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机密此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可，其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月本案关键词:品牌营销公关(BRAND\PR\EM\AD)品牌策略\公关预热\新品发布\事件营销\整合传播\目标销售拓展天地精粹人间极品青海春天“极草”品牌策略及营销公关建议方案道康营销传播机构本案任务目标任务目标一通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。任务目标二通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。任务解读推广背景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障市场环境分析消费者分析产品特性分析AGENDA品牌定位策略建议市场环境分析市场环境认知冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅1－5条。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持，冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。品牌定位策略目标消费者特征年龄：40岁以上性别：成熟男性为主职业：大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士收入：年收入50万以上生活方式：拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群品牌定位策略消费者特征分析治疗疾病养生保健馈赠礼品消费行为以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐消费目的品牌定位策略消费行为分析自用消费倾向他用①关注要素：精①关注要素：真真材实料企业实力企业规模①关注要素：纯基本诉求感性诉求理性诉求消费者关注价值点品牌定位策略消费心态分析生产工艺产品质量食用安全食用方法包装服务情感附加值真•有序的基层供应链，完善的信息档案•青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络•行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系•专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价•假一赔一百赔付制度纯•独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗•超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留•专利惰性气体密封包装技术•100%纯粉无添加剂压片技术精•原草破壁粉碎技术•细胞级超微破壁粉碎技术•胶囊裹膜封腰技术产品食用安全优势品牌定位策略产品特性分析原材料掌控优势产品营养价值优势通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天“极草”产品的核心优势归纳如下：推广背景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障AGENDA品牌定位策略建议品牌特性品牌定位品牌主张首先，我们认为——品牌的建立，首先在于创造差异。有效的差异，可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。品牌定位策略思酬之路神州数码出发点：1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号；2、企业品牌“青海春天”用于丰富产品品牌内涵；3、以极草产品品牌带动子集产品销售；媒体传播传递渠道商使用反馈品牌定位策略思科自然和谐传递关爱安全的富含营养的精美的产品/服务体验人格/情感沟通品牌特性清洁的企业形象天然的有实力的值得信赖的富有社会责任感的专业的高档的创新的稀有的品牌定位策略深层洁净，精细加工，创新工艺100%上等冬虫夏草萃取天地精华使冬虫夏草价值成倍提升“极草”品牌定位天地精华人间极品有限资源极限利用人与自然天与地的和谐共生最顶级的冬虫夏草最纯粹的享受品牌定位策略极草品牌传播关键词品牌定位:天地精华人间极品精美珍稀高贵关爱纯净品味品牌定位策略Slogan品牌传播主题天地精华人间极品+品牌定位策略自然和谐传递关爱（天地生极草人间有大爱）推广背景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障AGENDA品牌定位策略建议实效性传播公关+活动核心媒体示例我们如何行动?在目前青海春天“极草”品牌综合情况下,结合我们的目标,青海春天“极草”品牌推广的必走之路!!Part2:如何巧借事件活动,协作销售推广?Part3:主流媒体如何运用?实施如何保障?Part1:提升品牌价值,推广何种价值点?一流企业作标准品牌与用户的充分互动深厚的品牌文化持续的品牌曝光抓住品牌成功的必备要素我们如何行动?知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极草鉴赏会冬虫夏草源生地媒体环保行•节奏整体规划整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日公关启动、PR传播天然冬虫夏草近灭绝市场胡乱假货充斥冬虫夏草成品参差不齐冬虫夏草食用方法原料生产食用多层次多角度传播引发关注发力点整合营销传播预热期推广市场预热——借助市场特点，采用网络话题引发关注病毒式传播——为产品上市做铺垫抛出新闻话题，引发关注；借助专家之口，增强内容可信度；稿件标题发布媒体发布日期《50万一公斤，冬虫夏草价超黄金》网络媒体、网络BBS论坛、Blog博客2009年2月初《市面上80%冬虫夏草为赝品》网络媒体、网络BBS论坛、Blog博客2009年3月中网络主题规划市场预热在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注整合营销传播预热期推广知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极草鉴赏会冬虫夏草自然保护基金•节奏整体规划整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日通过发布会我们要达成的目标行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