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黄鹤楼学院王定国二O一O年五月二十七日第一单元精准营销的内涵一、精准营销的提出背景二、精准营销的内涵解析三、精准营销的案例分析一、精准营销的提出背景2005年，菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。1、传统市场营销模式已经不再显灵4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到强化市场细分是精准营销的基础成本效益是精准营销的诱因技术进步是精准营销的推动力科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。2、精确营销的存在和发展的动因二、精准营销的内涵解析所谓“精准营销”,又叫精确营销、精细化营销。含有“精”和“准”两层含义。精,即精细化的管理过程;准,即准确定位目标。精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。一个真谛：精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1、精准营销的一个真谛2、精准营销的三大要素精准的市场定位巧妙的推广策略更高的客户体验第二单元烟草行业精准营销的提出与内涵一、烟草行业市场营销现状二、烟草流通精确营销背景三、烟草流通精准营销作用1、对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象2、卷烟营销领域存在现实问题与需求矛盾3、烟草流通企业的营销更多是救火式被动营销一、烟草行业市场营销现状以重点骨干品牌（532、461）为核心的品牌发展方向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代。一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员，必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为，必须遵循4C营销理念，通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化。二、烟草流通精确营销背景三、烟草流通精确营销定义卷烟精准营销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。卷烟精准营销恰当信息适当策略恰当时间恰当方式恰当人群〓＋＋＋＋四、烟草流通精确营销作用1、开展卷烟精准营销的意义提高商业企业品牌培育能力、增强市场调控水平、提高资源优化配置效率重要方式实现工业企业、零售户、消费者三方满意重要手段重要载体推动卷烟营销上水平提高行业竞争实力，保持行业持续健康发展重要保证卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变：2、开展卷烟精准营销的目标社会库存竞争客体营销目标营销模式信息获取市场调控1、市场调控：由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；2、营销模式：以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变；3、信息获取：克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；4、营销目标：由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；5、社会库存：品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制；6、竞争客体：分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。五、烟草流通精确营销原则科学性原则创新性原则目标诉求原则客观性原则市场导向原则1、市场导向原则。充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，通过积极的营销手段满足市场。2、客观性原则。运用数据信息必须真实、准确、客观、有效。3、目标诉求原则。以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目标人群有较强针对性的营销方式。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。4、创新性原则。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。5、科学性原则。数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可靠性、数据分析结论的合理性。第三单元烟草行业精准营销体系一、烟草行业精准营销探索实践二、烟草流通精准营销行为指向三、烟草流通精准营销体系构建一、烟草行业精准营销探索实践今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。——国家副局长何泽华1、指导方针以山西市场为例，分别从“时间、区域、分类”三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五个方面内容展开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从“总量调控”模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，实现中华品牌在山西市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。2、实践运行首先，要确立“中华”品牌精准营销的总体架构。重点突出精准营销的含义、主要内容和总体思路，正确理解订单供货、协同营销和精准营销之间的关系。其次，要确立“中华”品牌精准营销的运行模式。关注市场分类，根据“中华”品牌市场表现划分类型，针对不同市场制定策略；关注零售客户分类，根据销售“中华”卷烟季节变化，划分不同类型。关注市场健康诊断指标，特别是对批零毛利率等指标进行重点研究。再次，要完善“中华”品牌精准营销的运行体系。