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六、动机理论和营销策略1、发现购买动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克购买凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感显性动机隐性动机消费者行为2、动机探测技术确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（Multidimensionalscaling）有时能用来深入分析隐性动机，如投射技术（ProjectiveTechniques）也可提供关于隐性动机的信息。投射效应心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。如，自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色……心理学家称这种心理现象为“投射效应”。案例：雀巢刚推出速溶咖啡时，市场销售情况非常不好，为了找到销售不畅的原因，他们认真对雀巢咖啡与市场领导者麦氏咖啡的产品进行了对比分析，没有找到答案。最后他们请来了心理学家对消费者的购买行为进行研究。研究人员做了两个试验：1）蒙眼试验把顾客的眼睛蒙上，然后给他品尝各种的咖啡（雀巢咖啡和麦氏咖啡），请他们进行评价。结果，顾客评价结果是雀巢咖啡更好；之后，给两杯同样的雀巢咖啡分别贴上雀巢和麦氏的标签，再请他们评价，顾客评价贴有麦氏的那杯要优于贴有雀巢的。这一实验说，雀巢咖啡的产品品质不亚于麦氏，销售不畅的原因不在产品本身。2）购物清单试验——投射技术的应用研究者打印了两份超市的购物清单，两张清单购买的货品相比较，唯一的差异就是一张买的是传统的麦氏咖啡，一张买的是雀巢速溶咖啡。研究者请受访者通过这两张购物清单来描述拿着这两张清单的家庭主妇的形象，结果是大部分的受访者把买了麦氏咖啡的人描绘为一个勤快的主妇；而把买了雀巢咖啡的人描绘成一个懒惰的主妇。原来问题的答案是在人们的潜意识里，用速溶咖啡给丈夫做咖啡的都是懒媳妇——这种潜意识决定了家庭主妇们不愿意购买速溶咖啡。之后，雀巢采用对应的广告策略向消费者传递了速溶咖啡给忙碌的上班族、给匆匆出门的丈夫和太太带来的优质生活，从而逐步改变了原来潜意识印象。（重新定位）案例说明：通过投射技术可以从人的某些行为中，得到人们潜意识中的信息。联想技术词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中词语联想内容大致可分为以下几类：（1）已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；（2）新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清凉，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；（3）产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”（男士）；另一个人也许会列出“气色更好”（女士）。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。心理学中最著名的构造类投射测验是主题统觉测验（ThematicApperceptionTest,TAT），是由哈佛大学的亨利.墨里HenryMurray）及其同事创立的。测验全套共有20张内容颇为隐晦的黑白图片，其中有空白图片1张，图片内容多为景物或人物。让被访者看到每张图片后编造一个故事，内容完全不加限制。主题统觉测验的基本假设是：被访者面对画面情境编造的故事与其社会经验有密切的关系，在编造故事时，往往会不知不觉地将其内心的需要、动机、情绪等流露于故事中。实际使用时，依照每一被访者的性别和年龄，从全套30张图片中选取其中相应的20张使用。对于被访者编造的故事，主要依据以下6个方面进行分析：（1）主角本身：在各种图片中被访者所认为的代表自己的角色，如领袖、演员、罪犯等；（2）主角的动机倾向和情感：主角的行为，特别是非常行为在分析时应加以注意，提到的次数多就是强烈的表示；（3）主角的环境力量：特别是人事力量，有时图片中所没有的人和物，是被访者自己选出来的，成为对主角所产生影响的力量，如拒绝、身体伤害等；（4）结果：主角本身的力量和环境力量的对比，经历了多少困难或挫折？结果是成功还是失败？是快乐还是不快乐？（5）主题：实际上就是前面四种分析元素的综合，从各元素间的相互关系，可分析被访者最普遍的难题是来自环境的压力还是自身的需要；（6）兴趣和情操：关于主题的选择、角色的表现，是正面还是负面？主题统觉测验应用于市场研究中方法基本一致，但图片内容会有较大改动。将事先设计好的一系列图片逐一呈现给被访者，请被访者对每张图片讲出一个故事。这种方法实施较为简单，但解释工作相当复杂，需要大量的材料积累和丰富的经验，才能获得充足、有效的结果。画人测验是在心理学中比较常用的绘画测验，通常是要求被访者在一张白纸上用铅笔任意画一个人，画完后再要求被访者画一个与前者性别相反的人。对画好的人的分析项目主要包括人像的大小、位置、线条的粗细轻重、正面或侧面、身体各部分的情况等。如人像画在左方表明处事多从自主的立场出发，画在右方则属于偏抑郁性格；强调钮扣表明依赖性强等。（男左女右）在市场研究领域也可以应用类似的绘画技术，如让被访者各画出使用诺基亚、西门子、三星手机的人物典型形象，包括人物基本外形、穿着、随身携带的东西等。从被访者所画的人物中我们就可以分析出在消费者心目中各个手机品牌的形象、典型使用人群。投射技术在50年代和60年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥(Oreo)公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很‘神奇’。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。七、消费者动机的冲突与受挫（一）消费者动机的冲突收入的有限性和购买欲望的无限性之间的冲突。（1）趋避冲突同一目标即对我们有吸引力同时又可能带来威胁。（热水器、电热毯的选择）（2）双趋冲突有两个目标都对我们有吸引力。(职业的选择等）（3）双重趋避冲突（两个目标，各有利弊）小思考：“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？八、消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）社会因素（3）自然因素2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用