打造样板市场

当今市场战，无论是外贸企业的内销之困、区域品牌的全国突进，还是老行业谋求新增长，老字号欲求新生机，新产品力求大力突围，如果应对这些市场困境，是我们所要正确面对和考虑的。古人云：“不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；”但“何时”“何域”“何谋”“何策”，各路英雄会所见不同，但有一点彼此之间还是灵犀相通，哪就是----榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，总结好样板市场经验，然后通过星火燎原之势发展扩张，以求逆境突破。一、打造样板市场的意义中国的农资企业由于先天和后天的原因，普遍在技术的研发上为发展的短板。短板的客观现实也让大多数企业的重点放在市场营销、渠道打造等工作上面，但产品同质化、竞争白热化、渠道整合化趋势的发展，也让很多资源有限的中小企业逐渐走入困境，那么，该怎样去合理的规避风险，稳健发展呢？这个突破口就是：打造样板市场。样板市场就是：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场，是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。样板市场可以投石问路，规避风险，验证市场战略；集中聚焦，各个击破，规避全面开花带来的市场风险；以点带面，星火燎原，有利于市场的逐步扩张；进退由己，攻守自如总结经验完善和调整。二、打造样板市场的任务：1.拉出一支队伍。市场是靠人来操作的，产品销售的本质就是人的销售。有人总结说：销售应该是“卖主求荣”-----卖主：卖利益，求荣：求信誉。因此渠道经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。企业应当把渠道各层次的经销商和自己本身的团队当做一个整体来甄选、培养、考核、共荣。市场操作队伍的组成由渠道经销商、公司营销员、公司技术支持与客户服务等人员组成。这个团队应该具备以下的条件：（1）具有高度的凝聚力；（2）具有极强的向心力；（3）具有坚定的战斗力。2.探索一套模式。操作模式的多样化已经决定了现在市场操作的难度。不管市场的淡旺季，我们都可以听到看到多种形式的操作模式，对于多种模式混合的市场，对于褒贬不一的各种操作模式，到底该怎样结合本身公司的实际去认识？去学习？去实施呢？所以，样板市场就承担了探索模式、检验模式的重要任务。那么，什么样的模式才是真正可行的模式呢？（1）不一定就另类，但一定要创新；（2）做好流程的紧密衔接；（3）与自身实力相符合，适合的就是最好的。3.寻求资源合适的投入产出比。对于一个产品或模式的市场推广而言，启动资金或者其他必须的资源是不可或缺的，但是怎样的投入是最合理的？多少才是开发一个市场最合适的费用呢?资源之间是否有互换或者替代品呢？那么样板市场就需要完成一个最基本的、合理的投入产出比的核算。所以要根据不同的情况进行合理的分析，从以下几个方面进行衡量：（1）广告投入产出比；（2）宣传用品的投入；（3）其他支出的费用。三、样板市场选择五要素：样板市场的重要性很多人都知道，那么该从哪几个方面去挑选样板市场呢？1．第一法则：运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，销量肯定是我们要考虑的第一要点因此在选择样板市场的时候，必须要考虑：A、当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力；B、避开竞争对手的成熟市场，在对方的薄弱环节需求突破口，避开对手的锋芒，待充分提炼出自己的竞争优势，然后再发动正面战争，确立自己的市场地位。2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，更是以后市场扩大、产品上量、品牌塑造等诸多事情的基础，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。样板市场要有销量的榜样，用事实说话，增加对其他潜在经销商的吸引力，提高后期招商的质量和速度。5．经销商与团队：一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。企业对经销商及营销团队的后期管理、培训要到位，让经销商始终跟着企业的整体战略统一行动，大大提高了市场推广的效率。四、营销模式切入样板市场营销模式是调整市场运营各要素之间利益分配的重要手段，是企业营销的竞争规则，是利润创造过程的价值体现形式。正如管理大师德鲁克所言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是模式之间的竞争。”营销模式的建立是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场经营中的利益分配过程。1、软文炒作软文是公关策略的重要手段之一，通过隐藏广告目的，以科普常识、生活实例，产品解密，科技爆料，农家轶事等形式，把“***”的产品知识和品牌形象巧妙地渗透其中，无形中达到广告宣传的目的。对于软文的应用，史玉柱这样总结了80字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。2、样板田建设(保证试验田的持续效果，增加产品说服力,增强经销商信心。)A、样板田选择标准B、样板田面积和数量C、样板田管理和维护D、宣传推广3、流动宣传车A、形式：B、时间：C、人员：4、电视广告可以选择：主打品牌广告；为农促销广告；促销广告加强版等多种形式。5、车体广告A、路线选择：B、数量选择：C、画面要求：D、时间安排：6、户外广告（墙体和横幅）A、形式选择：B、位置选择：C、面积大小：D、画面设计：E、数量标准：七、促销活动（A）路演促销方案1、促销目的2、促销时间选择3、销售地点选择4、促销活动要求5、促销活动流程（B）流动宣传车流动促销1、目的：2、形式：2、时间：4、人员要求5、目标流程（C）农民会促销一会前准备二召开会议三会议总结、跟踪（D）田间推广会促销在试验田效果显示出来之后及时组织田间观摩推广会，原则上以附近经销商和试验田所在村农民为主，一是为了招商需要，增加经销商的信心，为提高产品的市场销量做基础。二是达到迅速占领核心市场，做深做透根据地市场的营销。经销商观摩会详细流程参见招商策划部分。农民现场推广会流程如下：1、确认效果并教会农民能够正确简单的分辨出的效果。2、确定召开现场会的时间并做好人员的通知和组织工作。3、现场会内容设计：首先介绍试验过程，引导检验使用效果，最后介绍产品，组织现场售货；3、准备道具：宣传工具及喊话设施；4、召开现场会。5、现场售货。6、后续跟踪。五、样板市场复制要素：样板市场运做成功后，是否马上就可以复制呢？只有一个成功的样板市场就可以放之四海而皆准吗？答案肯定是否定呢。那么该按照怎样的步骤去复制样板市场呢？第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼，形成动态的、科学的方法论指导后续的复制。序号重点内容1终端样板终端建设的各个方面和注意的细节。2公关样板如知识讲座，公共关系的建立等。3广告样板媒介的选择与组合等。4促销样板促销形式及时间进度的安排。5渠道运作及管理渠道政策、开发、维护/管理等。6人力资源的培养团队建设、管理、培训、考核等7销售管理对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验、运作细节的重视。8软样板软性传播等发挥主观能动性、创造性方面的营销推广活动总结。9样板经销商优秀经销商的选择、培训、引导等。10样板销售人员优秀销售人员的培养、挖掘、激励等。11样板消费者忠实消费者的建立、服务、数据库建设等。在总结样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编成册（包括各级经销商选择标准、程序及合作协议，业务人员工作流程和要求，样板田的选择标准、档案管理，田间观摩推广、招商会议流程，示范牌制作要求、插牌位置，示范田后续跟踪等），以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。第二步，制定不同区域市场的差异化方案。成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特性与能力的不同。因此在进行样板市场复制时必须考虑到区域的差异性与区域市场的运营实情，不能犯“照本宣科”的教条主义错误，要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功经验与待复制市场的特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加切合新的区域市场特色。第三步，解决经销商的信任问题。在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。第四步，培训目标市场销售团队及经销商。充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁公司的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。第五步，步步为营，分步骤稳步推进。在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功