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天琴传说——天琴湾2009整合营销传播发展商：深圳万科提案：风火广告事业六部日期：2009年4月[每年4月底，凌晨2点至日出前，欢迎进入天琴湾的领域，观看2600年前的流星雨。]目录Agenda天琴湾形象刷新天琴湾客群洞察天琴湾传播定位及创意营销策略；营销调性；分阶段传播执行。视觉体系；传播定位；重新打造产品竞争力体系；广告创意。整合传播&行销建议Party1：天琴湾形象刷新富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒海蚀天琴湾不是卖什么公馆的吗开放不成片空间分割零碎远不如天麓那么牛观澜湖是世界第一大球会室外活动空间小15块的管理费山路崎岖，养老不方便产品的问题：人群的问题：因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热闹的。“买得起的看不中。”对比的对象是天麓和观澜湖大宅，客户直接看到的只是曾经的建筑和形象，“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达。“看得中的买不起。”12但这些还不是最核心的问题。天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”，没有清晰的划定与对手之间的差异，也就没有给到客户购买信心。如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？选山，还是海，或GOLF？[Step1][Step2]可买，可不买？必须跨越的两道障碍。选山，还是海，或GOLF？[Step1]不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次，但最终我选择了天琴湾。”“天麓现在现在才开发了三个区，后面的还会有。但天琴湾不会再有了。”——天琴湾业主语录。属性绝版双湾山海别墅天玺案例：天玺-金币.flv天玺-晚装.flv天玺-威士忌.flv如何快速传播唯一，制造顶级？“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？“世界顶级”——够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？“双湾半岛别墅”——半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。最重要的还是，“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？什么能成为最显性的区隔？项目名称最高价/套世茂佘山庄园2.8亿玫瑰园1.6亿檀宫1.5亿紫园1.3亿观澜高尔夫大宅1.3亿中国大陆市场过亿的别墅屈指可数亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。12534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等附加值顶级资源万科品牌第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。亿元别墅山海亿元山海别墅惟有天琴湾So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，病毒式传播。迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；主动筛选客户，形成自成一体的“领域”；目的：结论倒置，快速建立项目的稀缺性和唯一性。潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。[Step2]可买，可不买？突破周遭虎狼环伺的包围，突破自我局囿，形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，经济危机背景下，谁会买？Party2：天琴湾客群洞察GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。不卖资源、房子，卖象征。意义个人心理象征“为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾？”“天麓从海陆空给我四个感觉：地下室也就是一楼，跟山树最亲近了。二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海，这次高差直接的景观层次感，天琴湾是给不到的。三楼完全是openhouse，一半完全露出，对着深邃的夜空，一半可隔着玻璃天幕看星星。唯一可惜的是这层高度太低了，一楼有8米挑空。再就是花园了，1000多平方，有木栈道，属于我自己的公园。买别墅的都有再创造的欲望。我想把它再创造一番：用来做泳池、烧烤场、孩子还可以捉迷藏。户外空间很大，前面倒还好用，后面依山势而建基本没有改造的可能。”“其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结：以前个人奋斗时，公司遇到难题，我喜欢开车到山顶，让自己冷静下来思考。天麓满足了我。”项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的顶级豪宅身价：大部分在10亿以上朝阳派（主力人群）特点：白手起家大起大落，前瞻、冒险、激进由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主；同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。财阀型特点：家族传承财力稳定，稳健成熟保守不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；2.追逐极致的、第一的，捍卫第一；3.眼光卓越，阅历丰厚：世界公民，时代大局意识；4.享受人生，自我价值展现。消费观特性：发现机会，持续增值。对待自我纵横半生，世事阅遍，人生已至巅峰。要求高度私享的空间，极致的物质丰富和精神反极致，在矛盾之中寻找最佳平衡，抵达天人合一的境界，彻底掌控自我。对待家庭看重家庭的幸福美满及家族传承，家族内部享有高度决策权。心理价值取向对待事业作为行业领军人物或企业精神象征，运筹帷幄处理任何事情；冒险精神为事业创造新境界。对待圈层生意圈、人脉圈中处处受人敬重，对周边的人有极大影响力；对待大众部分认同大众价值观，但有着强烈的个人意志力，价值认知明显高出大众意识。