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*1*市场营销的含义——菲利普·科特勒（现代营销学之父）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程。◆市场营销概念的三大要点：a.最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”；b.交换是市场营销的核心；c.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。4123作为技巧存在的市场营销作为观念存在的市场营销作为策略存在的市场营销4企业战略与营销管理●什么是经营观念？经营观念：指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点即为什么而经营是最重要的。●企业经营观念的演变：◆生产观念◆产品观念◆推销观念◆市场营销观念29●企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。●企业生产经营的核心在生产环节，而非消费者需求上●生产观念在一定情况下也会发挥作用30●企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。●企业经营的核心在于产品，而非消费需求●对质量的两个疑问：a.谁眼中的质量b.质量是不是越高越好●产品自恋症——营销近视症30●企业认为如果任其自然，消费者不会主动购买本企业太多的产品，因此企业应该加大力度展开推销和促销的工作。●企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求●推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品*30●企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好的满足消费者的需求。●营销观念的思想资源◆两个导向：a.消费者导向、b.竞争者导向◆四大支柱：a目标市场b整体营销c顾客满意d盈利率30☞华为以“为客户服务是存在的唯一理由”☞海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机☞联想造出了普通家庭买得起的电脑☞格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户23潜在客户顾客常客支持者忠实客户潜在客户顾客常客支持者忠实客户▼图一▼图二行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。3▼营销管理的实质▼需求的八种形态及对应的营销策略▼营销管理的过程*1、需要●指人们与生俱来的基本需要，衣、食、住、行等。2、欲望●欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。3、需求●需求是指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。需要不能创造欲望可以激发需求能够满足5※营销管理的实质是需求管理企业市场较少弹性不断变化可控因素需求营销环境市场企业目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境需求类型市场基本表现营销任务负需求对产品感到厌恶、反感。改变需求无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。刺激需求潜在需求虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。诱发需求下降需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。重振需求不规则需求不同季节/年不同日子/周不同时间/天协调需求（如反季节营销）充分需求需求基本被满足。维持需求过量需求短缺降低需求——逆向营销有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。消灭需求——社会营销▼反需求▼潜在需求▼过度需求▼下降需求▼饱和需求▼不规则需求▼有害需求扭转性营销刺激性营销开发性营销抑制性营销恢复性营销维持性营销同步性营销抵制性营销欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。※发现和评价市场机会※细分市场目标市场市场定位从营销环境的变动中区发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中区发现※发展市场营销组合策略※执行和控制市场营销组合策略环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销环境竞争差异优势顾客市场细分企业战略定位公司实力选择经营目标目标市场资源配置战术方案时间进程4ps组合市场定位一、企业战略的层次结构总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略财务战略研究与开发战略59职能战略经营战略二、战略的管理的过程60战略分析战略选择战略实施战略评价三、企业“战略危机”常见的几种表现1、流浪倾向：缺乏战略，“脚踏溜冰鞋”，溜到哪里，算哪里；2、航母情结：喜欢多大越好，跨行业、地区越多越好；3、旧瓶装新酒：结构与战略矛盾；4、赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾；5、见异思迁：打一枪换一个地；6、远离数字化，评价手段落后：凭借经验，集中式的专家研讨或者零散的内部报告，评价报告完成就是评价活动结束，不分析；四、企业投资组合战略总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。64投资组合战略常用的模式1、“市场成长率/市场占有率”矩阵——波士顿矩阵高市场成长率低高低相对市场占有率问题瘦狗奶牛明星（1）“问题”：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，企业应当慎重投资。（2）“明星”：如果“问题”类经营单位经营成功，随着市场占有率的提高，会成为“明星”类业务。仍需大量投资，短期不一定带来可观的收益，但却具有未来的“财源”。问题随着市场占有率的提高转化明星64（3）“奶牛”：行业增长速度放慢，降低到企业认为的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。明星随着市场成长率的降低转化奶牛（4）“瘦狗”：指市场占有率和成长率都低的经营单位。瘦狗经营得当，也未必不能转变成“问题”或“奶牛”，总体战略规划，既要看到现状，也要分析前景。