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策划小组：体育用品商店小组小组组长：戴全权小组成员：李旺强、李永智、黄锐滨、谢国成、伍永健策划时间：2012年12月至17月目录前言一、体育用品店经营环境分析……………………（2）1、宏观分析2、微观分析3、体育用品店选址4、经营产品类型5、进货渠道二、STP分析……………………………………………（6）1、市场细分2、目标市场定位3、我们的愿景与使命三、SWOT分析…………………………………………（7）1、优势2、劣势3、机会4、威胁5、SO战略6、ST战略7、WO战略8、WT战略四、营销计划目标………………………………………（10）1、计划目的2、营销目标3、计划目标4、网络营销建设与开拓五、营销策略……………………………………………（12）1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略5、人员策略六、营销活动计划方案执行与控制………………（16）七、财务预算……………………………………………（18）八、风险分析及其应对…………………………………（19）1、风险分析2、防范和降低风险的对策九、结束语…………………………………………………（21）十、附录表………………………………………………（）前言随着经济全球化的迅速发展和体育运动在世界各国的普及，体育用品产业正成为21世纪最具有前景的新兴产业之一，还具备了无限的市场前景和不可估量的开发潜力；用品的开发已经成为各地经济新的增长点，合理发展我国体育用品有利于活跃体育经济带动体育产业的发展。体育用品行业大多属于劳动密集型产业在我国具有一定的比较优势,虽然起步较晚,但发展迅速特别是低碳经济时代的来临我国体育用品行业正面临着前所未有的发展机遇。在经济全球化的今天，国内体育用品不仅受到国外产品的强烈冲击，而且我国体育用品产业规模小，分布散，难以形成规模经济，市场集中度较低，规模效益差，产品生产成本高，缺乏技术改进和创新，市场竞争激烈，产业总体竞争力不强等问题。我国体育产业的经营管理水平较为落后，熟悉体育产业而又懂得经营管理的体育服务与管理人才严重匮乏，其中，既包括能够进行体育市场规划、赛事策划与经营的高级人才，也包括兼备经济学、管理学知识和体育知识的市场营销管理人才。这种人才资源的紧缺，为我国现行的教育部门提出了一个多层次、多方位的体育专业人才培养要求，这是体育教育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战。体育消费是生活消费的一个重要方面，是个人在满足基本的生存消费之后，以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为。大学校园是文明与素质的集中体现地，大学生对自身素质的要求普遍比较高。大学校园的文化底蕴深厚，文化氛围浓厚。而大多数学生乐于自费参加体育活动，这说明大学生对于花钱买健康的观念已有较大程度的理解和接受。而普遍在学校附近专门的体育用品的经营店却很少，甚至没有；因此，我们认为在湛江师范学院附近开设一家专门的体育用品专营店会有很大的市场空间。一、体育用品店经营环境分析宏观分析随着我国经济的持续高速增长和人民生活水平的不断提高体育健身已经逐渐成为百姓日常生活的重要组成部分，人们在有闲有钱的同时，逐渐有意识地参加各种体育运动，而体育用品行业也会随之得到更好的发展。1、赤坎作为湛江市的中心城区，有着它得天独厚的区位优势。赤坎面积虽小，但坐拥中心城区，发展空间很大：一大批市机关、大中专院校、中央省属单位坐落在赤坎，汇集了较多的社会资源和生产要素；赤坎商贸传统悠久，文化底蕴丰厚，商机无限；赤坎经过多年的发展，积累了经验，积蓄了力量，具备了加快发展、跨越发展的基础；在赤坎区委八届五次全会上，赤坎区明确提出了实施“三产兴区、科教强区、环境旺区、和谐安区”的发展战略，发挥区位优势。2、随着2015年第十四届省运会在湛江举行，加快了湛江城市现代化，使湛江各区协调发展，赤坎作为中心城市会得到进一步的提升，完善各项基础设施体系，同时也会推动学校教育的发展与人民参加体育活动的热情。