按摩器行业营销调查报告

11按摩器行业调查报告组员:涂永建李智聪黄鹏刘文凯成员靓照点击进入主题3目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析按摩椅行业在国内的发展按摩器材行业在我国产生于上世纪90年代，现在仍处于产业发展初期阶段。2003年以前2004~2007年2008年以后市场销售主要以小型按摩器材和简易按摩椅为主，年销售规模不足10亿元，主要被傲胜等国外品牌所占据，国内按摩椅制造企业数量很少，主要有荣泰、东方神、康泰、蒙发利、怡禾康等。除东方神外，大部分企业外销比例超过80％，（主要是OEM），属于以制造为核心的外销型企业。企业的产销规模普遍不大，一般在3000万--1亿元左右，处于典型的“小产业小企业”格局阶段。随着我国社会经济的发展和居民消费能力的迅速提升，健康消费理念盛行，按摩椅市场开始启动，市场销量节节攀升。荣泰等品牌开始重视开发国内市场，着手在一二线城市布点。国内按摩椅市场规模已经从原先的不足10亿元迅速翻番超过20亿元，行业年增长率超过30％！按摩椅生产企业大量增加。行业竞争日趋激烈，一线品牌开始在地级城市甚至部分县级城市展开竞争，凯仕乐、天伦之乐等二线品牌也加大了市场投入，按摩椅行业变得越发紧张起来。荣泰、艾利斯特在全国媒体启动广告宣传，进行品牌传播和消费者教育，使按摩椅产品的消费者关注度大幅提高，消费需求上升。按摩椅行业规模按摩椅行业市场规模不足20亿元，生产厂家不过40多家，与其它行业相比还有很大差距。2007年度不同行业市场容量对比注：1、按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算，其它行业市场规模来源于和君数据库。2007年度不同行业厂家数量对比2007年不同行业厂家数量对比453000400010000020004000600080001000012000按摩椅卫浴洁具果茶饮料照明灯具按摩椅行业与其他行业规模（亿元）1856092012500200400600800100012001400按摩椅笔记本电脑卫浴行业家用空调按摩椅行业生命周期培育期成长期成熟期衰退期时间产业发展阶段按摩椅行业从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于“培育期”。按摩椅行业生命周期受行业暴利吸引，开始有越来越多的企业进入按摩椅行业，并且原有的领先企业开始集中发力国内市场。鉴于此，我们认为按摩椅行业将在未来2－3内进入高速成长期，目前已经处于培育期的末期。处于行业培育期的按摩椅行业特征市场规模小，不成熟，消费市场主要集中在经济发达的中心城市。处于消费者教育阶段，消费意识弱，需要激发消费需求。行业地位边缘化短期逐利行为严重。厂家“做销售”而不“做市场”，经销商采取高价策略掠夺市场上游厂家数量少、规模小、实力弱；产品技术仍处于发展完善过程中且同质化严重只有渠道品牌缺乏大众名牌不成熟是按摩椅行业基本特征。市场不成熟消费者不成熟企业不成熟行业不成熟竞争手段不成熟产品不成熟品牌不成熟渠道单一化，以个体户运作为主，并且网点少分销能力差。渠道不成熟不成熟8目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析行业销售渠道分析按摩椅渠道细分按摩椅分销渠道传统渠道新兴渠道百货商场健身器材专卖店团购社区推广电视直销其它特殊渠道家电连锁按摩椅销售的主流渠道•区域市场百货商场销售占总销售的70％以上，并且是按摩椅目标消费群最重要的购物场所，因此是行业销售主流渠道。•按摩椅消费集中在高端消费群，因此需要选择A类商场。•运作特征：一般采取联营倒扣方式，倒扣率加上各种费用一般在25－30％之间，并要求销售保底。在产品组合上，一般与体育用品、健身器材进行组合销售。•A类商场运作条件：需要突出的终端装修和形象、专业导购和具有一定品牌知名度、部分需要销售保底。10目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析消费者分析：消费行为各个细分市场所占比例自用市场60%礼品市场15%团购市场25%自用市场礼品市场团购市场按摩椅消费群细分数据来源于经销商访谈以及项目组其它行业经验的综合判断就现状而言，零售自用是按摩椅市场主流，其购买渠道一般为大型商超以及电视购物；团购消费者主要包括大型企事业单位、政府采购、高档会所及高档休闲娱乐场所等；由于高价按摩椅被归为奢侈品，一般是以企业采购形式作为赠礼，私人送礼购买者数量并不高。