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营销心理学沟通与分享2016年8月6日2222目录一、营销基础篇二、营销心理学三、传播心理学3333一、营销基础篇二、营销心理学三、传播心理学4444营销基础篇1、营销目的2、目标客户3、营销本质4、营销原则5、精准营销6、客户生命周期7、数字营销55556666营销目的营销的基本概念：商家与之间持续的、有效的信息沟通与互换案例：1、同城东风日产店DM单页发放2、威佳别克售后营销案例7777营销目的营销的目的：目标客户的购买行为及决策营销也就是要对客户的心智模式产生影响，客户心智模式有三个特点：1、先入为主2、标准制胜3、容易混淆设计产品卖点三原则：1、卖点不能是形容词；2、卖点必须是独一无二的；3、卖点必须是可以马上验证的；8888目标客户对于区域市场而言，目标客户是具体的、量化的、数量级的、细分的，尽量做到看得到的找的着的特定人群组织。区域大量的营销活动就是定位在错误的目标客户上，导致媒介投放无效。9999目标客户只有建立在充分研究目标客户行为习惯的基础上，才能帮助我们找到正确的营销时间、正确的营销地点以及正确的传播方式。案例：1、某广丰4S店雅力士上市电台广告（早高峰、中午、晚高峰）2、某一丰威驰上市案例10101010目标客户数量级在媒介传播或活动之中，没有进行目标客户数量级的精准研究，往往导致大成本服务小数量客户。案例：1、某奥迪4S店15公里以内小区定点清除计划！2、户外大牌的广告案例。11111111营销的本质营销的本质是研究和利用客户的问题！案例：1、华为采购10台奔驰案例！2、国家航天局采购20台雅阁工作用车案例！（四川某部）做营销策划方案的三原则：1、回归目标客户；2、回归竞争对手；3、回归到时空；12121212营销原则1、常态化营销三个不变：形式不变、主题不变、内容不变；2、不同的传播渠道，传播同一个声音；3、目标客户在哪里，我们的媒介就在哪里；4、贴强原则；5、客户能否接受我们（感知），客户能否产生关联的想象（了解冲动），客户能否记住我们（加深印象及传播）案例：1、王老吉、脑白金、JEEP、万通别克的案例！2、真功夫！3、蒙牛！13131313精准营销找到目标客户，并认真研究他们的的行为生活习惯及生命周期，在不同的时间、不同的地点、不同的阶段做有针对性的营销活动！（有“的”放“矢”）案例：1、卡罗拉、雷凌双擎案例！2、众泰汽车航空杂志广告！14141414客户生命周期6、增购换购期1、销售线索获得期2、销售线索培育期3、促进成交期4、蜜月期5、现实期客户的生命周期老客户转介绍活动车主讲堂、车友会置换活动15151515客户生命周期客户满意客户体验超越客户期望值客户忠诚客户对于产品、服务、品牌或者组织产生持续的依赖成为品牌大使通过口口相传，主动为喜爱的产品、服务及品牌作出宣传客户忠诚=客户满意+客户依赖客户体验改善基础客户忠诚度提升目标16161616客户生命周期保持客户忠诚度的策略：1、加大放弃成本！2、雪中送炭；3、多次接触和客户培养的特殊情感！我们开展水平业务的优先排名：1、续保2、会员3、金融4、二手车5、租赁6、改装案例：1、续保：打折+返现+赠送+增值服务2、会员：西湖春天“霸王餐”、开封金裕通充值会员、嘉华福尔福特充值卡消费17171717数字营销客户来源：营销力实现销售来电来店触点营销E接触关联营销低意向转入销售力18181818数字营销我们现在处于大数据时代，所以需要我们今后收集信息渠道急需拓宽，请大家做好以下几件事：1、触点营销：找到竞品，收集竞品客户信息，精准跟进；2、E接触：除网络后台外，尝试其他网站收集客户信息；3、关联营销：积极开展异业联盟；4、IDCC：必须重视IDCC运作！网络营销员DCC邀约专员直销员IDCC：1、必须是独立部门，直属销售经理领导；2、邀约专员和直销员必须分开；3、IDCC经理必须脱产管理；4、绩效必须明确。19191919目录一、营销基础篇二、营销心理学三、传播心理学20202020营销心理学1、影响力的定义2、权威原理3、互惠原理4、社会认同原理5、喜好原理6、承诺与一致性原理7、短缺原理21212121影响力的定义定义：影响力是用一种以别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力。22222222权威原理定义：权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是最具有独立思考的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。1、佳洁士最初广告推广！（中国口腔协会、医生）案例：2、魏则西事件！23232323权威原理权威的包装：1、头衔2、衣着3、外部标志问题：1、IDCC的邀约专员工牌应该印什么？2、员工的职业装是否统一？是否符合职业的标准？24242424互惠原理定义：1、我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。2、如果别人给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠。互惠原理的心理基础：1、负罪感2、感恩图报微信交车感谢模板！例：25252525互惠原理的运用及案例1、“免费试用”2、“拒绝—退让”策略3、中印（尼）关系的微妙变化4、“王老吉”的付出与收获26262626社会认同原理定义：我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为时，如果我们看到别人在某种场合做某件事，我们就会断定这样做是有道理的。社会认同原理的条件：1、不确定性2、相似性案例：1、凯越论坛引导案例！2、美团点赞评论案例！27272727喜好原理定义：人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这是很自然的事情，没有谁会对此感到惊讶。然而，我们始料未及的是，这条原理却被我们答应他们要求的陌生人形形色色的方式利用了。