公司战略管理(1)xq

孙小强青岛科技大学经管学院企业战略管理21世纪经理们头疼的问题天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%生存空间越来越小价格不易提高,成本不易降低,营销环境恶劣,跨国企业竞争只有努力增强生产力和提高竞争力以求生存地板越来越高–人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%中国企业普遍出现了战略危机•要不要多元化?•要不要上市？•靠自己内部提升产能，或是兼并，还是战略联盟？•强化自己的哪一块？•怎么摆脱同质化竞争？•降价？！战略管理课程的学习要求：取势明道优术取势:认识—理解—适应—创造形势明道：认识规律优术：优化理论与方法经验推荐书目迈克.波特：哈佛大学商学院著名教授全球第一战略权威管理界公认的竞争战略之父《竞争战略》（1980）《竞争优势》（1985）《国家竞争优势（1990）欧洲工商管理学院的W·钱·金（W.ChanKim）和莫博涅（Mauborgne）提出的,2005年,哈佛商学院出版。汤姆森斯迪克兰德,1978出版。多次修订，目前第18版，北大出版社•钟永森著•胜于庙算与战略的前瞻性运筹•转危为安与临危处置的战略思维“陷之亡地而后存，置之死地而后生”•“知己知彼，百战不殆”的稳战思维与持续发展•“以正合，以奇胜”的奇胜思想与核心竞争力•“攻心为上，攻城为下”的心战论参考网站：•《财富周刊》•《麦肯锡咨询》•《中国经济评论》•中国战略与管理研究会：•日常考核出勤（占10%）•作业（占20%)•考试（占70%）•课程公共邮箱•[e-mail]•课程教材贾旭东.现代企业战略管理—思想、方法与实务.兰州大学出版社第一篇第二篇实务篇第三篇思想篇方法篇战略思维与实践能力课程总体框架培养战略思维第一篇思想篇第一章企业战略管理概论第二章战略管理理论发展史第三章战略管理者与战略思维掌握战略方法第二篇方法篇第四章宏观环境分析第五章行业与市场环境分析第七章战略制定与选择第六章企业内部环境分析提高战略执行力第三篇实务篇第八章战略实施第九章总体战略的实施第十章业务战略的实施第十二章战略控制第十一章职能战略的实施第一章企业战略管理概论第一节企业战略概述一、中外战略思想溯源略筹略、策略、计划战战斗和战争“战略”泛指作战的谋略。战略最初源于军事领域早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写出了蕴涵丰富战略思想的《孙子兵法》。战略则是指指导战争的谋略和计划。而在西方，战略（strategy）一词源于希腊语，主要是指将军指挥军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”中国传统战略思想博大精深，以《孙子兵法》、《三国演义》、《战国策》和《资治通鉴》最具有代表性。孙子兵法•“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”“凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。”•“知己知彼，百战不殆。”•“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”•“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”庙算战略谋划与战略决策伐谋、伐交、伐兵、攻城战略手段道、天、地、将、法战略力量的基本成分《孙子兵法》的战略思想安国全军理想的战略目标隆中对东汉末年，汉室倾颓，群雄割据，国家处于分裂状态。汉室后裔刘备想兴复汉室，完成统一大业，但苦于势单力薄，无力与曹操、孙权抗衡。公元207年，徐庶把隐居在隆中（今湖北襄樊市西）的诸葛亮推荐给刘备，刘备三顾茅庐，征询诸葛亮对兴复大业的意见。《隆中对》就是刘备第三次到草庐时与诸葛亮的谈话。诸葛亮，字孔明，东汉琅琊郡都县（今山东沂南县）人，我国历史上卓越的政治家和军事家。隆中对孔明曰：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。”言罢，命童子取出画一轴，挂于中堂，指谓玄德曰：“此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”玄德闻言，避席拱手谢曰：“先生之言，顿开茅塞，使备如拨云雾而睹青天。但荆州刘表、益州刘璋，皆汉室宗亲，备安忍夺之？”孔明曰：“亮夜观天象，刘表不久人世；刘璋非立业之主,久后必归将军。”玄德闻言，顿首拜谢。只这一席话，乃孔明未出茅庐，已知三分天下，真万古之人不及也！隆中对策总体形势：自董卓以来，豪杰并起。竞争对手分析:曹操靠人谋取胜，不可与之争锋。江东国险民附，人才济济，不可谋取。外部机会：益州可取：刘备的核心竞争力:近期战略目标:先取荆州为家最终战略目标:光复汉室“今操已拥……此诚不可与争锋”“孙权据有江东……此可以为援而不可图也。”“刘璋闇弱……。”“帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴……”中期战略目标:取西川建基业，以成鼎足之势长期战略目标:进取中原，一统天下•在西方，英文中“strategy”一词起源于公元前5世纪前后希腊语”strategos”,原意是“将道”。•19世纪，卡尔.冯.克劳塞维茨著《战争论》成为西方最具代表性的军事理论著作。•约米尼《战争艺术》、利德尔.哈特《战略论》古代战略思想商战兵战二、企业战略的概念与内涵巴纳德［美］最早把战略思想引进企业管理领域：《经理的职能》(1938)，“战略因素”。1．