新联通单一品牌战略

新联通品牌发展策略chinaunicombrandingstrategy2008.6提案架构PresentationStructure问题：新联通面对的关键问题TheProblem:ThekeyissuefacingChinaUnicom解决方案：寻求更简单的品牌架构TheSolution:Towardsamoresimplifiedbrandarchitecture路线图：迈向新品牌架构的途径TheRoadmap:Pathwaytowardsthenewbrandingarchitecture短期策略：未来的5个月的过渡方案ShortTermStrategy:Thenext150days问题:新联通面对的关键问题theproblemthekeybusinessissuefacingChinaUnicom#1:发展现状——大池塘里的小鱼#1:smallfishinbigpond用户数收入（人民币百万）SubscribersRevenue(rmbbill)中国联通（G网）ChinaUnicom(GSM)12199中国移动ChinaMobile369357资源投入上，中国移动远超中国联通ChinaMobileoutspendsUnicom1,2914,2011,4005184941,7864,2071,57105001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500ChinaUnicomChinaMobileChinaTelecomChinaNetcom2006.1-112007.1-11Unit=millionRMB(Source:Mediacom,TV+Print+outdoor+Internet)中国联通中国移动中国电信中国网通联通子品牌资产明显弱于中国移动的三大品牌Unicom’ssubbrand’shavesignificantlyweakerequitythanthatofChinaMobile010203040506070SZXvs.RuyiGotonevs.WorldWindMzonevs.Upower%无提示认知Spontaneousbrandawareness(Source:CTRresearchY2006)神州行VS.如意通全球通VS.世界风动感地带VS.新势力对比中国电信，中国网通是个弱小品牌ChinaNetcomisasignificantlyweakerbrandthanChinaTelecomChinaTelecomChinaNetcom中国电信中国网通固定电话用户Fixedlinesubscribers226118宽带用户Broadbandsubscribers3822小灵通用户PHS6028（引自通信产业部《2007年全国通信业发展统计公报》）#2:用户现状：相对低端#2:relativelylowendcustomer每用户平均收入ARPU200520062007中国移动ChinaMobile909089中国联通（CDMA）ChinaUnicom(cdma)756658中国联通（GSM）ChinaUnicom(gsm)484946#3:相对分散的品牌架构#3:relativelyfragmentedbrandstructureWorldWindU-PowerRuyiTongChinaunicom中国联通世界风新势力如意通分散的品牌组合：众多小品牌而非一个大品牌Fragmentedbrandportfolio:manysmallbrandsratherthanonebigbrandAwarenessUnaidedAw.认知度无提示认知度联通（企业品牌）Unicom(corporatebrandname)94%50%世界风WorldWind34%9%新势力UPower36%12%如意通RuyiTong65%27%分散投资削弱了品牌建设的成效Dispersedspendingdiffusesthebrandbuildingeffort050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000SZXvs.RuyiGotonevs.WorldWindMzonevs.UpowerUnit=1,000RMB(Source:Mediacom,TV)神州行VS.如意通全球通VS.世界风动感地带VS.新势力#4:合并网通让品牌变得更复杂#4:CNCmergeraddscomplexitytotheportfolio其他品牌宽带品牌（面向个人用户）（针对商务用户）（无线市话）固定电话品牌客服品牌(语音增值业务平台)(宽带＋固话套餐)合并后的新联通面临复杂庞大的品牌体系ComplexandmassbrandarchitectureofCNCandChinaUnicom其他品牌宽带品牌（面向个人用户）（针对商务用户）（无线市话）固定电话品牌客服品牌(语音增值业务平台)(宽带＋固话套餐)客服品牌客户品牌业务品牌解决方案：寻求更简单、更有效的品牌架构thesolution：asimpler,morecostefficientandmoreeffectivebrandingapproach#1:单一品牌策略#1:singlebrandstrategy一个大品牌还是很多小品牌？