营销计划制定与实施

支献甫此讲义仅供k100客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。营销计划制定与实施第1页本讲座的目录•营销计划管理概述•营销计划主要内容•年度营销工作总结•年度营销形势分析及预测•营销整体目标与策略•具体实施计划与保障•营销预算分析•实施控制与修正第2页对计划的理解•营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用•凡是豫则立,不豫则废•营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”•有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的•在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例第3页营销计划的职能•是企业营销活动的年度计划,•书面的说明性计划引领系统思考,认识优势与缺点.发现机会与挑战•帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施•成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁•帮助企业合理地配置和使用营销资源•推进目标管理,全面提高管理效能营销计划管理概述第4页常见的问题和误区11.缺乏实效性大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”,共同参与2.缺乏系统性只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节3.缺乏风险应对措施4.缺乏主次之分，关键和重点不突出5.缺乏长期规划性成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施营销计划管理概述第5页常见的问题和误区26、缺乏和其他部门的沟通性7、缺乏专业性8、缺乏对以往工作的总结，导致无连续性9、缺乏考核性，无具体分解和控制点10、缺乏考虑上下游企业的年度计划参考营销计划管理概述第6页有效计划的基本思路1.承前启后：认真总结过去的工作2.科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位3.高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标4.运筹帷幄：相关策略的制定5.精打细算：营销预算的分析6.落实到位：计划的执行控制与调整营销计划管理概述第7页营销计划的标准与保障•系统、完整的结构•充足的数据支持•清晰的策略思路和目标•整合的策略系统•有效的战术转换•有条理的实施步骤营销计划管理概述第8页若干企业营销计划示例•以政策带计划•有思路，无落实•有计划，无改变惯性的手段第9页本讲座的目录•营销计划管理概述•营销计划主要内容•年度营销工作总结•年度营销形势分析及预测•营销整体目标与策略•具体实施计划与保障•营销预算分析•实施控制与修正第10页年度营销工作总结1、销售业绩的回顾及分析2、费用投入的回顾及分析3、产品的销售回顾及分析4、内部管理运作的回顾及分析5、上年度营销计划主要内容的执行情况6、存在的问题描述及分析第11页1、销售业绩的回顾及分析1.对上年度的盘点，加深对企业运营情况的了解，对比目标的完成情况，表现企业的发展程度。2.内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。3.找出销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据，主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域差异原因、年度销售增减的原因等。年度营销工作总结第12页2、费用投入的回顾及分析1.重点了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，判断资金使用效率，并计算销售成本。2.营销费用投入回顾的内容包括：营销整体及分类费用，如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域营销费用对比、各产品营销费用对比、媒体广告的投入费用等。3.分析费用使用效率和合理性：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等。年度营销工作总结第13页1.掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，及资源利用效率，以优胜劣汰；2.回顾内容：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。3.分析内容：产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。年度营销工作总结3、产品的销售回顾及分析第14页1.对营销各部门之间的，总部与办事处的协作情况进行总结，关键是对主要业务流程的评估。2.主要包括：各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、销售计划部门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。3.对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。年度营销工作总结4、内部管理运作的回顾及分析第15页1.对上年度计划执行情况的总结：对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。2.评估上年度计划成效：产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告以及渠道促销和消费者促销的影响等。3.指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据；如通过竞争对手4P的详细对比，找出差异点和原因，进行必要调整。年度营销工作总结5、上年度营销计划的执行情况第16页1.问题本身有可能就隐藏着解决方法，了解每个问题的来龙去脉和相互关系，发现最根本的原因。2.问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。3.每个问题可能都是互相牵连的，不能仅仅是“头疼医头”，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。年度营销工作总结6、存在的问题描述及分析第17页隐含的营销模式是什么？