深圳地产项目顶层复式豪宅营销策略

香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲本报告是严格保密的。2报告背景说明：根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。本报告是严格保密的。3报告主要思路：1、主线：突破以往“先定位，后定价”的报告思维，本报告以价格指导定位，定位指导营销；2、营销方式：参考市场案例、提升原有营销模式；3、营销创新：在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体系。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/2/182020/2/181栋2栋栋数单元号建筑面积1栋华旭阁26A420.15华旭阁26B420.152栋华日阁26A381.81华日阁26B381.81华东阁26A381.81华东阁26B381.823栋华升阁24A382.47华升阁24B382.47华皓阁24A382.47华皓阁24B382.475栋华天阁17B320.24合计4217.67建筑面积：4217平米；面积区间：320-420平米户均面积：383平米；合计：11套。基础资料：顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/2/182020/2/18销售中心整改暂停开放销售中心整改完毕对外开放新增两套顶层复式样板房开放1月15日3月初5月初6月7月8月9月10月11月12月6月中下旬正式发售准备工作：3个月2月初步沟通的时间节点：4月本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/2/182020/2/18写在前面核心问题明确目标，才知道我们将扮演什么样的角色？本报告是严格保密的。7销售目标2007年尽量完成11套顶层复式的销售营销目标价格：深圳乃至全国同类产品的价格标杆初步沟通的目标品牌：从深圳向全国范围扩大和提升项目及发展商的品牌影响力目标的确定《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网本报告是严格保密的。8目标下的思考问题一：什么样的价格才是市场的标杆？问题二：如何持续提升品牌及影响力？本报告是严格保密的。9房号华旭阁26A华旭阁26B华日阁26A华日阁26B华东阁26A华东阁26B均价500004950049000475004650050000房号华升阁24A华升阁24B华皓阁24A华皓阁24B华天阁17A华天阁17B均价40000390005300055000已售36000合计47075元/平米问题一、什么样的价格才是市场的标杆？——顶层复式原始价格表在原4.7万/㎡均价基础上的提升空间价格对比：定价参考：二级市场同类型产品价格三级市场同类型产品价格深圳房地产市场的价格标杆全国范围市场的价格标杆本报告是严格保密的。10项目户型面积总价整体均价星河丹堤顶层复式266㎡790万元3.2万元/㎡顶层复式221㎡760万元顶层复式212㎡693万元纯水岸四期小高层复式400㎡1600万元4万元/㎡（预计价格）红树西岸顶层复式190㎡740万元（带装修）3.4万元/㎡顶层复式510㎡1630万元（毛坯）中信红树湾三期顶层复式531㎡1699万元3.3万元/㎡顶层复式469㎡1642万元淘金山顶层复式341㎡1009万元2.9万元/㎡顶层复式233㎡643万元二级市场同类型产品价格：目前二级市场在售项目同类型产品均价集中在：2.9万-4万元/㎡对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大本报告是严格保密的。11项目户型面积总价整体均价中旅国际公馆2期1-2楼复式312㎡720万元2.3万元/㎡中旅国际公馆2期顶层复式258㎡680万元2.6万元/㎡水榭花都二期顶层楼王360㎡1700万元4.7万元/㎡水榭花都二期顶层临湖单位272㎡1010万元3.7万元/㎡三级市场同类型产品价格：三级市场报盘：项目户型面积总价整体均价成交日期水榭花都一期顶层平面228㎡810万元3.6万元/㎡2006.07熙园顶层复式280㎡720万元2.6万元/㎡2006.08香域中央顶层楼王238㎡580万元2.8万元/㎡2006.09熙园多层复式243㎡895万元3.7万元/㎡2006.122006年三级市场成交案例：——数据来源：世联行提供三级市场报盘和已成交同类型产品均价集中在：2.6万-4.7万元/㎡对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大本报告是严格保密的。12目前深圳房地产市场的价格标杆：要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须向目前深圳房地产市场价格标杆看齐区域项目户型成交总价均价香蜜湖香蜜湖1号双拼（原最高成交价）3138万7.5万元/㎡香蜜湖1号联排（三级市场意向成交）1900万5.5万元/㎡熙园联排（三级市场放盘）1360万4.5万元/㎡华侨城波托菲诺别墅独栋（原最高成交价）4800万11.5万元/㎡度假物业东部华侨城独栋（价格预计）——10万元/㎡万科十七英里顶层复式（价格预计）1000万5.5万元/㎡目前深圳房地产市场区域领导者的价格集中在：5.5万-11万元/㎡目前全国房地产市场的价格标杆：区域项目户型总价均价北京柏悦府顶层复式4500万7万元/㎡上海汤臣一品高层大平面5000万11万元/㎡檀宫独栋别墅7000万6万元/㎡本报告是严格保密的。