如何经营好你的区域市场(冯成利)

如何经营好一个区域市场冯成利前言当你成为业务员的那一天起，或当你接受公司的安排，进入一个新的市场开展业务工作时，你就面临一个如何经营好你的区域市场的问题，虽然你面临的市场可能是一个省，也可能是一个县。你是希望公司交给你的市场被你做的风风火火，还是平平常常，甚至是久攻不下？？市场做不好的原因大多数的业务员在进入一个新的市场时往往是直接到市场上就开客户，开完客户就上货。干一段一看不行接着就换户，换一个不行，再换一个，再换一个还不行。就开始抱怨说市场不好，产品不好，公司支持不够，找不到有能力的经销商等，总之就没有自己的错。实际上果真如此吗？实际上问题恰恰出在业务员身上。为什么这样说？市场开发是一个很系统，很严肃的问题，必须进行认真系统的分析，对市场进行反复的调研，在吃透市场的情况下制定出切实可行的市场开发方案来。并找到一个有能力能够配合公司工作的经销商，然后脚踏实地一步一步地将销售工作向前推进，市场一步一步的成熟起来，这样取得的市场才稳定可靠，才会有好的销量。市场开发的步骤经营好一个区域市场你必须经过这样的步骤：1、市场调研。2、机会分析。3、客户选择。4、制定市场开发方案。5、市场运做。6、市场日常维护市场开发阶段一：市场调研市场调研要解决以下几个问题：1、市场的开发前景如何？2、对市场情况的全面了解,实现五个熟悉：市场基本情况，竞争对手情况，各级经销商情况，消费者情况，本企业情况。3、市场的机会点和切入点在哪里？产品和市场结构如何？市场开发的前景作为一个业务员，在进入一个市场前一定要首先对所进入的市场进行全面的评估。市场潜力的大小决定了市场开发价值的大小，决定了营销资源配置的多少。不同的市场其潜力和规模是不一样的，有的市场容量大，成长性好，有的市场容量有限，市场处于衰退期。市场基础的不同决定了市场的开发潜力的不同。评价市场潜力的主要指标是市场容量和市场的成长性。市场容量市场容量是指一类产品一个市场在一个月或一年内的消费总量。市场容量的大小取决于市场消费人口的多少和单个消费者的消费数量的多少。有的市场人口多，但销量少，是因为消费人口少或单个消费者的消费数量少。有的市场人口少，但销量大，是因为绝对消费人口多或单个消费者的消费数量多。所以在分析一个市场的市场容量大小时，一定要分析出来真正的原因来，这对以后的销售是很有帮助的，它将影响市场营销策略的拟定。市场的成长性市场的成长性是指某一类产品在某一市场所处的生命周期的阶段。人有生命周期，产品有生命周期，市场也有生命周期。产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。同一产品在不同的市场的生命周期是不一样的，不要用别的市场的现象来推测现有市场，而应当通过对消费者的消费行为和经销商的经营状况来分析产品所处的生命周期。市场的成长性决定了市场的发展后劲，所以一定要认真分析研判。对市场全面了解熟悉你的市场（消费习惯、行政区划？）熟悉你的竞争对手（数量、产品、政策、势力）熟悉你的产品（优势、劣势）熟悉经销商（网络、能力、信誉、实力）市场开发阶段二：寻找市场机会点和切入点在进行市场调研阶段要带着问题进行调研，除了上面的一些问题外，你还必须努力去寻找进入你所要开发的市场的机会点和切入点。记住：带着问题进行调研，你的调研才会真正有所收获，否则只能是瞎转。市场机会点和切入点1、市场空隙。竞争不激烈，竞争对手少，尤其是缺乏强势竞争对手。2、市场成长性好。市场刚刚启动，虽然竞争对手比较多，但市场潜力大。3、竞争对手老化。竞争对手在当地市场盘踞多年，应变不灵活，处于衰退期，消费者和经销商都有换换口味的要求。续4、产品更新换代或开发出能够满足消费者需求的新产品。在产品更新换代时，消费者往往进行重新选择，所以带来机会。5、找到强势经销商。找到一个新的强势经销商往往会给企业带来很大的机会，这类经销商常常可以垄断一个市场，最好是未经营过你所销售的这类产品，但因为经营其他类产品而用有一个完善的网络，比如找一个卖白酒的大户卖啤酒。续6、重要的销售季节或时段来临之际。很多时间下如果能够赶一个好时机可以省很大的劲和费用。7、在细分的区域市场寻找机会。比如通过一些乡镇或街道来发现机会，看看市场的脉络和穴位是怎样分布的，抓住哪些市场是点到了穴位，也就是抓住重点，带动全局。续发现市场机会之后，应当对这个机会进行鉴别，看是否真的是个机会，是否能够为我所用，并且做相应的深入研究，以获得更多的资料。在前面进行完市场调研之后，我们要对获得的资料进行汇总分析。汇总分析的内容1、市场分析（主要是市场评价）2、SWOT分析（优势、劣势、威胁、机会）3、机会分析（一定要有结论）4、成功关键因素分析（通过分析找到关键因素点）市场开发阶段三：客户选择在进行完分析之后，可以说对于所要开发的市场基本上有了一个总体上的认识和把握，接下来的工作就是进行实际的开发，首先要选择合作伙伴----经销商。