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第七章价格策略本章主要内容•影响定价的因素•定价方法•价格策略•价格调整策略巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略•巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。一、影响定价的因素内部因素：营销目标成本定价决策外部因素：市场需求特性市场竞争程度其他环境因素（一）企业的营销目标1、维持生存2、利润最大化3、市场占有率最大化4、质量最优化目标5、抑制或应付竞争（二）产品总成本•成本是价格的底数•成本包括固定成本和变动成本•固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。•变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。——总成本包括生产成本和营销成本（三）需求价格弹性•需求弹性系数Ep=需求量变动百分比价格变动百分比缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB二、企业定价的主要方法一、成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本（二）目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？(三）盈亏平衡分析法企业在产销量既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。P=+VP－盈亏平衡点的价格F－总固定成本Q－产销量V－单位变动成本QF成本定价法的评价：•简单、易行；•缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。二需求导向定价法•是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。（一）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。（二）零售（可销、反向）价格定价法•指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。•这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。资料：福特开发新跑车•20世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李·艾克卡决心开发一款跑车。•他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在2500美元以下，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。•于是李·艾克卡先给他的“野马”跑车定下2500美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存的经济型车的主体结构作为“野马”的主体结构。（三）竞争导向定价法是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。1、随行就市定价法是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；3、投标定价法这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标三、定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价价格制定的步骤选择定价目标估算销售潜量确定成本分析竞争对手预计市场占有率制定计划选定最终价格（一）新产品定价•1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点•迅速收回投资＠我爱你陈老师＠•容易形成高价、优质、名牌形象•拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合撇脂定价的缺点•高价产品的需求规模有限•引致竞争，仿制品、替代品大量出现•在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点•新产品能迅速占领市场•微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点•利润微薄•降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品3、中间价格策略又称“稳妥价格策略”或“折中定价策略”，它把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种定价稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当的盈利。但是这也是一种保守策略，可能使企业是去了获得高利的机会。通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧（二）心理定价策略1、整数定价和声望定价奔驰价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀二、心理定价策略—零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？三、差别定价策略1、顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明2、产品式样定价价格：98元价格：48元装调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例78元198元3、形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶纵贯线2010上海告别演唱会票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元4、地点定价5、时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购四、产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级喝酒，点菜，面不算钱2、选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、附带产品定价手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4、两部分定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5、副产品定价如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠6、组合定价四、参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高五、促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场（五）产品组合定价策略1、产品线定价（如在产品线中订立高价、中档价和低价，分别起到不同的作用）2、选择品定价（例如游乐园降低门票，吸引游客，增加游乐设施的消费收入）3、互补品定价（例如笔和笔芯）4、模块化定价（例如电脑配置）5、产品系列定价（“打包价”，如成套化妆品）四、价格调整的心理策略•调低价格通常会对消费者有利，激发其购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往“持币待购”或“越降越不买”。出现这种情况主要是由于以下原因：1、降低价格消费者对降低价格的心理反应•消费者由“便宜没好货、好货不便宜”等一系列联想而引起的心理不安。•消费者往往对自身的消费水平有一个定位，购买便宜的低档货，有损自尊心和满足感。•消费者猜测调低价格的产品是即将淘汰的产品，企业将不会提供良好的售后服务。•价格可能会进一步的下降，等待新一轮的降价。企业降价时机的选择•对于时尚类的商品，在竞争者纷纷进入模仿的后期时应降价；•对季节性商品，应在换季时降价；•对一般商品，进入成熟后期就应该降价；•当市场的领导者率先降价后，采取跟进降价策略；•重大节日可降价促销；•商家的庆典活动降价；•其他特殊的原因。商品降价幅度的选择•降价幅度要适宜，才能达到吸引消费者购买的目的。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎收不到促销效果；降价幅度在10%-30%之间，都会产生比较明显的促销效果；降价幅度超过50%以上时，必须说明充分的降价理由，否则消费者会有很强的疑虑，不会购买商品。商品降价的技巧•少数几种商品大幅度的降价，比起很多商品小幅度的降价效果要好；•商家向消费者传递降价信息时一般把降价标签直接挂在商品上，这会最大限度地吸引消费者立刻购买。•调高价格通常对消费者来说是不利的，会抑制消费者的购买欲望，减少实际的购买量。但现实生活中，消费者对涨价会做出与之相反的心理反应。2、提高价格消费者对提高价格的心理反应•商品在市场上处于优势地位；•商品进入成长期；•