影响喜好的五个因素：1、外表的吸引力—漂亮外表的人在社交方面有很多的优势2、相似性—我们喜欢那些与我们相似的人（外表、爱好、个性等等）3、赞扬—如果我们很会称赞别人，那么人缘一定很棒4、接触—我们比较容易相信那些接触多的人，更愿意接受他们的求助5、关联—天气预报员（爱屋及乌）喜好原理三原则：1、投其所好；2、任何人对有相同爱好、相同价值观的人有好感；3、人都需要赞美，赞美必须是真诚的，赞美是隐性需求；案例：1、明星代言！（jeep王石）2、面膜！（刘嘉玲海洋系列）28282828承诺一致性原理定义：1、一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这个极具杀伤的影响力的武器的作用下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情。2、保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。含义：1、心理暗示；2、言行一致。案例：1、沙滩小偷案例！（没有交代看管人和交代看管人）2、车展前促销，新车上市预售（保价协议）29292929短缺原理定义：“机会越少，价值就越高”的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值的东西的想法对人们的激励作用更大。短缺原理的两个重要因素：1、数量-----“电商秒杀”2、时间-----“最后三天”、“双11”案例：1、2002年三峡大坝合龙之前的最后一个黄金周！2、超市鸡蛋等农副产品前50名7折等实例！30303030作业某4S店配件库某品牌轮胎积压严重，请运用营销心理学的6个原理设计一个轮胎促销活动，包括所需物料及内促政策、话术等！31313131目录一、营销基础篇二、营销心理学三、传播心理学32323232传播心理学1、传播力的定义2、社交货币3、诱因4、情绪5、公共性6、实用价值7、故事33333333传播心理学传播力的定义：传播力就是实现有效传播的能力！34343434社交货币定义：简单说，人们希望自己在朋友眼中是“时尚、前瞻、有内涵、有趣等”的代名词，我们做的内容要能迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。让受众愿意跟我们站在一起。社交货币内在吸引力杠杆原理使人们感觉像自己人调动人们成就的动机35353535社交货币内在吸引力：打破常规，提出有悖于人们的思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力，制造神秘和争议也是产生非常有吸引力的两大要素。概括八个字：逆向思维+小道消息！这样更容易产生内在吸引力，引起人们的关注！案例：1、不买丰田车的十大理由！（车展DM）2、温州动车事故案例！延伸解读：1、乌鲁木齐；2、中南海36363636社交货币杠杆原理：杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受。我们需要一种度量标志，让人们知道并且记录自己所达到的成绩。也意味着需要帮助人们显示成就，以表明比别人做的更好。达到了更高的优越水平增加自己的社交货币。案例：1、积分卡！2、机场VIP候机室！3、会员卡！4、豪车钥匙！5、苹果手机上市之初！37373737社交货币使人们感觉像自己人：这种权利可以让会员感受到归属感，稀缺性和专有性是核心。38383838社交货币调动人们成就的动机：义工往往比拿了钱的员工更卖命。因为金钱会腐蚀个人成就的动机。网上有很多义务的版主、活动组织者，原因是给给他们了道德感，而不是钱。39393939诱因诱因就是用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容。诱因刺激了口碑传播的行为，并在一定的刺激过后引发后续的行为。40404040诱因产品使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论，所以产品和人们经常提及的事物发生联系。还有一些关于国计民生的话题如：雾霾、高考！41414141诱因易于理解的观点和思想：越是容易理解的观点和思想越容易传播。42424242有效诱因的三大标准1、激活频率2、刺激频繁度与强度有效结合3、诱因发生地与顾客行为发生时的联系43434343情绪定义：有感染力的内容能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家讨论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。44444444情绪的运用1、高唤醒情绪—聚焦于情感生理唤醒：是被激活并随时准备待命的状态。它可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官并在遇到危险时即时反应。2、敬畏的力量：敬畏是一种负责的情绪系统，它经常包含着惊讶、出乎意料或神秘的意识。让人敬畏的文章转载率比一般的文章高出30%。3、高唤醒行为—运动。高唤醒情绪归纳三类最容易传播：仇恨、愤怒、怀旧案例：1、高考地域差异化！2、雷洋之死！3、美航毁了我的吉他！45454545公共性公共性是指在社会传播时对于其产品大家有共同的认知，看到、听到之后能够迅速辨别其产品名称，有着社会广泛的认知度。46464646实用价值实用价值是指与他人共享游泳的信息能够最快捷、最方便地帮助他人解困。社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助其获得更深刻体验的过程。案例：1、价格参照点—交易心理学（原价1280,现价698；原价698，现价668）2、相对值和绝对值（价格优惠小于100的用百分比，价格优惠大于100的用直接的数字）47474747故事1、故事情节的叙述本质上来讲比讲事实来的更加生动。从故事开始、发展到结尾，人们沉浸在其中，一直听下去，一直听到他们想要的结尾。2、故事能传递一个思想、一个教训、一则寓意或者一个信息或一个结论。48484848延伸解读划痕险的意义？800元喷漆保障卡？49494949