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营销笔记学习资料市场营销的重要性•市场营销对于塑造品牌和赢得顾客忠诚至关重要。•营销人员必须决定在新产品或者新服务中应包括哪些写的特点，确定什么样的价格水平，在什么地方销售自己的产品或者提供自己的服务，并确定在广告、销售、网络和移动营销中话费多少费用。•企业最大的危险就是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客和竞争者的监督，或者试不能持续地提升产品价值或者改进营销战略，或者不能狗满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的需求。什么试市场营销•市场营销就是识别并满足人类社会的需求。“满足并获得利润”。•市场营销可以吧社会需要和个人需求转变成商机。•美国市场营销协会定义：市场营销试创造、传播、交付、和交换哪些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。•相应工作和技能：当一方考虑通过各种方式促使另一方做出预期的反应（如购买）时就产生了营销管理。•营销管理是艺术客科学的组合——选择目标市场，并通过创造、交付、和传播优质的客户价值来获得客户、挽留客户、提升客户的科学和艺术。市场营销不同于推销•市场营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而是产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。•理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，剩下的工作如何使客户购买到这些产品或服务。市场营销的核心概念•需要、欲望和需求•需要-人类最基本的要求。当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要欲望商品满足需求营销人员不能创造需要，而是影响客户欲望市场营销的核心概念目标市场、市场定位和市场细分市场细分通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，汪汪可以识别出具有不同产品与服务需求的不同客户群体。市场细分目标市场开发特定市场供应物市场营销的核心概念供应物和品牌供应物企业需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要——即用来满足顾客需要的一组利益。通过实际的供应物来体现。供应物可以是：产品、服务、信息和体验、或者某种组合。市场营销的核心概念品牌具有明确供应物来源的一种标志。所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。市场营销的核心概念价值与满意顾客在不同的供应物上进行选择，选择的基础就是最大价值价值顾客感知到的有形利益、无形利益、成本。质量价格服务顾客价值三角市场营销的核心概念市场营销识别、创造、传播、交付、监督顾客价值的一种过程。满意度商品实际表现与期望值的比较市场营销的核心概念营销渠道传播渠道分销渠道服务渠道市场营销的核心概念市场营销环境市场营销环境任务环境宏观环境从事产品或服务的胜产、分销、促销的组织或个体，具体包括生产企业、分销商、供应商和目标客户。人口环境经济环境技术环境自然环境政治环境社会文化环境新的营销实现主要的社会因素网络信息技术全球化放松管制私有化激烈竞争产业交融零售转型取消中间商消费者的购买力消费者信息消费者参与消费者地址新的营销实现企业的新能力营销人员可以把互联网作文i口大势力范围的信息渠道和销售渠道营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的全面、更丰富的信息营销人员可以通过社会化媒体来发布和推广其品牌信息营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度营销人员可以为顾客发布广告、优惠券、样品和相关信息。新的营销实现企业的新能力营销人员可以通过移动营销来接触消费者企业制造并向消费者销售体现个性化差异的产品定制企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播与外部传播水平企业可以在互联网基础上建设企业内部网站善于利用互联网，企业可以提高成本效率市场营销实践新的营销力量和新的营销能力对营销管理产生了十分重要的影响，促使企业的营销管理方式不断变革。营销计划过程市场分析选择目标市场设计营销战略制定营销方案管理营销活动市场营销实践新的首席营销总监（CMO)平均任期：28月先天特质后天学习到的特质最重要特质喜欢冒险做决策的意愿解决问题的能力变革代言人结果导向型全球经验多渠道特长跨行业经验关注数字运营知识市场营销实践营销观念以客户为中心，先感知、再反应市场营销实践全方位营销全方位营销营销部门高管其他部门传播产品与服务渠道关系营销整合营销内部营销顾客渠道伙伴绩效营销销售收入品牌和客户权益道德环境法律社区营销管理的任务制定营销战略和营销计划获取营销洞见与客户建立起联系打造强势品牌设计市场供应物交付价值传播价值实现长期成长制定营销战略与营销计划市场营销和顾客价值价值交付过程选择价值对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。提供价值确定产品的价格、属性、和分销核心内容传播价值通过组织销售人员、促销、广告和其它传播工具来宣告诞生、投放、促销。制定营销战略与营销计划价值链五项基础活动内部物流生产运营外部物流营销与销售服务四项辅助活动采购技术开发人力资源管理企业基础设施建设制定营销战略与营销计划核心业务流程市场感知过程新产品开发与实现过程客户获取过程客户关系管理过程订单履行过程收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息作出反应的所有活动。在预算范围内进行研究与开发和快速投放高质量的新产品的所有活动界定目标市场和探察潜在的新客户的所有活动加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品体验服务的所有活动销售回款过程制定营销战略与营销计划核心竞争力核心竞争力它是竞争优势的源泉，并能对客户感知利益做重大贡献在市场上具有广泛的应用性竞争者很难模仿制定营销战略与营销计划核心竞争力竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效，使核心能力和独特能力与紧密交织在一期的活动系统匹配起来，这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱。为实现核心竞争力的最大化，企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。