3、近年颁发的《共中央国务院关于加强青少年体育增强青少年体质的意见》（以下简称中央7号文件）已经下达一周年了。一年来，在党中央、国务院的正确领导下，中央有关部门和各省、自治区、直辖市及各级各类学校认真学习、宣传、贯彻中央7号文件精神，在加强学校体育、增强学生体质方面做了大量的工作，取得了显著的成绩。微观分析1、竞争者：在湛江师范学院附近经营体育用品店，主要的竞争者是周边的信和超市和510百货店的生意，因为我们的目标消费人群主要是学校的学生和老师，所以在校外步行街体育用品的专卖店和爱华商场附近的体育用品专营店对我们体育用品店的影响较少。竞争对象对比分析表：竞争因素竞争对手经营商品种类各自目标消费人群距离本店目标消费人群体育用品的价格定位信和超市日常用品和少量体育用品针对学校老师和学生较近中档510超市日常用品和少量体育用品针对学校老师和学生较近中低档步行街体育专卖店专营品牌体育用品针对广大消费人群较远高档爱华商场附近体育专营店专营体育用品针对广大消费人群较远中档2、消费者：在现代社会多元化的环境中，生活质量不断提高，科技日益发达以及网络社会的崛起等因素，这些都会影响消费者的生活和娱乐方式。例如：影视媒体、网络游戏、泡吧3、供应商：对于体育用品行业来说，供应商的影响主要有运费和原材料两大方面：石油价格不稳定，产品运费增加；随着金融危机的影响，国际社会的不稳定因素，国际石油价格很不稳定，严重影响国内汽油价格的变化，会提高厂家的生产成本，而这些增多的成本费用无疑会从商家或者消费者身上索回，这就间接提高了商品的零售价格。随着资源日益贫乏，导致供应商制造成本不断增加。体育用品店选址：本体育用品店选址主要有三个地点：分别是湛江师范学院北门、湛江师范学院后山和湛江师范学院东门，而经过考虑和分析最优的地点是湛江师范学院北门附近。选址原因：①后山：由于后山主要经营食店，到后山的学生都是食饭、宵夜的，选址在后山会缺乏关注；而且交通不方便，去后山只有一条小楼梯，会给消费者带来不便。②东门：经过东门的群众与我们店的目标消费人群不相符，本店的消费对象为各高校学生；而且东门车流量较大，会对在本店进行消费的顾客造成一定的影响。③北门：本店的选址确定在北门，北门是湛师、湛教、卫校的交集点，学生人流大；在学校附近大大小小几十多家店，但是专卖体育用品的却没有，所以面对体育用品市场上的空白，开一家专营店有很大的市场优势。图中F点附近为选店地址：经营类型一、产品定位：影响本专营店体育用品价格的因素有：1、体育用品专营店所处的地理环境；2、学生的对体育用品的消费能力；3、体育用品本身的价格和质量问题。依据各种影响因素，我们的体育用品将主打中低档次，在满足了普遍消费者之后还针对一些高端的客户的需求进行定位。二、产品类型：1、体育用品，包括篮球、足球、兵乓球、羽毛球、轮滑等大学里比较常见的体育项目的装备具体如下：①篮球项目：篮球、篮球服（可订做，可现购）、护腕、头套。②足球项目：足球、足球鞋、足球服、护腕、球袜。③兵乓球项目：兵乓球拍、兵乓球、组合套装。④羽毛球项目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球装备套装。⑤轮滑项目：轮滑鞋、护腕、护膝、专用手套、组合套装。⑥游泳项目：泳装、泳镜、泳帽。2、网上代购：满足了普遍消费者之后还针对一些高端的客户的需求进行网上代购，只收取代购费用。附加服务：1、根据在学生群体的受欢迎程度，在店宣传处公布体育赛程表（英超、欧冠、NBA等）2、为同学们提供器材保养服务，比如篮球、足球充气，兵乓球拍粘胶。仅收取成本费用。3、本店可以回收旧体育用品，比如篮球、足球，各类球拍。进货渠道:1.、人际关系：本组某成员通过亲戚关系，获取体育用品的货源。2、广州体院体育用品街;地址：广州大道北（广州体育学院外）广州大道北体育学院外的体院体育用品街市,主要经营各种体育用品、服装批发兼零售,种类覆盖了各种运动球类、运动休闲包类、运动护具、拳击用具以及杯套等促销用品系列。