早期战略观点20世纪60年代至70年代，西方企业战略理论形成第一次浪潮，理论研究逐渐深入，形成关于企业战略本质的多种观点，其战略观归纳为四类：（1）安德鲁斯(K．Andrews)的定义安德鲁斯［美］，哈佛商学院教授企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。（2）奎因(J.B．Quinn)的定义奎因［美］，达梯莱斯学院教授：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。企业战略的本质在于在经营行动之前，根据企业内部条件和外部环境及其变化趋势,有意识地决定企业的目的与目标、方针与政策、活动或项目。战略作为一种统一、综合、一体化的计划，应提供企业在各种情况下的备选方案。大型组织里每一个有职权的管理层次都应有自己的战略。分战略必须在一定程度上或多或少地实现自我完善，并与其他的分战略相互沟通相互支持。奎因的定义与安德鲁斯的定义类似,都属于广义的战略定义。（3）安索夫(H．I．Ansoff)的定义安索夫［美］,《企业战略》（1965）企业战略是一种关于企业经营性质的决策，总体战略决定企业该进入哪种类型的业务，而经营战略则在企业进入某种类型的经营业务以后，决定在这一领域里进行竞争与运行的方式和方法。企业制定战略时最重要的是根据产品系列的特性、技术、市场正确决定自己的经营性质。安索夫的企业战略定义属于狭义的战略定义。（4）明茨伯格(H．Mintzberg)的定义明茨伯格［加］,麦吉尔大学教授企业战略的5P计划(plan)模式(pattern)观念(perspective)定位(position)策略(ploy)（1）战略是一种意象(Intent)汉默尔、普拉哈拉德[美]:成功企业不是规划出来的，战略在本质上是一种意象，它是企业渴望得到的远大前程和领先地位。战略意象是企业成功道路上的灯塔，鼓舞企业达成共同愿景。战略意象要求企业必须更加具有创造力，最大限度地利用现有资源和能力，战略的实质是突破和创新，而不是守旧和模仿。2．20世纪80年代以来的战略观点（2）战略是一种选择(Choice)迈克尔·波特(MichallPorter):企业战略的目标是为了获得成功，成功取决于企业是否拥有有价值的竞争地位，这来源于企业相对于竞争对手的持续竞争优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势和特色优势，选择何种优势和竞争范围是企业战略的中心内容。（3）战略是一种革命(Revolution)汉默尔(Hamel)：1996年，汉默尔把公司分为三类：规则制定者、规则接受者、规则破坏者。企业应当积极寻找产业革命的机会,并努力成为先行者，如果墨守成规，不思进取，将会为此付出沉重代价。因此，战略是一种革命。（4）战略是一种过程(Process)明茨伯格和兰培尔(J.Lampel)(1999):企业战略本质上是一种过程，处于不同生存与发展阶段的企业，对目标、实力和环境会有不同的认识和反应，而不同学派的理论观点正好能够解释这种不同层面的问题。实际战略制定过程正好是诸种学派不同形式的组合，任何一种学派都不可能单独成为指导企业战略制定与实施的定律和原则。•企业战略是企业未来生存发展的长期目标以及实现该目标的途径和手段的总和。本书给出的战略定义三、战略与战术（策略）的区别战略战术着眼于全局着眼于局部做正确的事（目标)正确地做事（方法）为达到目标的总体谋划为达到目标所采取的具体行动战略和战术的有机配合战略战术有效无效高效率低效率兴旺很快倒闭幸存逐渐衰落资料来源：麦当劳公司，1984第二节企业战略管理概述一、企业战略管理的概念与内涵什么是管理？什么是战略管理？什么是企业战略管理？企业战略管理与其它组织战略管理有何不同？一、企业战略管理的概念与内涵弗雷德.R.戴维（美）制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨功能决策的艺术与科学。定义二：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。浙江大学项保华教授•战略管理•管理科学性+艺术性+战略性=•如何让人高效愉快做事以取得预期成果。科学性：如何让人高效地做事；艺术性：如何让人愉快地做事；战略性：如何让人有效益地做事。本书观点：企业找到和实现未来生存与发展的位置、途径和方式的动态管理行为。•根本问题：•我是谁（Who）？•到哪去（Where）？•如何去（How）？二、企业战略管理的基本问题•战略管理的基本问题——业务确定过程Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)王老吉的战略定位•我是谁？•2002年以前的“王老吉”在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费者，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到如此规模后，遇到了管理瓶颈，管理层面临的难题是：王老吉该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？如何把企业做大，走向全国王老吉的战略定位•去哪里？•首先明确王老吉在饮料行业中竞争，其竞争对手是其它饮料。•品牌定位——“预防上火的饮料”•独特价值——“喝王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…”王老吉的战略定位•如何去•电视广告强化诉求点•强势媒体迅速打开知名度•渠道终端促销，开展“合作酒店”计划三、企业战略管理的特征特征•全局性：总体框架，蓝图•