onebigbrandversusmanysmallbrands建设单一品牌，以面对复杂的细分市场Brandinginasegmentedmarket国际上的通行经验是：用一个品牌覆盖所有细分市场GlobalpracticeinthiscategoryistohaveONESINGLEbrandacrossallsegments大多数电信运营商采用单一品牌策略我们建议新联通采用这一全球经验mostmobiletelecommajorshaveadoptedasinglebrandstrategy:werecommendthatChinaUnicomadoptglobalpracticeofasinglebrandacrossmobilebusiness大多数服务性品牌也采取同样的模式PracticefollowedbymostservicebrandsCitibank花旗银行CitiGoldHSBC汇丰银行HSBCPremier单一品牌策略更有力：香港CSL的子品牌1010和OnetoFree都明显弱于实施单一品牌策略的SmartToneSinglebrandstrategymoreeffectivethetwoCSLsubbrands1010andOnetoFreearesignificantlyweakerthanSmartTonewhichhasconcentrateditsresourcesonitssingularbrand强度广度单一品牌更容易在渠道上突显Singlebrandalsohelpsbrandingtheretailenvironment中国联通的机会OpportunityforUnicom主要竞争对手中国移动针对不同的市场细分采用多品牌策略KeycompetitorsChinaMobilehasamultibrandstrategytargetingthedifferentsegments.鉴于多数全球运营商均未使用此策略，我们确信这并不是一个利益最大化策略（即：高成本低收益）Webelievethatthisisasuboptimalstrategy(highercostandlowerreturns)whichiswhyithasnotbeenadoptedbymostmajorcarriersintheworld.中国联通可专注于单一品牌策略，这将协助其与其它移动运营商竞争ChinaUnicomcanfocusonaSINGLEBRANDandthiscouldhelpthemcompetewiththeestablishedmobileplayers案例：中国联通一个大品牌比多个小品牌更易认知Example:ChinaUnicomonebigbrandismoreawaretomanysmallonesAwarenessUnaidedAw.认知度无提示认知度中国联通（企业品牌名）94%50%Unicom(corporatebrandname)世界风WorldWind34%9%新势力UPower36%12%如意通RuyiTong65%27%（数据来源：中国联通委托CTR所做的品牌研究报告）0510152025303540020406080XY(Scatter)1Expon.(XY(Scatter)1)Brandawareness品牌认知度Preference偏好度这个金融领域的案例显示出在中国大品牌有更强的转化力（认知和偏好）ThisexamplefromthefinancialservicescategoryshowthatinChinabigbrandshavehigherconversionpower(awarenesstopreference)汇丰银行HSBC工商银行ICBC招商银行CMB花旗银行CITI上海交通银行SCB中国银行BOC45,2426,7东亚银行BEA大品牌的广告比小品牌的广告具有更大的影响力commercialsofbigbrandstendtohavehigherimpactthatthoseofsmallerbrandsbrandposition品牌定位Leader领袖Big大Medium中Small小New新Lowestimpact最小影响41319657Highestimpact最大影响44611511建议Recommendation新联通采用单一品牌策略ChinaUnicomadoptaSINGLECUSTOMERBRANDstrategy凭借单一品牌策略抗衡中国移动的多品牌策略AttempttobuildONEbrandthatiswellsupportedtocounterthesuboptimalmultibrandstrategiesofChinaMobile在单一品牌框架下提出多种产品价值主张Multiplevaluepropositionscouldbemarketedunderasinglebrandname#2:统一的品牌应是移动通信为核心而非固话#2:Singlebrandshouldbemobileratherthanfixedcentric国际经验表明，移动通信品牌对固话品牌有着天然的优势（因为它代表了新一代技术，代表创新和快速发展）Globallearninghasshownusthatmobilebrandsareinherentlystrongerthanfixedlinebrands(astheyrepresentanewergenerationoftechnologythatismoreinnovativeandfastchanging)法国电信曾经是电信市场转变前的行业霸主品牌FranceTelecomwasadominantbrandinFrancebeforederegulation2000年法国移动通信及固话业务运营商状况然而到2006年法国电信的品牌资产价值已经明显低于它已收购的Orange品牌的品牌资产价值Howeverby2006FranceTelecom’sequitywassignificantlyweakerthanmobilebrandslikeOrange(whichitacquired)2006年法国移动通信及固话业务运营商状况固话业务在面对新的移动运营商的挑战时，是非常脆弱的fixedlinebusinessesarehighlyvulnerabletonewerandmorenimblemobileplayers全球市场中的固话品牌已经被移动通信品牌侵蚀globallytheequityoffixedli