关注工商企业共同服务零售客户的模式，提供差异化供货以及个性化服务，向一对一服务模式转变。提升内部供应链管理，工商企业之间要建立敏捷高效的供应链，建立有效的评价方式，探索零售户、商业企业和工业企业三位一体的整体架构。3、总体思路一是销售公司要指导商业企业做好零售户分类工作；二是工商企业要做好基础信息分析工作，对于中华品牌的覆盖率、铺货率等关键指标要有初步的掌握；三要研究制定中华卷烟在不同市场零售户经营准入标准，推进交易型模式向关系型模式转变；四要开展工商协同，围绕“三维五率”制定共同的标准，明确精准营销的操作规程；五要在精确掌握市场信息的前提下，根据不同的时段、区域、客户制定货源供应标准，实现精准投放；六是市场分析报告要标准化，既要进行关键指标的数据分析，也要能够分析问题市场的原因并提出解决意见4、具体措施附：“五率”指标及计算公式上柜率是在界定周期内（最小为一周），按不同区域，细分业态、规模和市场类型，某品牌的订货零售户数量与区域所有零售户数的比值。计算公式为：（某区域销售某品牌的零售户数/该区域总零售户数）*100%上柜率：反映各卷烟品牌销售覆盖面的指标，体现品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。动销率：反映卷烟品牌销售面变化的指标计算公式为：（某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单记录的样本零售户数）*100%该指标的相关测算数据需通过卷烟市场信息采集网络获取单品牌公司断货率：是反映公司货源组织程度的指标。计算公式为：(某品牌有需求记录但订单为0的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数)*100%单品牌客户断货率：是反映公司对零售户货源满足程度的指标。计算公式为：（某品牌规格当周库存为0的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数）*100%该指标的相关测算数据需通过卷烟市场信息采集网络获取断货率：包括单品牌公司断货率和单品牌客户断货率计算公式为：（某品牌前三周有订单记录且本周有该品牌需求的零售户数/前三周有该品牌规格订单记录的零售户数）*100%重需率：反映零售客户对某品牌规格需求旺盛的指标其定义为：以月为周期，以地市级单位为基本单位，计算某品牌销量同比增长率和同价位份额的变化情况。成长率：成长率是综合评价指标，反映某品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。二、烟草流通精确营销行为指向一是精准的营销思想，卷烟品牌营销的目的是品牌规模扩大和消费者需求旺盛，这就要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强；二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；三是品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。卷烟精准营销的内涵表现在三个层面：1、消费群体细分上升为营销工作的基点。2、与客户进行双向沟通。3、顾客让渡价值成为市场营销的关注核心。4、CRM运行内涵——与客户之间关系管理。5、客户忠诚度主导品牌消费的增殖和裂变。6、数据库营销成为卷烟精准营销的支撑点。7、品牌营销工业方的宣传促销职能方向增加。35精准的黄鹤楼品牌市场定位体系与消费者建立个性传播沟通体系提供个性化黄鹤楼品牌卷烟产品构建黄鹤楼消费者增值服务体系精准的市场投放与终端掌控体系三、黄鹤楼品牌精确营销体系构建通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。（1）精准的品牌市场定位体系采用的不是大众传播，要求的是精准，诸如DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。（2）与消费者建立个性传播沟通体系黄鹤楼品牌消费终端精确传播策略会议传播文化传播媒介传播促销传播终端传播消费传播黄鹤楼品牌营销案例与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。（3）提供黄鹤楼个性化的卷烟产品目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。1916家族—针对极少数的绝对精英人士，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值；人文家族—针对专业化的精英人群，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性；道家族—针对高素质人士，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感；雅香家族—定位于大众人群，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质；传统家族—因传统对品牌有深厚感情的省内忠实消费者。黄鹤楼品牌家族结构（4）精准的市场节奏与终端掌控体系精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努力做到精准投放、均衡销售。①市场节奏——精准投放精准营销强调的是实效型的科学管理，“市场是管出来”。按照实用、实战、实效的管理方法，对营销过程进行精细化管理。②市场掌控——精细管理精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。（5）构建卷烟消费者增值服务体系卷烟品牌消费者服务卷烟鉴别促销优惠沟通反馈消费纪念投诉处理消费奖励品牌感知赠送刊物亲情关怀联谊互动第四单元烟草流通企业精准营销实施内容一、市场把握：如何采集精确信息二、货源采购：如何做好精致采购三、卷烟供应：如何实现精准投放四、品牌培育：如何达到精度传播五、客户服务：如何实现精实服务六、终端维护：如何做到精细管理精准营销小结精准营销涉及更多的是执行力和执行能力，而不仅仅是专业化：□领导层由指挥型转变为决策型；□管理层由思考型转变为定性研究型；□基层员工由操作型转变为定量分析型。用望远镜看事——前观用平光镜想事——客观用显微镜做事——细观用哈哈镜做人——乐观课后赠言联系方式：电话：13966742150Email:wdingguo@163.com