营销调研行业：结构、评价和道德

吉林大学商学院刘彦彬1营销调研行业：结构、评价和道德第二章吉林大学商学院刘彦彬21.了解营销调研的历史2.了解营销调研行业的结构和组织3.了解国内外著名调研公司和机构4.了解专业化机构的职能部门和人员构成5.了解营销调研行业所面临的最重要的道德问题本章的学习目标吉林大学商学院刘彦彬3营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬41.前营销调研时代；2.早期发展时代；3.问卷调查时代；4.计量调查时代；5.被组织接受的时代；6.技术进步时代。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬5前营销调研时代——从殖民时代到工业革命–经济由技师和工匠的易货交换产生；–城市和乡村都很小；–每个人都了解技师和工匠；–技师和工匠也了解他们的顾客；–几乎不需要正规的营销调研。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬6早期发展时代（工业革命-1920）–工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）。–需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。–1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。–在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。–1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法法研究广告。–1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建立。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬7问卷调查时代（1920-1940）–怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。•“或许，公司拥有自己的市场分析部门的最大的优势是将其变成一个连续的过程，或者至少是可以定期分析的过程。这样，企业就可以在总体上检测市场和行业不断变化的环境。应该把市场看作是不断变化而不是固定现象。这种必要性不容忽视。”–30年代，问卷调查法的到广泛的使用。–ACNielsen于1922年进入调研服务行业。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬8问卷调查时代（1920-1940）–怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。•“或许，公司拥有自己的市场分析部门的最大的优势是将其变成一个连续的过程，或者至少是可以定期分析的过程。这样，企业就可以在总体上检测市场和行业不断变化的环境。应该把市场看作是不断变化而不是固定现象。这种必要性不容忽视。”–30年代，问卷调查法的到广泛的使用。–ACNielsen于1922年进入调研服务行业。–30年末，市场调研成为正式的课程在大学校园里的到普及。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬9计量调查时代（1940—1960）–数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行统计分析；–40年代末，随机抽样的重要性的到了广泛的，自抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步；–40年代，小组访谈在罗伯特-默顿的领导下发展起来。–50年代中期，提出了市场细分概念，同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析了消费者行为的原因，市场细分、动机分析与先进调查技术的结合，导致了个人心理变化和利益细分等重要创新；–借助计算机；营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬10被组织接受的时代（1960—1980）–营销观念被认可；–营销调研在商业机构中成为正式的一部分；–营销信息系统的导入；–了解远距离飞速变化的市场的重要工具。–60年代初计算机技术的快速发展，大大提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力。营销调研的历史回顾吉林大学商学院刘彦彬11营销调研的历史回顾技术进步时代（1980——）–计算机辅助问卷程序的开发；–触摸式屏幕可以在调查过程中统计数据；–SPSS软件；–CATI计算机辅助电话访问–CAPI计算机辅助个人访问–DiskbymailDBM软盘访问吉林大学商学院刘彦彬12营销调研行业及其结构吉林大学商学院刘彦彬13营销调研行业•全球营销调研、广告调研、民意调研服务上的费用已经超过100亿美元。•全球调研的花费有39%集中于10家最大的调研组织，51%的调研由25家全球最大的组织进行，其余的由1000家以上的小型调研企业进行。•美国的行业集中度也十分明显；–10——59%–20——72%–30——79%吉林大学商学院刘彦彬14营销调研业的结构辛迪加信息服务公司专门化的研究技术公司内部外部完全服务公司有限服务公司标准服务公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入机构样本设计和布局数据分析调研提供者适当调整的内雷斯·马尔霍达分类法吉林大学商学院刘彦彬15辛迪加服务公司•所收集的信息适合于多个用户•所提供的市场调研信息标准化•所提供的市场调研信息成本低•同一资料可以提供给竞争者•国内SRG，央视的媒体调查•此种调查投入成本比较多。