展，现在也开始逐渐迈入国际市场，因此首先应对国内政治法律环境进行清晰的了解和细致的分析。近年来我国在改革开放和现代化建设方面取得了举世瞩目的巨大成就，社会政治稳定，经济持续快速地健康发展，人民生活水平有了很大提高，法制建设也在逐步健全和完善。这些发展变化对于我国金融企业的营销活动产生了重大影响。（二）国际政治法律环境金融企业无论是在国内市场从事营销活动，还是进入国际市场开展跨国营销，都需要既了解国内政治法律环境又了解国际政治法律环境，因为两者相互联系、相互作用，并且都影响和制约着金融企业的市场营销活动。金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面：首先是整个国际政治形势及其变化趋势。其次是国际法以及国际经济惯例。二、金融营销的经济技术环境分析经济技术环境是指影响金融企业营销活动的各种经济技术条件的总和。由于经济技术环境是在不断发展变化的，因而不同的经济技术环境因素在不同时期对于金融企业营销活动的影响也不相同。当前，我国金融企业的目标市场主要立足于国内，因而首先应分析国内经济环境。国内经济环境分析主要包括以下三个方面：1、产业经济结构分析。产业经济结构是指国民经济各部门之间的比例关系。2、经济发展速度分析。经济发展速度对于金融企业的营销活动也有着直接影响。3、经济发展水平分析。经济发展水平也是金融企业在营销活动中应当考虑的重要因素之一。其次应分析国际经济环境。当今世界各国经济联系既广泛又密切，国际经济环境对于本国的金融市场营销有着重要影响，尤其是当金融企业开展跨国营销时情况更是如此。此外，国际资本流动也是影响金融企业营销活动的重要因素之一。因此，金融营销人员必须对此加以密切关注和认真分析。1、经济发展阶段2、消费者收入水平（1）国民收入（2）人均国民收入（3）个人收入（4）个人可支配收入（5）个人可任意支配收入再者应分析科学技术环境。近几十年来，科学技术突飞猛进，科技革命对于社会经济的发展产生了巨大而深刻的影响，新的科学技术一旦与社会生产密切结合起来，就将直接或间接地促成各产业之间的变化交替。这具体表现为以下四个方面：1、科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。2、科学技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。3、科学技术的迅速发展促使金融企业降低营销成本、提高工作效率。4、科学技术的迅速发展迫使金融企业不断调整促销策略，转变服务方式。可见，金融企业必须认真学习、研究和掌握科技发展的动态，抓住科技革命所带来的各种商机，充分利用高新科技成果，搞好市场营销，促进自身发展。总之，经济技术环境是影响金融营销管理的重要外部因素，它会影响金融企业的发展方略、营销规模、资产结构、技术装备、网点布局、业务种类、人力资源等许多方面，因而需要金融企业主动进行营销环境预测，分析经济技术环境变量。三、金融营销的社会文化环境分析社会文化环境对金融企业营销活动也具有重要影响。社会文化环境主要包括人口分布和构成、社会阶层和相关群体的结构以及文化传统、教育水平、价值观念、社会思潮、风俗习惯、道德信仰、语言文字、生活方式等诸因素，这些因素对于金融产品和服务的需求特点和消费模式均具有不同程度的影响。因此，金融营销人员也需要对社会文化环境进行研究分析，以提供金融企业营销决策的依据。（一）人口分布和构成分析在分析金融企业营销环境时，不能不考虑人口因素，因为市场是由有购买欲望且有购买能力的个体构成。人口的数量决定着市场的规模和潜量，一般而言，人口愈多，购买力愈强，市场规模就愈大，反之则相反。（二）社会阶层和参照群体分析社会阶层是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级层次。不同的社会阶层会因社会传统、经济水平以及文化程度等差别而具有不同特征。（三）文化环境分析文化是指在一定社会结构中人们所共有的价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。文化环境通常包括文化传统、教育程度、价值观念、道德伦理、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、生活方式等多方面内容。第三节金融营销的微观环境分析一、市场环境分析金融市场环境对于金融企业营销活动具有更直接、更紧密的关联。首先是资金供求和利率状况。资金供求双方，在总体和局部、时间和空间上，都经常存在着矛盾冲突。其次是各级政府、中央银行和上级银行的计划以及政策干预状况。近年来，我国金融体制经过一系列的改革，已初步建立起了较完善的金融体系，国内金融市场环境呈现出以下特点：（1）金融结构处于调整过程之中。