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1、降价是宜家在中国最好的竞争策略过去七年，宜家在中国遭遇的所以难题都与一个词有关----价格！1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店开始，他就一直面临一个难题：在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。在别的家具店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在店家采用自选方式、减少店家的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约，运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。其中几个重要的原因分别是：当时宜家的产品大多数在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅如此，由于一家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在平欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。要改变这种价格困局也很简单，最直接的方式就是一个词---降价！但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。在和本地竞争的反复博弈过程中，宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。为了降低成本，宜家不断加大在化采购力度。据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已经成为宜家最重要的原料和半成品供应国。宜家现在在中国共有379多家供应商，总体来说，中国供应商是很有竞争力的。也许在价格上和其他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输成本，中国供应商还是有竞争力的。目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。问题：1）、宜家是以一种什么竞争身份出现的？并对其面临的竞争情况进行分析。2）、宜家采取了何种竞争策略？并分析采取该种竞争策略是否合理答：（1）宜家是作为市场挑战者出现在中国市场上的，本土竞争者虽然在样式和质量上不一定比得上宜家，但是由于对本土市场情况比较了解，充分利用仓储和运输成本的优势，比较早的建立了成本优势，这对于经济发展水平还不够高的消费水平比较低的中国市场而言，是很重要的竞争优势。宜家只有尽量缩小这一差距才能在中国市场胜利。（2）宜家作为初步进入中国市场的大型国际企业，依靠其规模效应（加大本土采购力度，优化物流配送，合理利用土地，适当选址等），采用了成本领先的策略。以中国为代表的发展中国家市场，由于大多数人民生活水平还不够高，低端（价）产品才最受青睐，同时由于人口规模巨大，低价市场并不代表低的利润。宜家的产品形象是深受中国消费者认可的，它是潮流的引领者。在这种大环境下，宜家采取总成本领先战略毋庸置疑是正确的。2、怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(2)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。答：（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其他营销策略部协调，与人们质优价高心理认识不符。（2）企业定价要考虑内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。3、公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪60年代殖民统治时期留下的旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。思考：1、X公司采取了那些营销措施？2、你对X公司的发展还有那些建议？答：1.以本土化生产开拓国际市场需要工业用锅炉，煤和焦炭等资料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代；2.大力促销X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售广告，吓走了那些也想到缅甸班次的外国商家3.积极参与竞争，采用价格竞争手段产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。4.采用市场渗透策略，拓展国外市场，增加产品的功能原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。5.采用多角化的战略最近，X公司既投资泡沫箱，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料办起了一个鱼粉厂。建议：1.采用发展战略，继续扩大生产规模，扩大市场，可采联合兼并等形式发展此大企业2.不断开发新产品，以渔业为主，如生产渔船渔网和各种捕鱼工具3.采用价格竞争，利用规模效应，降低成本，降低价格.4.提升产品的质量，档次和科技含量.5.采用市场发展战略，继续国外开拓市场.1需要、欲望和需求：是否具有购买力•需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。•欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。•需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。2市场的概念：市场是人口、购买力和购买欲望的有机组成3市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念1.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：人口╳购买力╳购买动机（欲望）3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。4.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。市场细分和目标市场选择是营销战略中一个非常重要的手段，主要有以下模式可以考虑：单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入竞争战略的基本类型：全面成本领先战略、差异化战略、集中战略市场细分－企业通过市场调研，根据消费者需求、欲望和购买习惯方面的明显差异性，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群（子市场）的市场分类过程。市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。1、市场细分的理论基础是“多元异质性”理论核心概念：质，需求的“异质性”+产品的“特质”市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。3、市场细分是一个聚集而不是分解的过程目标市场营销策略••1.无差异性营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。•2.差异性营销策略指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。•3.集中性营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。企业的目标市场策略有三种：即无差异营销、差异性营销、集中性营销。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。•产品生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期产品组合•1．产品组合的广度：广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品