第7章客户满意度管理

第7章客户满意度管理01顾客满意度指数模型02客户的购买决策过程03客户需求结构04客户期望05客户满意度概述06客户满意度指数评测指标体系目录理解客户满意度指数模型的作用和内容；了解客户需求结构；掌握客户满意度指数测评指标体系。教学目标教学重点满意度指数模型满意度指数测评指标体系教学难点满意度指数测评指标体系案例一对美国夫妇来到世界上最豪华奢侈的维也纳皇家大饭店参观。当他们正要坐下时，一名侍者静静地推来一张很矮小的桌子说：“请放下您的手袋，太太。”而当太太需要借助眼镜才能看清菜谱，正准备从手袋里拿出眼镜时，侍者又神奇地取出一个装饰精美的皮盒子。一打开，里面竟然有30多副眼镜，全都静静地躺在天鹅绒衬布上!维也纳皇家大饭店能够为客户提供超出其预期的服务，全方位地满足客户需求，最大程度地赢得了客户的满意。案例从中我们可以看到，只有为客户提供全方位的超值的服务才能真正赢得客户的满意，企业只有使客户满意，才能获得使自己满意的利润。7.1客户满意度指数模型7.1客户满意度指数模型■客户满意度指数通过特定的因果关系模型对客户满意度进行测评得到的指标结果。是一个衡量客户满意度的宏观经济指标和质量评价指标。7.1客户满意度指数模型■客户满意度指数模型通过对客户的期望、感受到的质量、感受到的价值、客户的抱怨和客户的忠诚度之间的关系，可以建立客户满意度指数模型。7.1客户满意度指数模型■瑞典的客户满意度晴雨表模型■美国的客户满意度指数模型■欧洲的客户满意度指数模型■中国的客户满意度指数模型7.1客户满意度指数模型■瑞典的客户满意度晴雨表模型感知表现客户期望客户满意客户抱怨客户忠诚图7-1SCSB模型7.1客户满意度指数模型■调查发现，客户满意度不仅能够帮助企业计算未来的收益，以便作出合理的决策，而且能够有效地测量经济产出的质量。■在SCSB模型运行5年后发现，如果企业每年客户满意度平均增长一个百分点，该公司的财务回报率会增加6.6%7.1客户满意度指数模型■美国的客户满意度指数模型质量感知客户期望价值感知客户抱怨客户忠诚图7-2ACSI模型客户满意7.1客户满意度指数模型■研究发现，公司的财务资产回报率和长期财务表现均与ACSI值有着正面而显著的关联，ACSI值较高的公司在股票市场上的表现更为优越。7.1客户满意度指数模型■欧洲的客户满意度指数模型图7-3ECSI模型质量感知客户期望价值感知企业形象客户忠诚客户满意7.1客户满意度指数模型■中国的客户满意度指数模型图7-4CCSI模型质量感知预期质量价值感知品牌形象客户忠诚客户满意7.2客户的购买决策过程7.2.1购买决策模型■尼科西亚模型■SOR购买决策模型■恩格尔购买决策模型■科特勒购买决策模型7.2.1购买决策模型■尼科西亚模型信息传递企业的态度消费者的态度（初次）动机调查评价动机决策行为经验购后信息存储购买行为图7-5尼科西亚模型7.2.1购买决策模型■SOR购买决策模型■S代表刺激，O代表消费者的生理和心理，R代表反应。因素刺激消费者的生理和心理活动购买图7-6SOR购买决策模型刺激因素商品大众传媒企业促销发展注意理解记忆信息和经验评价标准态度认识问题信息反馈内心研究及对选择的评估外部探索即选择评价购买过程结果满意买后评价不满意未来的行为外部调查环境因素收入文化家庭社会物质阶层过滤过程个性决策过程信息处理程序中枢控制系统图7-7恩格尔购买决策模型7.2.1购买决策模型■科特勒购买决策模型图7-8科特勒购买决策模型营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化营消费者的特征消费者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购买行为消费者的反应产品的选择品牌的选择购买时机购买数量7.2.2购买决策的几个阶段■需求认识阶段■信息收集阶段■方案评估阶段■购买决策阶段■购后行为分析阶段7.2.2购买决策的几个阶段1.需求认识阶段■内在的原因和外部的刺激■外部社会因素（社会文化背景、周围人的消费观念、厂商的营销策略）7.2.2购买决策的几个阶段2.信息收集阶段■来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源■兴趣集、排斥集、惰性集7.2.2购买决策的几个阶段3.方案评估阶段■内容：产品属性、品牌形象、效用■标准：产品的质量和特性、产品的品牌和知名度、产品的时尚化和个性化、与同类产品的对比7.2.2购买决策的几个阶段4.购买决策阶段经过选择评价，消费者形成了购买意图，并大都会购买自己最喜欢的品牌。但是，在购买意图和购买决策之间，他人态度和偶然因素会相互作用，影响最终决策。7.2.2购买决策的几个阶段5.购后行为分析阶段良好的售后服务是消费者最好的体验。消费者购买产品后是否感到满意，取决于消费者购前的预期绩效与产品购后的可见绩效之间的差异。7.2.3影响消费者购买决策的因素■消费者自身因素■消费环境的社会因素■所购产品或服务本身及其企业因素7.2.3影响消费者购买决策的因素1.