（2）金融工具日益多样化。（3）初步建成由政府、企业、金融机构以及个人参与的金融市场。（4）完善了金融架构。（5）金融管理政策发生了新的变化。综上可见，我国金融市场环境的新变化，为金融企业营销提出了新的要求和新的任务。二、客户环境分析金融企业面对的客户主要是工商企业和城乡居民，他们既是资金的主要供应者，也是资金的主要需求者。企业客户有不同行业、不同规模、不同所有制、不同营销状况的差异，居民客户则有不同的收入水平、不同职业、不同消费观念之分。可见，面对居民投资的多元化，金融企业应不断设计出适合广大中小投资者理财需要的金融新产品，以吸引社会闲置资金。三、竞争环境分析随着社会主义市场经济的发展，金融企业之间的竞争是不可避免的。竞争既是一种压力，更是一种动力，要促使压力转化为动力，关键在于全面深入地了解和掌握竞争对手的情况，尤其是其经营目标和发展方向。这样才能更好地发挥自身的优势，及时抓住市场空隙，获得更多的市场机会。具体可以采取以下三种方式开展竞争环境分析。1、竞争者总体数量分析。2、竞争者市场份额分析。3、竞争者营销方略分析。第四节金融营销的微观环境分析金融营销环境及其变化给每个金融企业提供了各种各样的营销机会，同时，也给它们带来了各种各样的环境威胁。对金融企业而言，抓住机会、积极进取、规避威胁、减少损失是金融企业营销成功的关键，而要真正做到这一点，则有赖于对金融企业市场营销的外部环境（包括宏观环境与中观环境）和内部环境（微观环境）作出综合深入的科学分析，并在此基础上准确了解和把握微观环境中的机会和威胁。金融企业应根据上述不同情况，采取相应的营销对策。具体可以运用以下两方面的措施：1、善于发现、创造并适时地利用营销机会。2、对于环境威胁应适时采取营销对策。金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策主要有以下三种：1、干预策略，即试图限制或扭转不利因素的发展势头。2、改变策略，即通过金融企业改变营销方略，以减轻环境威胁的程度。3、转移策略，即将金融产品和服务转移到其他市场或盈利更多的金融部门，开展多元化经营。可见，重视环境变化、善于环境分析、把握营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营销活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键。第五节金融企业对环境机会和威胁的评估和对策金融企业对环境机会和威胁的分析是一个动态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。环境因素调查是了解金融营销环境的宏观因素和微观因素的过去与现实状况，它是金融营销环境分析的起始点。环境因素评价是对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素是金融营销的机会，哪些是对金融营销的威胁，它们分别对金融营销的影响程度如何等，这是金融营销环境分析的关键。一、环境机会和威胁的评估环境是金融企业营销活动的约束条件，市场营销环境的发展变化，既可以给金融企业带来市场机会，也可能给企业造成威胁。随着生产力水平的不断提高以及科技水平的不断发展，当代金融企业的外部环境变化速度远远超过了企业内部因素的变化。金融企业的生存和发展越来越决定于其适应外部环境变化的能力。二、环境威胁的应对策略一般来说，金融企业对环境威胁可选择的对策主要有以下三种。（1）干预策略。即试图限制或扭转不利因素的发展势头。（2）改变策略。即通过金融企业改变营销方略，以减轻环境威胁的程度。（3）转移策略。即将金融产品和服务转移到其他市场或盈利更多的金融部门，开展多元化经营。可见，重视环境变化、善于环境分析、把握营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营销活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键。【本章小结】：1、金融营销环境是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。2、金融营销可以从宏观、中观、微观环境方面来具体分析。3、金融营销可以从四个方面来进行环境机会和威胁的评估。4、金融企业对环境威胁可选择的对策主要有干预策略、改变策略和转移策略。【关键概念】：1.金融营销环境2.宏观环境3.中观环境4.微观环境5.环境机会6.环境威胁【复习思考题】：1.什么是金融营销环境？其分析特征和过程是什么？2.对于金融营销的宏观环境，具体可以从哪些方面来分析？3.对于金融营销的中观环境，具体可以从哪些方面来分析？4.对于金融营销的微观环境，具体可以从哪些方面来分析？5.怎样对金融营销的环