•模式即对实现目标条件与过程的假设，结果如果与预期有偏差，可能是执行的问题，也可能是模式的问题；•模式错了，结果会大错；第18页销售费用的分配企业零售终端二级商一级商顾客消费者教育、产品推广、广告费用销售(队伍)费用促销费用一级购进费用一级分销费用二级购进费用二级分销费用终端购进费用渠道费用第19页年度营销形势分析及预测1、宏观经营环境分析2、行业发展趋势分析3、需求规模与特点分析4、竞争形势分析5、企业状况分析（SWOT分析）第20页1、宏观经营环境分析（1）主要是经济形势和政策方向对企业营销规划的作用。（2）内容主要包括：经济环境：GDP增长、供求关系、通货膨胀、失业率和居民收入等；人口环境：规模、分布、年龄结构、家庭单位等；科技环境：技术创新对产品功能、成本、操作、品质和服务等的影响；政治及法律环境：金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、行业政策、相关法律规定以及某些重大事件的发生等；文化环境：消费者价值观、生活方式、便好变化等；自然环境：地理气候变化、环保要求等；年度营销形势分析及预测第21页2、行业发展趋势分析（1）判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定资源投入方向。（2）内容包括行业市场容量和市场特征两大要素：•市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线和背景，并对未来2-3年的发展趋势做出预测；•市场特征分析首先要从宏观上确定行业性质和特点，然后对微观的竞争特点简要描述，勾勒出一个简单清晰的局面。年度营销形势分析及预测第22页3、需求规模与特点分析•检视消费者行为：谁是主要消费者?谁参与购买决策？何时买？买多少？为何买？在哪里买？如何决定品牌？•分析消费特点与趋势年度营销形势分析及预测第23页4、竞争形势分析（1）确定各细分市场的竞争者，树立标杆，通过对比发现差异，进行有针对性地调整，赢得竞争优势。（2）对竞争形势的描述：市场总体竞争特点、对手的市场份额、区域表现、年度销售趋势、以及相应的销售对比、费用对比等。（3）从市场定位、整体战略、4P策略和费用等方面分析；（4）分析竞品的策略意图，判断未来目标；（5）预估其反应模式；（6）分析评估竞争差异。年度营销形势分析及预测第24页5、企业发展状况分析（SWOT分析）•S—强势分析：营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项；•W—弱势分析：以上各方面具备哪些弱项，一般较为清楚，关键在于是否能够改造；•O—机会分析：从环境变化和竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益；•T—威胁分析：竞品造成的压力和威胁，从中发现其弱势，把握住改变局势的机会。年度营销形势分析及预测第25页没有事实，只有认识！•如何看世界，决定了你的世界将是什么？•有志向的企业眼中的世界更复杂！第26页营销整体目标与策略•确定营销目标–目标的SMART原则–设立年度整体营销目标•设立销售任务指标•制定市场营销目标•制定相关营销策略–市场定位策略–产品策略–价格策略–渠道策略–促销策略第27页如何确定营销目标1目标的SMART原则•目标必须是明确的（Specific)•目标应可以衡量的（Measurable)•目标应是可达到的（Achievable)•目标应是可关联的（Relevant)•目标应是有时限的（Time－framed)第28页设立年度整体营销目标•设立销售任务指标基本步骤1.定量评估销售指标2.定性评估销售指标3.整合销售指标第29页定量评估销售指标的步骤1.销售趋势及市场占有率的预测（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）2.目标市场的大小和增长率3.预算、利润及定价的考虑（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）设立年度整体营销目标第30页定性评估销售指标的步骤1.经济因素的考虑2.竞争态势的考虑3.产品生命周期的考虑4.公司自身因素的考虑设立年度整体营销目标第31页整合销售指标的步骤1.定量整合设立年度整体营销目标市场规模预测市场占有率预测总数法（外界）自上而下预测自下而上预测个别法（内部）利润预测费用预测费用加成法（财务预算）计划中销售指标第32页整合销售指标的步骤1.定量整合实例设立年度整体营销目标时期总数法个别法费用加成法整合销售指标备注金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320第33页整合销售指标的步骤1.定性整合实例设立年度整体营销目标产品类型影响因素调整比例整合销售指标调整后指标备注类别大小金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)A竞争－5105％3002231523.1经济＋10B竞争－392%4004036836.8经济+5周期-10C经济+2109％31760345.565.4周期＋7合计10171221028.5125.3第34页设立年度整体营销目标2•具体的营销目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等•基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由•制定原则：客户导向与竞争导向•营销目标的设立没有一定的标准，较多的基于管理者的经营经验和创意第35页目标是有逻辑的整体•核心指标为思考的起点，其他指标为变量；•效果＼效率＼可持续性第36页市场定位策略（1）对市场的有效细分：•市场定位策略的基础；•有效表现为：应具有同质性、可盈利性、可达到性；•常用细分标准是人口统计数据，但更有效的隐藏在消费者的购买心理和行为中。（2）对目标市场的界定：•从细分市场中选出目标市场，不要把同样的产品贩卖给所有消费者；。•清晰认识资源和竞争状况，集中主要目标市场；•最显著的市场不一定是销售最有潜力的市场；•注意提供有说服力的数据支持。制定相关营销策略第37页产品策略1（1）产品定位：有迎头定位、温和定位、差异化定位、分类定位、使用者定位、空白定位等。（2）产品组合：–扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和产品深度，如规格和品种等；–缩减组合：优胜劣汰；–延伸产品线：向上、向下和双向延伸。（3）产品生命周期：导入期：撇脂、满意与参透策略；成长期：新细分市场、新渠道和消费者促销等成熟期：份额维持——市场修正、产品改良和策略整合衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割制定相关营销策略第38页产品策略2（4）新产品推广：（5）品牌策略：