第五章_网络消费者行为分析

2020/2/211第五章网络消费者行为分析西北大学经济管理学院管理科学与工程系高鹏2020/2/212网络消费者的购买动机影响消费者网上购物的外在因素网络消费者的购物过程1网络消费者的购买动机2020/2/213概念网络消费者的需求动机网络消费者的心理动机1网络消费者的购买动机|——1.1概念2020/2/2141．动机是指推动人进行活动的内部原动力。即激励人活动的原因。动机是一种内在的心理状态；动机不容易被直接观察到或被直接测量到；动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和归纳。1网络消费者的购买动机|——1.1概念2020/2/2152．网络消费者的购买动机是指在网络环境下，网络消费者产生消费行为的内在驱动力。3．动机与需求动机不等于需求；需求比动机的层次更加抽象；只有当需求和具体满足该需求的事务建立起联系时，需求才转化为动机。1网络消费者的购买动机|——1.1概念2020/2/2164．网络消费者的购买动机分类需求动机；指由于各种需求，包括低级的和高级的需求所引起的购买动机。心理动机；指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/217人们在生存过程中存在多种需求。需求是人们从事一切基本活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用马斯洛（AbrahamH.Maslow,1908--1970）《人类动机的理论》------需求层次理论①三个基本假设人在生活过程中有着不同的需求，只有未满足的需求能够影响人们的行为；人的需求按照重要性可排成一定的层次，从基本的生理的需求到复杂的自我实现的需求；人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/218②生理的需求人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力集中往往不是在这一层次的需求中。③安全的需求人们在满足基本的生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产安全和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买一定的产品和服务。网络消费也不例外，然而由于人们对网上交易的安全问题持怀疑态度，因而对这一新型的交易形式表现出不信任的态度。这种情况说明，网络营销要取得长足发展，必须满足人们对安全的需求。④社交的需求人生活在社会中，希望自己成为群体的一员，希望能从群体中获得友谊、温暖、爱情，人们自然产生社交的需求。网络因为能消费者提供各种传递消息、发表言论的条件和场所，因此对头这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/219⑤尊重的需求自我尊重：自主、自尊、自由、自豪等；受别人尊重：地位、荣誉、被尊重。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页、企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务。⑥自我实现的需求人总是希望自己的才能和潜力能够得到最大的发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机会。⑦注意实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一层次上都有需求，但由于某些条件限制，这些需求只能得到部分满足。如，不同的收入阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/2110需求强度自我实现尊重社交安全生理低收入消费者的需求强度需求强度自我实现尊重社交安全生理中等收入消费者的需求强度需求强度自我实现尊重社交安全生理高收入消费者的需求强度1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/21112.现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为，但虚拟社会毕竟与实体社会有很大差别，马斯洛的需求层次理论也要进行补充。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集、交流。否则的话很难解释网民们种种耐人寻味的行为：连续上网十几个小时、没有任何收入仍愿参加网络洽谈会、早上起来首先打开电子信箱。①兴趣从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣决定选择的对象。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/2112兴趣的产生出于两种内在的驱动力：探索的内在驱动力；网络给人们提供了一个前所未有的世界，他几乎囊括了人类几十万年所有知识的精华。人们出于好奇心探究网络的秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断查询，希望找到符合自己预想的结果。成功的内在驱动力当人们在网上找到自己所需的资料、软件、游戏或者打入某个重要机关的信息库后，自然产生一种成功地满足感。随着这种成功的欲望不断加强，对网络的依赖程度也不断加深。新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感，使得王敏无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/2113②聚集人类是以聚集而生存的动物。现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块时间在一起聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间的限制，并形成富有意义的个人关系。如：癌症论坛。信息的来源是建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上的；通过网络聚集起来的群体是一个极为民主的群体。1网络消费者的购买动机|——1.2网络消费者的需求动机2020/2/2114③交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断的扩大，从而产生示范效应，带动对某种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交流的网络，即网络商品交易市场。