注；企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业”，彰显在科技、产品品质等的领跑；产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成天地生极草人间有大爱----青海春天“极草”.5X冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级5X标准研讨会新品发布整合营销传播产品发布品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会时间预热期结束后——2009年3月地点(北京)首选：北京贵宾楼饭店（发布会整体风格展现高端）备选：温特莱等高档场所来宾业内专家媒体记者公司、各界领导及合作伙伴活动现场整合营销传播产品发布活动概要•参会人数:100-150名•时间:2009年3月•地点:北京贵宾楼•气氛:高贵典雅•活动安排:专家发言&新品发布&领导发言•主办：青海春天•协办：中国医学研究会（or中国医药生物技术协会）•承办：道康整合营销传播产品发布发布会内容与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出5X概念青海春天“极草”产品亮相及产品介绍企业内部人士发言亮点环节专家，企业领导，接受采访中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐现场产品秀，体现极致的品牌质感活动现场品牌导入期整合营销传播产品发布青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会前期沟通事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈沟通内容：“极草”产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径公关传播整合营销传播产品发布品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会--专家谈冬虫夏草的品级(青海春天/中医药专家访谈)媒体高端专访(专访案例)专访青海春天高管与中医药专家::冬虫夏草价值与品级鉴别:“极草”产品专利科技:顶级冬虫夏草品牌的专业理念整合营销传播产品发布稿件标题发布媒体发布日期《冬虫夏草产业推出5X新标准》大众媒体，行业媒体、网络媒体2009年3月《极草5X冬虫夏草产品面世》大众媒体，网络媒体2009年3月《青海春天“极草”——冬虫夏草中的钻石》北上广深都市类媒体为重点，时尚消费类媒体辅助，网络媒体迅速扩大2009年3月《青海春天——中国冬虫夏草行业风向标》财经媒体2009年4月媒体传播稿件规划整合营销传播产品发布品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极草鉴赏会冬虫夏草自然保护基金•节奏整体规划整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日重点活动主题：品鉴极草独享尊荣2009极草鉴赏会整合营销传播产品推广目的：•体现高端.奢侈.尊贵的概念•展现极草的产品价值与文化内涵•为产品实效推广培育榜样用户全面推广期青海春天“极草”.5X精品鉴赏会时间产品发布后——2009年5月地点(青海)青海银龙酒店（发布会整体风格展现奢华）来宾社会名流媒体记者公司、各界领导及合作伙伴活动现场（预计人数200）整合营销传播产品推广极草鉴赏会重点流程解析•产品展示•餐会•嘉宾与产品合影留念活动形式：沙龙整合营销传播产品推广重点流程解析•高雅的•明星助阵活动要素：•高规格•高水平（会场所有文字内容均采用中英文对照）整合营销传播产品推广活动亮点：VIP定制推出VIP定制服务，现场为明星代表定制VIP产品。•VIP产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。•VIP服务：效果跟踪，社交活动。注：VIP产品编号：VG000X。整合营销传播产品推广活动亮点：走进极草发祥地源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的：企业品牌——资质、技术、实力…产品品牌——天然、纯净、文化…整合营销传播产品推广•青海春天“极草”.5X鉴赏会：活动拟邀请20家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。稿件标题发布媒体发布日期《青海举行全球顶级冬虫夏草鉴赏会》大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体2009年5月《极草成富人追捧新热点》高端财富媒体，网络媒体2009年5月媒体传播稿件示例全面推广期整合营销传播产品推广知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极草鉴赏会•节奏整体规划整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光会员高尔夫营销活动私人物品展行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日参与式：国内有影响力的高尔夫赛事主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛合作式：各地知名高尔夫球会所合作设立长期特定奖项，如：1杆进洞奖、最佳纪录将赛事赞助现场产品秀、奖品赞助参赛人员：极草会员现场产品秀、社交餐会等产品展示专区整合营销传播产品推广全面推广期青海春天“极草”高尔夫营销知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发布及冬虫夏草品级标准研讨会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极草鉴赏会•节奏整体规划整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光会员高尔夫营销活动私人物品展行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日全面推广期其他公关事件奢侈品展活动时间：3月温州奢侈品展5月上海私人物品展公关建议：用“最贵”、“最大”、“最豪华”等词语，制造新闻亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的整合营销传播产品推广稿件选题：发布媒体发布日期“天价极草亮相”高端大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体活动期“钻石礼盒包