吉林大学商学院刘彦彬16•向客户提供唯一的数据•采用的方法是标准的标准化服务公司吉林大学商学院刘彦彬17•根据客户的要求进行项目设计•全方位的服务•每一个客户作为一个项目定制服务公司吉林大学商学院刘彦彬18•从事数据收集•主要业务为–电话调查Telephonesurvey–小组座谈Focusgroupinterview–拦截访问Mallinterceptsurvey–入户访问Doortodoorsurvey•为提供效率，降低成本•有些公司只做现场执行中的一部分•phonebanks,limittheirtelephonesurveying现场服务公司吉林大学商学院刘彦彬19•这种研究需要研究者对客户的行业具有比较深入的了解与掌握市场细分专业服务公司吉林大学商学院刘彦彬20数据编码数据录入需要专用的软件进行处理数据处理服务公司吉林大学商学院刘彦彬21•具有一定的抽样框•抽样的专业人员•抽样的专业技术抽样设计和分配吉林大学商学院刘彦彬22使用复杂专业的数据分析技术列联分析对应分析因子分析是今后市场研究的发展趋势各大公司具有自己的分析模型数据分析吉林大学商学院刘彦彬23•具有专业的模型与技术•命名测试•品牌命名•公司命名•包装测试•name-testing•brandname,corporatenames.专业研究技术吉林大学商学院刘彦彬24市场调研行业组织吉林大学商学院刘彦彬25美国市场营销协会是世界上最大最为广泛的营销专业组织，协会由遍布世界上100多个国家的4,5000名会员构成，拥有400多个分会遍布于北美各地。美国市场营销协会吉林大学商学院刘彦彬27Foundedin1937asaprofessionalnot-for-profitorganizationformarketers,thepurposeoftheAMAistopromoteeducationandassistinthepersonalandprofessionalcareerdevelopmentamongmarketingprofessionals,andtoadvancethescienceandethicalpracticeofmarketingdisciplines.美国行销协会(AMA)成立于1937年，是一个非营利性的专业化组织，其组织目的是推动市场行销方面的教育，以及协助市场营销人员的个人及职业发展，同时推进市场营销规范的科学理论及实践活动。美国市场营销协会吉林大学商学院刘彦彬28MarketingNews营销新闻MarketingResearch市场调研MarketingManagement营销管理MarketingHealthServices营销健康服务JournalofMarketing营销学报JournalofInternationalMarketing国际营销学报JournalofMarketingResearch营销研究学报JournalofPublicPolicy&Marketing公共政策与营销学报AMANewslettersAMA时事通讯AMABookstoreAMA书店美国市场营销协会Publishes吉林大学商学院刘彦彬29《营销新闻》是半月刊的报纸，是美国营销协会正式出版物。其内容范围涵盖了全球性的经济、法律领域，包含了AMA的所有会员。《营销新闻》服务于任何水平和任何事业发展阶段营销人员的情报需求。成员现在已经可以通过互联网在线访问《营销新闻》了，并且可以搜索它的过刊。美国市场营销协会Publishes：MarketingNews吉林大学商学院刘彦彬30作出明智的管理决策你需要知道更多的市场营销策略。你需要多种营销策略的信息和它们在商业实战中的效果，那么《市场营销管理》杂志会给带来这样的信息，这本杂志所包含的主题有有效的销售、广告、品牌管理和商业市场营销问题。《市场营销管理》与你共享在决策执行时需要的最好的战略思想。美国市场营销协会Publishes：MarketingManagement吉林大学商学院刘彦彬31JMR是在营销调研哲学、概念和技术等方面有很高学术地位的公开出版物。是营销调研最新思想的来源，这本期刊覆盖了营销调研的所有领域的概念、方法、及应用软件。可在里面读到最新的技术、技巧、实验方法和数据收集方法。美国市场营销协会Publishes：JournalofMarketingResearch吉林大学商学院刘彦彬32每个观点的提出都是通过发人深省的分析提出来的，这些分析是市场调研的应用和管理中最新的研究方向和研究方法，用简洁、清楚的语言写出研究软件应用的关键所在，为我们清晰地展示市场调研策略怎样影响真实世界的商业经济。美国市场营销协会Publishes：MarketingResearch吉林大学商学院刘彦彬33营销管理MarketingManagement营销研究MarketingResearch营销教育MarketingEducators.农业营销研究AgribusinessMarketingResearch,健康研究HealthcareMarketing企业营销BusinessMarketing消费者营销ConsumerMarketing全球营销GlobalMarketing营销教育MarketingEducation营销研究与服务营销MarketingResearchandServicesMarketing.美国市场营销协会-专业组吉林大学商学院刘彦彬34欧洲民意与营销研究组织吉林大学商学院刘彦彬35•ESOMAR作为欧洲民意与营销研究组织EuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch•建于1948，在100多个国家有4000多个会员。•由市场研究的使用者与供应者构成•ESOMAR的宗旨是促进营销研究与民意研究的使用，改进企业与社会的决策。欧洲民意与营销研究组织吉林大学商学院刘彦彬36我国市场调研行业的现状吉林大学商学院刘彦彬37•80年代中期市场研究走进中国•1988年成立的广州市场研究公司（GMR）•第一阶段从1988年到1995年，在这较长的时间里，以运作为基础的市场调查业稳步发展。–合资企业：保洁公司等，为这一时期运作技术和质量、为未来人才的储备、为市场研究理念的传播以至于整个市场研究业的发展都作出了杰出贡献。–香港的市场研究公司：在外国公司与中国大陆之间发挥了桥梁纽带的作用。–国外市场研究公司–这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早期市场研究公司的裂变，如华南、东方、远东，以及统计口衍生出来的如华通、精诚等。我国市场调研行业现状吉林大学商学院刘彦彬38•第二阶段1996到2001年，中国市场研究业的进入一个高速发展期，表现在市场调研公司数量大幅增加，国际性和香港公司纷纷落地生根。–这一时期