成功企业三大步骤1、重新界定业务概念或大智慧；2、重新划定企业的业务范围。3、重新定位企业的品牌个性。制定营销战略与营销计划全方位营销导向和顾客价值全方位营销是“对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的使与利益相关者建立起令人满意的”长期互动关系“。三个关键管理问题1、价值探索-企业如何发现新的机会。2、价值创造-企业如何更有效的提供更有前途、更有吸引力的新价值产品或服务。3、价值交付-企业如何使自己的能力和基础设施更有效的交付新的产品或服务。制定营销战略与营销计划战略计划的主要角色成功的营销往往要求企业具有了解、通差、交付、捕捉和维持顾客价值的能力。三个领取战略家计划活动1、把企业的业务作为一项投资组合进行管理。2、通过分析市场增长率和企业在市场中的地位及其匹配程度来评估每项业务的优势。3、制定相应的战略。大型企业包括四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层。制定营销战略与营销计划营销计划营销计划战略计划战术计划分析当前最佳市场机会的基础上确定目标并提出价值主张。描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道、服务。制定营销战略与营销计划营销计划公司计划部门计划业务计划产品计划计划实施控制组织实施衡量结果诊断结果采取修正措施制定营销战略与营销计划公司和部门的营销计划总部四项计划活动1、确定公司使命2、建立战略业务单位3、为每个战略单位配置资源。4、评估增长机会制定营销战略与营销计划确定公司使命使命声明五大显著特点1、他们集中在有限的目标上。2、使命声明应该强调公司的主要政策和价值关。3、使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域和范围。4、使命声明必须立足于长期视角。5、使命声明应该尽可简单、容易记忆和意味深长。制定营销战略与营销计划建立战略业务单位基于客户需求来界定业务，往往可以帮助企业找到潜在的成长机会。目标市场界定关注的是向现有市场出售商品或服务。目标市场界定关注的是潜在市场制定营销战略与营销计划建立战略业务单位三个方面界定业务领域：顾客群、顾客需求和技术。三个特征1、它是一项独立或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与公司其它的业务分离开来而单独编制。2、它有自己的竞争对手。3、它有专门的经理人负责战略计划、利润业绩、而且该经理可以控制对该利润产生影响的大部分因素。制定营销战略与营销计划给每个战略业务单位分配资源麦肯锡矩阵波士顿矩阵股东价值分析工具依据：全球扩张、重新定位（重新选择目标客户）或战略性外包中的潜在成长机会来评价各项业务的发展潜力。制定营销战略与营销计划麦肯锡矩阵低中高市场增长率低中高市场占有率停止投资逐步撤出逐步撤出加倍努力或放弃开发利润增长、专业化、集中化努力增加保证市场地位扩大市场定位制定营销战略与营销计划评估成长机会如何填补战略计划缺口一、在公司现有的业务领域内寻找未来发展机会（密集型成长机会）。二、可以建立或收购与目前业务相关的业务（一体化成长计划）。三、可以增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务（多样化成长机会）。制定营销战略与营销计划密集型成长剖析和改进现有业务的各种机会。产品-市场扩展方格现有产品新产品现有市场新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略制定营销战略与营销计划市场营销创新三类群体富有朝气与活力的员工、远离总部的员工、刚接触到这个行业的员工。情景分析法对驱动市场和造成各种不确定性的各个因素做出假设，进而对公司未来的各种情况做出描述。制定营销战略与营销计划战略业务单位计划业务单位使命外部环境分析（机会与威胁分析）内部环境分析（优势与劣势）确定目标制定战略计划行成实施反馈与控制制定营销战略与营销计划确定业务单位使命SWOT分析营销机会成功的营销就是发现、开发营销机会并从中收益的艺术。三个来源1、提供某种供应短缺的产品。2、使用新的或者更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。问题探索发、理想方法、消费链法。3、向顾客先提供崭新的产品或服务。制定营销战略与营销计划市场机会分析术5大问题1、是否可有说服力的向锁定的目标市场清晰地传递有关产品价值的信息。2、是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道触到目标市场。3、是否拥有或使用了为顾客创造价值所必须的关键能力或资源？4、是否能够比现在或潜在的竞争对手更好的交付顾客所期望的价值？5、投资回报率是否能够达到或超过公司一开始设定的期望水平？制定营销战略与营销计划机会矩阵成功概率吸引力高低高低1234发生概率高低高低严重程度制定营销战略与营销计划环境威胁制定营销战略与营销计划目标制定目标必须是经过量化的、有明确的实践范畴的具体指标。目标组合利润率、销售增长率、市场份额的提高、风险的分散、创新和声誉等。四个条件1、目标必须按照轻重急缓有层次加以安排，2、只要有可能，目标都应该量化。3、目标应该是能够实现的。4、各项目标应该协调一致。制定营销战略与营销计划目标制定其他因素短期利润与长期增长。现有市场渗透与新的市场开发。利润目标与非利润目标高增长与低风险制定营销战略与营销计划战略制定战略则可以表明如何实现既定的目标。营销战略技术战略原材料供应战略制定营销战略和营销计划波特是通用战略总成本领先战略差别化战略聚焦战略企业力量集中在大多数顾客特别重视的方面实现卓越的绩效水平。努力实现生产成本为你和分销成本的最小化，以便能低于竞争对手的价格获得较大的市场分额。企业集中力量在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而使企业可以了解这些细分市场的需求和偏好。制定营销战略和营销计划计划的形成和实施战略七要素（7S)前三战略要素（硬件要素）战略、结构、制度。后四要素风格、技能、人员、共同价值观制定营销战略和营销计划产品计划：营销计划的性质和内容在公司、部门和业务单位层面的营销计划指导下，产品经理需要为每种产品、产品线、品牌、渠道或客户群里制定营销计划。对于每个产品层次都必须制定明确的计划。营销计划概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现营销目标的具体方案。包括对营销方案的技术指导，也包括在计划期的财务分配方案制定营销战略和营销计划营销计划从涉及到的角度看，营销计划比经营计划窄一些，而顾客起点的，描述的是企业如何通过具体的的营销战略和策略来实现自己达的战略目标。同时营销计划与其它部门计划密切相关。特点以顾客和