奶牛随着市场占有率的降低转化瘦狗问题随着市场占成长率的降低转化瘦狗65五、规划成长战略投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩大；规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：661、密集式成长战略市场深入市场开发多角化发展产品开发现有产品新产品现有市场新市场市场深入：也叫“市场渗透”。具体做法就是，使顾客增加购买频次、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸引新顾客。672、一体化成长战略目前行业仍有前途，企业可建立或从事某些与目前业务有关的新业务，考虑通过一体化成长增加新业务。（1）向后一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。通过掌握原材料供应，控制竞争对手。（2）向前一体化：收购、兼并下游的厂商。典型的就是制造商、批发商自建销售渠道；比如：从造纸进而经营印刷制品。（3）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。673、多角化成长战略如果原来经营的框架已无法发展，或有更好的机会，也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。（1）同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如：电视机厂生产电脑、手机等；（2）水平多角化：针对现有市场或客户，采用不同技术增加新业务。如：生产拖拉机、农用车的企业生产化肥、农药等，企业进入新领域，风险很大；（3）综合多角化：以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场、业务没有联系。比如：软件开发商进入保健品行业和房地产行业，这种做法风险最大。671.银发牧业准备设立饲料直营4S店，属于哪种成长战略？2.银发牧业进军房地产行业属于哪种成长战略？751960年，杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合分类。市场营销组合的要素：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。产品、价格、地点（分销）、促销都是市场营销中企业的可控因素，也是市场营销的基本手段。企业要满足顾客，实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素，必须制定配套的市场营销组合战略，争取整体效应。有形商品服务特性质量水平附件安装说明书担保产品线包装品牌目标渠道类型市场展示中间商品种商店的位置和品种如何进行运输和储存服务水平招聘中间商管理渠道目标灵活性产品的生命周期地理术语折扣津贴目标促销组合销售人员种类数量挑选培训激励广告目标广告种类媒体类型广告冲击销售促进公共宣传产品地点促销价格7577【关键名词】市场、市场营销、需要、市场成长战略、“市场成长率/市场占有率”矩阵、成长战略、一般性竞争战略、市场营销组合战略【思考题】总体战略、经营战略和智能战略是什么关系？2☞市场分析☞市场营销环境81☞从经济学角度理解的市场：＝交换的场所交换关系的总和交换☞从市场学角度理解的市场产权分公信任市场购买力从购买者购买动机※市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。※营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销环境82市场营销环境的特点提供市场机会带来环境威胁强制性的、不可控的动态的、不断变化的市场营销环境的作用方式83市场营销环境划分：微观环境宏观环境短期环境长期环境企业内部环境市场营销渠道社会公众自然生态社会文化竞争者人口政治法律经济竞争环境顾客科学技术市场营销环境87☞人口数量☞人口结构：人口出生率下降人口老龄化☞家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭住户）妇女就业机会越来越大☞人口分布91☞经济发展阶段☞消费者收入：实际收入、名义收入可支配收入与可任意支配收入☞支出模式：恩格尔系数☞储蓄及信贷93☞人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值☞人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活）☞人与社会的关系：正式关系——非正式关系☞人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近☞人与宇宙的关系：宗教导向——世俗导向99▶发达国家吸烟人数下降▶发展中国家吸烟人数下降▶禁止在公共场所吸烟▶在香烟外包装上印警示标志▶发明一种用莴苣叶制作的香烟案例：一个卷烟企业面临的营销环境103【问题】1、微观营销环境由哪些因素构成？2、宏观营销环境由哪些因素构成？3、请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境。2☞消费者市场☞影响消费者购买的行为因素☞消费者购买决策过程105消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认知信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式106消费者购买决策过程认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为消费者个体因素生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好心理因素：心理过程、个性、文化、社会行为因素：未购买、重复购买经济因素：收入水平环境因素宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术等微观环境因素：购物环境、人流、服务技能与态度、家人和朋友的看法等市场营销环境产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进一、消费者购买决策过程的参与者发起者：第一个提议或者想到去购买某产品的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费商品的人。减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂得购买行为要求多样化的购买行为购买的风险（介入程度）大小大小1091091、复杂的购买行为消费者属于高度参与，并且了解现有品牌、品种和规格之间具有的显著差异。消费者购买决策过程完