心理价值取向独立于世的“时代风云人物”客群定位Party3：天琴湾传播定位及创意视觉体系；传播定位；；重新打造竞争力体系；广告创意。1、匹配的顶级价格亿元别墅。2、匹配的顶级名片VI视觉一VI视觉二VI视觉三3、对应“时代风云人物”的—传播占位暗线是亿元价格营销明线是什么？超越房子卖房子，超越资源卖资源。天琴湾的属定应该是怎样的？如何超越？双湾半岛的绝版海岸线别墅，世界仅有，以前没有，此后再也难觅。站在“时代风云人物”的高度，与用亿元山海别墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传，别墅也随之珍重。“宅以人传”。它承载了巨大的意义：它创造了别墅史上的辉煌；它突破了万科所有作品；它是时代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天时、地利、人和而诞生的巨作。对于时代风云人物，将天琴湾置于时代背景中……20世纪以来，世界海岸线上重要的作品传播占位1匹配顶级价格和顶级客户2超越对手、建立差异3超越常规的世界级广告4、重新构建产品的竞争力体系顶级奢侈品的价值体系超越房子卖房子超越资源卖资源。还是顶级奢侈品六大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性高昂的价格：亿已分天下绝对优秀的品质：中国房地产第一品牌的唯一至top系产品稀缺性和独特性：双湾半岛别墅卖点类别独一无二卖点描述海景资源世纪级海岛双海湾别墅双海湾，独享南中国最美的大小梅沙，5级观海长廊，长达2.3公里的海岸线，西/南/东三面无论白天还是夜间都可以看到最美的海与海岸线唯一能够看到日出和日落的小区唯一直面270度海景的别墅区私家山地，面朝大海，风水绝佳低容积率0.099/2500㎡只盖1栋别墅全国最低的容积率别墅0.099，红线内户均占地5000平米2500平米私家园林：从私家园林一头走到另一头要5分钟楼间距忽略不计，视线无遮挡，在底层和地下室都可以看到无敌海景25万平方米原生半岛，只有2万平米盖楼，其他“盖”园林定制产品产品均为独立设计建筑，每一栋都不一样，都有自己的个性，定制产品，更是定制的一种生活，一种贵族的生活园林资源原生：直径15厘米以上的原生大树全部保留尊贵植被：百年老树，小区中落差最大的人工瀑布：各类香气植物35种，各色四季花卉40种纯粹性/私密性唯一私家领地的独栋别墅社区奢侈配套唯一拥有游艇会的项目/唯一拥有直升机坪的项目外部：1000米范围内两个游艇码头/喜来登五星级酒店/高尔夫球场/最大主题公园本身：浪骑游艇会、直升机坪、7万平米森林会所、30米私家路交通：唯一享受海陆空立体交通线的社区健康养生海雾线以上/山雾线以下品牌尊贵物管万科产品线的最高端，全国最好的别墅品牌，万科最好的物管品牌交通交通便利，从项目至罗湖仅10分钟，产品价值卖点资源组合系统可纳入本案内的资源组合。A、自有资源：浪骑游艇会会员权益；万科国际会议中心商务功能；万科十七英里、东海岸等会所使用权益；万科铂金业主权益。B、外部资源：大小梅沙片区的资源是共享的。东部华侨城的资源（高尔夫、茵特拉根酒店、华兴寺等）；大梅沙游艇会；京基喜来登酒店；大梅沙酒吧一条街、原创音乐基地等。高级美感和多级情感大师定制产品。顶级大师们的设计师精神，在产品创作过程中，迸发的创作灵感与生活感悟，产生丰富故事。非功能性个人印记——身份、地位等情感需求的反映。1、打上强烈的个人印记,附加情感价值。大师设计定制外部空间，以免破坏项目整体外在形象；内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动；单独命名每套房子；为每一位业主设计“家徽”，并进行包装赠送，增强个人符号；国际著名设计师签名别墅，为别墅再加分；个人印记细节设置：路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照明—景观—地标意义；信筒、大门铭刻“家徽”；户与户的独立体现每一户的尊贵感、独立性，如独立门牌号、独立道路指示系统、独立步行道路系统等。设计必要的共享空间，尽量增加私属空间。单栋命名eg、名人别墅：「天比高」，虎豹别墅(HawParVilla)，Bighouse……非功能性传颂品牌故事，使之成为传奇，创造与众不同的价值，无法模仿和复制。“营销”的故事：就营销炒作营销。产品的故事：一本厚重的产品说明书或者说是故事书。信物纽带：赠送精工包装的彩绣或者水晶“信物”，正面为logo，背面为天琴湾由来及logo涵义，从而制造独特的营销体验。天琴湾顶级奢侈价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性亿元别墅双湾半岛别墅万科至top系大师定制式作品属于自己的品牌故事个人印记-身份地位情感需求5、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。大狗：你必须是名贵艺术品收藏者，听的是前卫音乐，参加亚斯平学会的知性讨论时不会说外行话出洋相。除了这些条件之外，你还得有1亿美元，那你才算得上“大狗”。与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不是人。重大发现：这一亚人种的三大谎言：谎言1：我对钱其实不感兴趣；谎言2：我对社会地位完全无所谓；谎言3：我才懒得去引起别人的注意。“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目？”是吗？低调和蔼的谈吐，毫无架子的举止，简单贴身的穿着，十五块的香烟，十几万的座驾。你搞得懂他们需要什么吗？事实表明，掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。为了表示礼貌和修养，并且解除潜在批评者的武装，他们不得不假装不在乎。10亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？他们需要：“二手炫耀”他们需求的炫耀，NOt大众，But同类。【风险代价越大，收益也就越大。自造标准的行为就越出彩。】“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”“成为海盗总比加入海军好。”“不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”关于苹果CEO—乔布斯关于腾讯CEO—马化腾“把聊天当事业。玩也是一种生产力。”“我没觉得自己特别有钱,都是普通家庭出来的,这么多年我们家的生活习惯也没有大变化,顶多房子大一点。”“马化腾是业内有名的抄袭大王，而且他是明目张胆、公开地抄。”世界由我，评价由他Slogan正如百达翡丽，正如我们的目标