在客户的选择上，你可以按照下面的步骤来进行。1、制定总经销选择标准实力信誉网络经营能力态度选择客户时一定要明白：网络和实力是基础条件，信誉、能力和态度是必备条件。考察客户1、直接接触、2、侧面观察、3、走访相关人群对比确定客户并洽谈通过对客户的考察，你基本上可以确定二三家作为侯选对象，在这种情况下，你应当向你的上级领导或经理汇报有关情况，让他们帮助你做最后的决定。之所以请你的领导帮你进行决定，是因为你的领导比你的权限大，经验比你丰富，看问题比站得高、看得远、看得准，再者来说，两个人商量商量，对对眼光，比一个人考虑的全面一些，因为客户选择正确与否，直接关系到今后的运做和市场的成败，所以一定要慎重。必要时请你的领导去实地考察以下，看看你们的考察结果是否一样，或邀请客户到公司和你的领导见见面。在最后确定谁为总经销时，因为你有二三家做侯选，所以你可以选择条件最优的做你的总经销。但是这里面有个关键问题，就是一定避免让落选的经销商和你为敌，一定要化敌为友。在让各家出条件时一定要把握好分寸，否则你不仅得不到你想要的优厚条件，反而有可能将局面搞僵，因为很多人不喜欢和别人争或被人威胁施压。签定合作协议在最终确定了总经销之后应当签署合作协议书，这个协议书可以是正式的经销合同，也可以是试用协议书。在签署协议方面可是一件非常严肃认真的事情，字一签，章一盖，就具有了法律效力，就是一种承诺，就必须兑现，因此一定要认真对待。在签署合同时应当注意的内容1、标的（任务销量）2、协议内容（主要是销售政策）3、合同有效期和未尽事宜的说明4、？？？？5、？？？？市场开发阶段四：拟订市场开发方案在选择完客户之后，马上要进行的工作是制定市场开发方案，一个完善的市场开发方案通常包括这些部分：营销目标，市场细分，市场定位，市场规划，策略设定，营销组合，销售计划，时间表，费用预算表等内容。关键部分一设定营销策略干任何事情都有巧办法和常规办法，还有笨办法，营销工作更是这样，在干事之前一定要多动脑子想一想。所谓的巧往往就是问题的关键因素所在，所以你要根据你在进行企划分析时掌握的市场开发成功关键因素，来进行营销策略的设定。比如当铺货是成功的关键因素时，你可以提出铺货、铺货再铺货的策略，狠抓铺货工作；当经销商的积极性是成功的关键因素时，你可以提出积极性、积极性再积极性的策略，想尽一切办法来调动经销商的积极性；当市场布局是成功的关键因素时，你可以认真研究市场布局，制定一个科学的市场布局方案出来。制定营销策略一定要针对性强，不仅有口号，而且还要有措施。关键部分二确定营销组合和销售政策在进行完前面大纲性质的计划之后，就要制定硬碰硬的具体营销组合了。营销组合有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分。关键点----市场铺货方案制定销售计划为了更好的保障营销目标的实现，在制定完各项营销策略之后，要制订一个完善的销售计划。销售计划要考虑一年以上，再远情况变化太快，太近没有指导性。销售计划根据前面制定的总体营销目标按月度为单位进行制订。有每个月的销量目标、回款目标、品种目标、重要客户目标、开发客户数量目标。每个月还要根据当月的销售计划制订一个销售进度表，来对销售过程进行控制。制订销售计划不要太高，高了老是实现不了，打击人的士气，低了没有激励作用，所以制订计划一定要既有指导性，又要具有可操作性可实现性，这样才有指导意义。制订销售计划的目的是为了用，不是放在文件柜里睡大觉的，所以一定要用，每天和进度表检查对比，看有什么进展，怎样调整。费用预算为了规范市场的费用开支，节省费用，在市场开发前拟订好费用预算，以便于控制管理。使用费用预决算制度有优点有缺点，优点是在市场上花钱心里有数，不会出现费用黑洞：事先不算帐，最后一算出现个大窟窿；缺点是本来可以省的费用，为了争取费用也给报上了，结果不但没有降低费用却还增加了费用。但不论怎样今后的营销管理都将采用预算制，管理会更加严格。市场开发阶段五：方案确定方案审批物品准备方案灌输与培训市场开发阶段六：市场开发运作确定了市场运做方案之后就开始实际的市场操作了，在实际的市场运做中应当开展好以下几项工作：铺货，促销，广告，地面活动，反馈调整，心态调整等。市场运做要重点解决两个问题：铺货率和重复购买。铺货和促销解决的就是铺货率问题，广告、地面活动和理货解决的是重复购买问题，反馈调整和心态调整是促进两个问题的更好解决。如果能够产生高的铺货率，并且可以让消费者重复购买，那么我们可以说这个市场基本上运做成功。市场开发阶段七：市场日常管理市场的日常管理内容有：客户管理与评价，市场管理与评价，价格管理防止串货，产品的生命周期管理，消费者忠诚度建设与维护，重点难点市场突破，竞争对手跟踪，库存管理避免过度的压货。