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1第1章认识市场营销思考题答案1.什么是营销？市场营销活动主要包括哪些内容？①美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。另一条被普遍接受的定义是美国营销大师菲利普·科特勒所提出的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。②认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进；分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析；制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位；制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略设计；营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。2.营销组合策略具体包括哪些？营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）策略的设计和规划。这四项策略通常简称为4Ps。3.什么是产品？产品主要包括哪些类型？应该如何准确地了解产品的本质？①产品(product)，也称市场提供物(offerings)，是提供给市场的，供顾客购买、使用、消费的，能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。②商品(goods)；服务(services)；事件(events)：比如奥运会、展览会等等；经历(experiences)：也叫体验；像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游、探险和看电影等等，都是一种经历；人员(persons)：每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳；组织(organizations)：越来越多的组织（包括非赢利组织）对自己进行营销，以建立良好的社会形象；地方(places)：越来越多的城市开始对自己进行营销；财产权(properties)：如股票、债券等；信息(information)：如房屋介绍所提供的信息；主意(ideas)：比如咨询公司的管理建议。③人类有需要和欲望，自然就要通过提供某种产品或服务来满足这种需要或欲望。24.什么是顾客满意和顾客价值？①顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。②顾客价值(customervalue)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。其中，产品价值包括可靠性、耐用性、性能和再出售价值等；服务价值包括送货、培训、维修、保养等；人员价值主要是指企业员工的素质，比如知识、技能、责任心、沟通能力等；形象价值主要指企业、企业产品和品牌在公众心目中的印象。5.试说明顾客满意的关键是什么？顾客满意的关键是提供高的顾客价值6.试说明企业可以从哪些方面提高顾客的满意度？竞争优势其实体现为顾客价值创造活动的优势，即哪个企业在顾客价值创造方面更加有效，哪个企业就具有竞争优势，也因此提高了顾客满意度。为此，企业要检查每项活动所创造的价值以及相对应的成本，并寻求改进措施。从基础活动：原材料（运入物流）、最终产品（生产运营）、运出企业（运出物流）、上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）到支持性活动：采购、技术开发、人力资源、公司的基础设施。为此，经常需要公司对竞争者的成本和经营情况做出估计，并以此作为定点超越（benchmarking）的基础。只有当公司在某些方面的活动做得比竞争对手好，它才能获得竞争优势。7.什么是市场营销观念？试比较推销观念和市场营销观念。①营销观念全称叫顾客导向的营销观念，也叫市场导向的营销观念，往往简称作市场营销观念或营销观念。营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。②推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑怎样把产品变成现金，而营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情来满足顾客的需要。企业重心企业业务产品的对象主要目标实现目标的途径推销观念内在的，以企业需求为基础销售商品和服务所有人通过扩大销售量来获利主要通过集中促销3营销观念外在的，以客户的需求和偏好为基础满足客户需求并传递一流的价值特定群体通过满足客户来获利通过协作营销和跨部门活动8.你如何理解营销观念演进的内在原因？社会在不断演进发展，顺应社会发展大潮流。供需双方的地位发生了根本性变化。所谓营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。营销观念的形成受各种因素的影响，在不同的市场和历史条件下往往会有不同的营销观念。本章讨论案例：苹果教父----乔布斯的营销之道讨论题乔布斯信奉了怎样的营销观念？为什么？产品观念。消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，致力于生产高档次的产品，并不断地加以改进。“苹果营销哲学”三个点：第一点是共鸣（empathy)，创造妙有与顾客形成共鸣和共振；第二点是专注（focus)，为了把一件事做到极致，就要1000次拒绝其它的好主意；第三点是植入（impute)，以创新的、专业的方式呈现产品，把“妙有”植入客户心里。将技术与人性结合，追寻内心的直觉。“现实扭曲力场”能力。用复古营销五大原则—独占的市场份额；神秘诡异的做事风格；浩大的宣传攻势；逗乐的营销模式；完美的花招手段，而却收获了极大成功。乔布斯从来不营销产品，而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒，乔布斯深谙这种“宗教式营销”。