搜索
第六章营销信息调研与需求衡量［教学目的］了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。［基本要求］熟悉市场营销调研的含义和方法［教学要点］1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3、了解市场需求测量的含义和方法。［教学时数］2～4学时［教学内容］第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程第三节市场需求测量与预测思考题第一节市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵与特点三、市场营销信息系统的构成在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。要使灵敏、准确、经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企业必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息、处理营销信息和提高营销科学决策的能力。建立信息系统的必要性信息的重要性什么是营销信息系统(MIS)?•所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。•营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统营销信息系统市场营销信息系统的构成•1、内部报告系统•2、营销调研系统•3、营销情报系统•4、营销分析系统内部报告系统:内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料内部报告系统的核心是订单一发货一账单的循环内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告营销情报系统营销情报系统是企业日常搜集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员、中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，这样或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。营销调研系统营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。营销调研系统是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。营销分析系统营销分析系统由科学的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统.1．统计工具库这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策使用。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。2．模型库模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设在某条件下，可能有哪些情况?什么是最佳情况?”营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。市场信息统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析判断分析…模型库描述性模型微观行为模型微观分析模型…营销评价和决策市场营销分析系统管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能:评估信息需求内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于:营销信息系统的功能：传递信息信息必须在合适的时候传递给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息FunctionsofaMIS:DistributingInformationInformationMustbeDistributedtotheRightManagersattheRightTime.DistributesNonroutineInformationforSpecialSituationsDistributesRoutineInformationforDecisionMaking第二节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义和作用二、市场营销调研的类型及内容三、市场营销调研的步骤四、市场营销调研方法分别了解确定调查对象和收集资料的方法市场调查程序确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划--收集和分析数据解释并报告调查结果市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标探索性调查描述性调查因果性调查•检验因果关系的假设•Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.•收集初步信息，确定问题并提出•假设•描述产品的市场潜力以及购买•顾客的特征和态度.市场调查程序步骤2.制定调查计划•调查计划需经历如下阶段:–确定具体信息需求–收集二手资料–计划收集原始数据制定调查计划收集二手信息两者必须:相关准确及时公正已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.为具体目的而进行原始资料收集.观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划计划收集原始数据调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法制定调查计划数据收集邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好对比表(表4.3)制定调查计划计划收集原始数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划制定调查计划计划收集原始数据仪器•个人收视记录器•超市扫描仪•检流计•速示器•眼球照相机问卷•问什么问题?•问题的形式?•封闭式•开放式•用词?•层次?调查手段制定调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划–提出的管理问题,–调查目的,–获得的信息,–二手资料的来源,–收集原始数据的方法,–帮助管理决策的建议和结果.收集数据整理数据分析数据调查计划市场调查程序步骤3.执行调查计划市场调查程序步骤4.解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.步骤1.解释调查结果步骤2.得出结论步骤3.向管理者提出报告市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题讨论题1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。※第三节市场需求测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法需求衡量——确定市场机会•预测概述和需求衡量——确定市场机会1.衡量市场需求；2.衡量哪一个市场？3.需求衡量的有关词汇；4.估需当前需求5.估需未来需求1、衡量市场需求•作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：•6个不同的产品层次–全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目•5个不同的空间层次–世界、全国、区域、地区、顾客•3个不同的时间层次–短期、中期、长期DemandMarketDemandCompanyDemand2、衡量哪一个市场？•一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。市场–潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。–有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。–合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。–目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。–渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。3、需求衡量的有关词汇•市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。•市场预测：在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。•市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下市场需求函数3、需求衡量的有关词汇•公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。•方程式：Qi=siQ式中：Qi=公司i的需求•si=公司i的市场份额•Q=市场总需求3、需求衡量的有关词汇•公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。•销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。•销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。•公司销售潜量：公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限4、估算当前需求•营销主管需要估计的有：1)总市场潜量2)地区市场潜理3)实际销售额4)市场份额。1）总市场潜量•总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。•一个常用的估计方法是：•Q=n×q×p•式中：Q=总市场潜量•n=在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量•q=一个购买者的平均购买数量•p=每一平均单位的价格1）总市场潜量•连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中获得：对新谈啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2）地区市场潜量•公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场