消费者分析：消费行为高档：5万元以上中高档：3－5万元中档：2－3万元中低档：1－2万元低档：1万元以下购买价格选择在购买价格方面，1－2是零售主流价格区间,主流价格随着市场类型而有所不同。主流价格终端体验48%他人推荐20%电视/报纸广告20%互联网信息6%导购推荐6%消费者分析：消费行为消费者了解按摩椅产品和品牌的渠道中终端体验占一半的份额，剩下基本为他人推荐和电视/报纸广告的信息渠道，其他渠道相对较少。按摩椅消费者信息获取细分数据来源于终端导购员调研缓解疲劳32%疾病辅助治疗9%显示身份8%孝敬老人27%办事送礼24%消费者分析：消费动机按摩椅消费者购买的动机作为按摩椅产品，虽然具有一定的理疗保健功效，但真正的消费者购买动机中，缓解疲劳需要占到三成多，其次为孝敬老人，再次其成为了办事送礼的理想选择，其他，疾病辅助治疗、显示身份等比较少，总体上礼品消费占到了一半以上。数据来源于终端导购员调研企事业管理人员28%国家公务员21%个体从业人员22%离退休人员14%其它15%0%0%0%0%消费者分析：消费人群特征按摩椅消费者人群特征按摩椅消费者的职业特征为：企事业管理人员28%，个体从业人员22%，国家公务员21%，离退休人员14%，其它人群所占比例较小。如果考虑购买者礼品的需要，国家公务员的实际使用比例则要增加更多。数据来源于终端导购员调研消费者分析：消费心理购买关键要素分析低高关注程度影响购买要素中性能品质价格售后高中低外观品牌口碑不同市场类型的主要关注要素影响购买要素权重经济发展水平高中低低高中一级市场1.性能2.品牌3.外观4.价格二三级市场1.价格2.性能3.品牌4.外观就目前而言，产品的性能、价格和外观是消费者最为关注的购买要素。消费需求发展趋势按摩椅消费需求趋势需求规模扩大化产品外观时尚化、个性化按摩技术人性化、专业化产品价格大众化产品应用多元化18目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析行业标杆分析傲胜——直营终端模式，精准营销的行业典范优势劣势•能迅速完成终端开发，以最快速度进入市场；•以公司进入卖场，在谈判上具有优势。•与按摩椅经销商的自营终端相比，经过全面包装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势。•终端控制力强，能更好进行品牌展示并执行公司各项营销政策，提升终端竞争力和销售力；•直接面对最终消费者，能够更快、更有效的对顾客需求作出反映；•资源投入大，资金回笼慢，运营风险高；•傲胜模式的最大优势也是其最大劣势，只能定位高端，难以覆盖规模更大、但消费力不强的中端消费人群。•仅限于中心城市的核心卖场操作，市场重心高，很难有效覆盖广大的二三级市场。实施条件雄厚资金实力精干的业务队伍精准的新品开发一流的营销组织与管理一流的零售店铺开发与运营能力一流的企划与推广能力一流的营销信息系统行业标杆分析荣泰——总代模式，国内按摩椅企业代表者和行业领先者。优势•充分利用经销商资源运作市场，厂家投入不大而风险较低。•与傲胜模式相比，对上游厂家的营销管理能力、队伍能力要求不高。厂家只需要考核激励以及拿出具体支持力度即可。•荣泰对代理商和终端提供支持在很大程度改变了区域市场的“自然销售”状态和“竞争均衡”状态，使荣泰代理商在与其它厂家代理商竞争中处于优势。劣势•虽然对经销商有影响力，但是并没有改变代理商掌控市场、操作市场的本质，对代理商依赖过大，不能完全解决价格失控、顾客服务失控、品牌形象失控以及乱价窜货等诸多问题。•不利于企业的品牌建设，经销商是在使用品牌而不是建设、维护品牌。•对经销商支持有余掌控不足，不利于渠道下沉，对区域市场精耕细作。点上创新而不是模式创新、系统制胜21目录一、按摩器材产业概况二、行业渠道研究三、消费行为研究四、行业标杆企业研究五、行业发展趋势分析按摩椅行业未来发展趋势按摩椅行业从培育期过渡到高速成长期是其必然趋势。在这一过程中，行业关键环节发生的关键变化是：消费重心从中心城市扩展到地级市场产品功能/性能等获得突破，逐渐成熟分销渠道从单一化到多元化开始出现大众化的按摩椅品牌业内企业分销网络都在迅速张开，跑马圈地2323和君同行共铸伟业