网络营销人员在指定网络营销计划时，除了要考虑市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集、交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集客户群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最终达到扩大销售的目的。1网络消费者的购买动机|——1.3网络消费者的心理动机2020/2/21151.理智动机这种购买动机是建立在人们对于在先商品的客观认识的基础上的。在此动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本受控于理智，而受外界因素营销较少。特点：客观性；周密性；控制性。1网络消费者的购买动机|——1.3网络消费者的心理动机2020/2/21162.感情动机由人们的情绪或感情引起的购买动机。低级形态的感情购买动机是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，这种购买动机具有冲动性和不稳定性的特点。高级形态的感情购买动机由人的道德感、美感、群体感所引起的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点。1网络消费者的购买动机|——1.3网络消费者的心理动机2020/2/21173.惠顾动机这是一种集于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买的一种购买动机。回顾动机的形成经历了人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己光顾这一站点，而且对众多的网民也具有较大的宣传和影响功能。1网络消费者的购买动机|——1.4网络消费需求的特点2020/2/21181.网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然具有不同的层次性。需要注意的是，在网络环境下，人们的需求层次是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的初期阶段，消费者侧重于精神产品的消费。到了网络消费的成熟阶段，消费者掌握的网络消费的规律和操作，而且对网络消费有的一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神产品的购买转向日用品的购买。1网络消费者的购买动机|——1.4网络消费需求的特点2020/2/21192.网络消费者的需求具有明显的差异性不同的网络消费者因为所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为消费者是来自于世界各地，他们国别不同、民族不同、信仰不同、生活习惯不同，因而产生了明显的需求差异性。网络营销人员必须整个生产过程中，包括从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认证思考这种差异性，针对不同消费者的特点，采取有针对性方法和措施。1网络消费者的购买动机|——1.4网络消费需求的特点2020/2/21203.网络消费者的需求具有交叉性在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象。4.网络消费需求的超前性和可诱导性网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会议最快的速度与消费者见面。2影响网络消费者购物的外在因素|——2.1商品价格2020/2/2121价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时要考虑的非常重要的因素网上购物之所以具有生命力，重要的原因是网上销售的商品价格普遍低廉。网络营销渠道能帮助顾客把许多不必要的费用节省下来，网络电子邮件安全迅速的地传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了上品流通的周期。零售商和生产商的联手，减少了许多中间环节。使得商品价格大大低于传统流通领域的价格，从而对消费者产生越来越大的吸引力。2影响网络消费者购物的外在因素|——2.2购物时间2020/2/21221．购物时间的限制传统商店每天只能营业10—14小时，商店停业的时候，顾客买不到所需的商品，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网上商店一天24小时，一年365天开业。没有时间上的限制。电子商务为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。2．购物时间的节约网络购物适应了人们节约购物时间的要求，人们可以坐在家中与厂商沟通，及时获得服务和邮购的商品。2影响网络消费者购物的外在因素|——2.3商品的挑选范围2020/2/2123货比三家是使人们在购物时常常采用的手法。网络购物中已不足为奇。人们可以货比百家、货比千家甚至货比万家，商品挑选的范围大大扩展。而且，消费者从两个方面挑选，是传统购物方式难以做到的：1．网络为消费者提供了众多的途径，消费者可以通过网络方便的检索全国乃至全世界的商品信息；2．消费者可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需的商品信息，吸引商家和自己联系，从中选择符合自己要求的商品和服务。2影响网络消费者购物的外在因素|——2.4商品的新颖性2020/2/2124追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是中青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别注意商品的款式、格调和社会流行趋势，这类消费者一般经济条件比较好，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪最新的潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。3网络消费者的购物过程2020/2/2125网络消费者的购物过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单的买与不买，而是一个较为复杂的过程。与传统的消费者购物过程相类似，网络消费者的购买行为早在购买之前就已经开始，并且延长到购买之后的一段时间。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略的分为五个