13参考定价：本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万——11万元/㎡价格上限价格下限波托菲诺独栋：11.5万元/㎡（最高价）香蜜湖1号联排：5.5万元/㎡（三级市场意向成交价）原始价格：4.7万元/㎡原始价格东部华侨城独栋：10万元/㎡（预计均价）万科十七英里太空仓：5.5万元/㎡（预计均价）香蜜湖1号双拼：7.5万元/㎡（最高价）纯水岸四期顶层：4万元/㎡（预计均价）水榭花都顶层：4.7万元/㎡（三级市场报盘价）星河丹堤顶层：3.2万元/㎡（成交价）比准市场价格标杆目前剩余平面价格已经达到4.2万元/㎡，顶层复式按原来的价格打分体系，价格可上升至5.7万元/㎡；综合各种因素，价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/㎡，价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/㎡。本报告是严格保密的。14距离理想的价格标杆，我们还有多少差距？价格上限价格下限波托菲诺独栋香蜜湖1号联排原始价格原始价格东部华侨城独栋香蜜湖1号双拼差距对比1、目前市场标杆项目主要都是别墅类产品，与他们相比，差距在于对土地资源的占有以及产品形式上。2、本项目自身的优势在于景观资源和视野上。万科十七英里太空仓顶层复式价格预估综合考虑，本项目顶层复式的价格摸高点基本处在项目双拼别墅最高成交价格的位置，即总价约3000万，单价7万元/平米左右。本报告是严格保密的。15价格标杆最终确定的依据是什么？项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握：0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力预期底价客户感知价值摸查：客户访谈第一阶段（07.02中旬）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条件：1）基本成形的顶层复式价值体系；2）必要的物料到位：顶层复式资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）中海内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。第二阶段（07.03中旬、07.04中旬各一次）目的：1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的顶层复式价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。建立以客户为中心的价值体系，以7万元/㎡作为顶层复式的价格摸高点。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网本报告是严格保密的。16目标1：价格标杆作为香蜜湖1号的标杆之作，顶层复式的价格区间在5.5万-11万元/㎡，摸高点基本处于总价3000万，单价7万元/㎡的位置上。价格能在底价基础上上升多少，取决于客户的预期及对价值的认同度。本报告是严格保密的。17问题二、如何持续及提升品牌及影响力？实践是检验真理的唯一标准。品牌及影响力的主要来源：价格建立市场标杆——卖得高；获得市场和客户的认同——卖得掉；本报告是严格保密的。18问题二、如何持续及提升品牌及影响力？香蜜湖1号顶层复式的意义在于：1、在原有品牌基础上的延伸和升级；2、从区域性的影响，扩大到全国性的影响。项目衡量项目品牌收益的关键因素价格标杆速度标杆营销创新产品创新服务创新全国影响力香蜜湖1号.御园————香蜜湖1号.华府————————顶层复式————成名过渡升级在顶层复式中，品牌升级意味着：价格的创新、营销的创新、服务的创新。本报告是严格保密的。19目标2：品牌及影响力品牌及影响力主要来源于：卖得高（价格标杆）及卖得掉；把顶层复式做为品牌载体，将影响力从深圳扩大到全国。本报告是严格保密的。20目标解析小结：目标2：品牌及影响力目标1：价格标杆顶层复式目标摸高点：3000万及7万元/㎡卖得掉目标下的核心问题提炼：如何让顶层复式卖得高，还卖得掉？本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/2/182020/2/18市场悬念1从宏观背景看，市场给我们的舞台有多大？经济环境房地产政策市场供应本报告是严格保密的。222006年国家GDP增长10.5%，连续4年以10%的速度高速增长2006年GDP和增长率数据来自2007年1月12日国家发改委主任马凯中宣部等六部委在京联合举办的形势报告会上的预测1096551203331358231598781823212000008.39.11010.19.910.50500001000001500002000002500002001年2002年2003年2004年2005年预计2006年048121620GDP增长率悬念1：经济环境国家经济近几年呈现持续增长势头，由于经济运行环境的稳定增长，房地产市场存在进一步上升的空间。本报告是严格保密的。23国际相关研究表明，房地产业的增长与国民经济的发展密切相关。从右表可以看出，当国民经济发展速度在10%以上时，房地产业处于飞速发展状态。深圳历年GDP同比增长都在10%以上，可以判断深圳市房地产业处于飞速发展状态。24822970358642824927568414.315.819.217.3151501000200030004000500060002001年2002年2003年2004年2005年2006年0510152025303540GDP增长率数据来源：深圳市统计局GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展8%—10%高速发展10%以上飞速发展深圳2006年GDP增长率为15%，远远高于国家平均增长水平，房地产市场存在进一步上升空间。近几年经济的持续增长势头，为房地产市场存在进一步上升的空间。本报告是严格保密的。242006年深圳全社会固定资产投资增长7.7%；房地产投资增长速度止跌回升，增长8.7%。2006年，全社会固定资产投资完成1272.26亿元，比上年增长7.7%。其中，基本建设投资639.68亿元，增长6.6%；房地产开发投资460.68亿元，增