3、网上进货：①、阿里巴巴②义乌体育用品市场二、STP分析1、市场细分人口变数分析：学校的老师出于个人身体健康状况、消费观念等因素的制约，所占的比例比较小，只占10.4％的比重。学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，有体育消费就需要体育用品店，所以目前年龄在10—24岁的人群中学生较多，它们是目前体育用品店的常客，占82.7％的比重，男女人士的比例是2:1。消费者的行为分析：体育用品行业是市场分割最重要的形式是其区域性，我们的体育用品店选址在湛江师范学院、培才中学、湛江卫校三者的中心地带。这里附近有许许多多的学生，学校以学生、老师居多，而参与体育运动的学生、老师的人数远比其他行业人员多，所以这个区域内的人对体育用品的消费需求比周边地区更高。而且这里普遍的学生的家庭条件不错，符合我们体育用品店的销售对象的要求。影响消费者消费的因素有年龄、文化程度、家庭状况等，从分析中可以知道本店附近的学生对体育运动的消费是比较成熟的。社会心理分析：学生是体育用品店消费的主要人群，他们还没有固定的收入，所以他们看的最重的不是质量，不是品牌知名度，而是商品的价格。当然，其中也不缺乏追求时尚、个性的学生消费者群体，这与他们的生活方式也有关，但这仅是一小部分而已。2、目标市场选择与定位如果全部定位于湛江赤坎区消费群体是比较困难的。因此，我们把目标市场锁定在湛江师院以及附近的几所学校内，其次是发展赤坎区市场以及网络市场。其中湛江师院的未来前景好，有相当阔大的市场空间和机会点。根据我们调查数据可知，本体育用品店的消费群体较为集中在附近的学校的学生和老师，从目前湛江市的人口变数以及本体育用品点的规模及档次上来看，学生市场是最大的市场，集中在10-24岁的群体，占全消费群体的比重为82.7%，男女人士的比例是2:1。同时，这些中学、大学的学生、老师都有足够的时间来参加自己喜爱的体育运动。当代学生的体育消费在整个消费市场上占有相当大的比重，而且体育消费作为一种时尚，在学生中备受青睐，并有增长的趋势。大多数学生乐于自费参加体育活动。因此，从长远来看，随着学生数量的增多，以及赤坎的体育项目培训市场刚刚初露端倪，所以我们把年龄在10—24周岁的学生作为本体育用品店2013年营销目标的主攻目标。我们就将目标市场定位在年龄在10—24岁的在校学生，而次要目标消费市场是10岁以下以及24岁以上的消费人群。3、我们的愿景与使命愿景：让广大学生体会到运动的重要性和运动对自身(生理上/心理上）的巨大影响，并且养成运动的习惯。使命：在未来的一年里主要目的是把处于经营初期的体育用品店发展成为稳定发展的体育用品店三、SWOT分析体育用品店SWOT分析表项目分析结果优势（Strengths）1、本店位居学校附近，顾客源固定且集中。2．、就市场调查数据显示：学校附近还没有成型的体育用品店。大多数都是到爱华广场那边进行购买体育用品。3、本店所面对的都是在校学生，在湛江师范学院未来的发展情况来看，具有一定的挑战性和足够的发展空间。4、本店具有优越的产品和专业人士，保障满足顾客的需求，达到顾客所期望的标准。5、本店在一定程度上会给予顾客一定的体育运动知识指导，指引顾客更加科学的、安全的进行体育运动。6、本店不仅有现在的体育用品实体店，还有在淘宝网上的网店，这是本店区别于别的体育用品店的又一亮点。劣势（Weakness）1、本店规模相对竞争对手来说还是比较小，体育用品的种类还不够多。还不能满足学生顾客们的购买需求。2、在赤坎区内，对于其他根基牢固、历史长久的体育用品店，本店相对来说只是一个刚刚才成立的新星儿，还有很多地方存在不足，市场的份额还没有得到一定的稳定，竞争程度又强。3、本店刚刚开张不久，还没树立好形象，影响力度不够透彻。4、随着电子商务的快速发展，学生们更热衷于网购分析策略SO战略S：本店具有适合学生，物美价廉的连锁的各类体育用品、专业的销售人员、优越的地理选址以及最具亮点的虚实相结合的销售模式O：国家对全民健身的重视，湛江市省运会的举办，以及湛江师院未来的蓬勃发展，对本店的发展非常有利拥有自身优越的条件，以及配合未来湛