消费者自身因素■是影响消费者购买决策的首要因素■分为客观因素（经济状况、年龄、性别、社会地位）和主观因素（职业、性格、观念、自我形象、生活方式）7.2.3影响消费者购买决策的因素2.消费者环境的社会因素■社会因素是影响消费者购买决策的外部环境中的各种自然的、社会的以及文化的综合体。■细分为社会文化因素、社会群体因素、政治、经济、法律等7.2.3影响消费者购买决策的因素3.所购产品或服务本身及企业因素细分为产品或服务的质量、价格、包装、商标、品牌形象、以及企业的产品和促销策略等。7.3客户需求结构7.3客户需求结构客户需求的影响因素：■客户自身需求信息■市场需求■企业文化■管理者意识7.3客户需求结构采用客户结构阶层方法和BP神经网络分类识别方法，分析客户需求信息结构和市场发展趋势，使PLM（产品生命周期管理）企业在正确的时间和正确的方式下，获取正确的客户需求信息。7.3客户需求结构面向PLM的客户需求分析理论包括两部分：■客户需求获取■市场需求分析7.3.1客户需求获取■从产品功能和性能方面进行需求信息获取，已成为i企业发展的目标■方法：客户满意度、客户市场决策、客户驱动发展系统和客户关系管理7.3.1客户需求获取■鉴于客户结构阶层具有从产品全生命周期范围内拓展需求信息结构化等特点，采用CAH方法获取需求信息。7.3.1客户需求获取……………图7-10CAH的结构图实体基本层引中层抽象层7.3.1客户需求获取需求类型定义案例基本需求结构描述产品最基本的功能特征体积小高层需求结构从基本功能特征中抽象出产品高层次性能特征设计新形状，减小体积附加需求结构在高层结构基础上抽象出产品性能附加特征可使用性强表7-1CAH的基本结构7.3.2市场细分■市场细分是市场需求的基础■在需求管理中，通过细分市场，同一市场内个体之间的固有差异减少到最小，不同市场之间的差异增加到最大，使企业发觉最有价值的客户，并制定相应的实施决策7.3.2市场细分市场细分包括：■多文化客户群分析■主要客户群分析■竞争群分析■历史客户群分析7.3.2市场细分市场细分包括：■多文化客户群分析■根据客户的多文化差异，如文化传统、社会阶层、消费水平和个性风格等因素进行客户群分类。7.3.2市场细分市场细分包括：■主要客户群分析■是企业利益的最大创造者，从市场细分中找到最主要的客户群，进行深层次分析7.3.2市场细分市场细分包括：■竞争群分析■分析竞争对手信息，获取产品的市场竞争趋势，准确快捷地确定投产方案7.3.2市场细分市场细分包括：■历史客户群分析■分析历史信息，获取客户新产品需求趋势，为企业提供生产依据7.4客户期望7.4.1客户期望■客户满意是指客户的一种心理感受，具体来说，就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。■物质层次期望■精神层次期望■社会层次期望研究客户满意的基础7.4.1客户期望■物质层次期望■是指客户对所提供的产品产生的期望——物质层次期望的基础是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装7.4.1客户期望■精神层次期望■是指客户对提供的产品形式层和外延层产生的满意，即产品在售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段，企业采取的服务措施令客户满意，如产品的外观、色彩、品味和服务等。7.4.1客户期望■社会层次期望■是指客户对企业提供的产品或服务消费过程中所体验到的对社会利益的维护方面的满意，主要是指客户整体社会满意7.5客户满意度7.5.1客户感知■客户感知：指客户对服务的感觉、认知和评价■客户感知价值是指客户对企业提供的产品或服务价值的主观认知，是客户对产品的心理预期是否得到满足的表现，是客户获得产品的使用价值与付出的时间、经历以及金钱的成本之间的差额。7.5.1客户感知■顾客感知质量是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。■当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。7.5.2客户满意■所谓满意，就是一个人将对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的一种失望或愉快的感觉状态。■期望水平实际感知效果=高度满意■期望水平=实际感知效果=满意■期望水平实际感知效果=不满意7.5.2客户满意■满意=可感知效果／期望值■(1)当满意的数值小于1时■(2)当满意的数值等于1或接近于1时■(3)当满意的数值大于1时7.5.2客户满意■销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望；如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者■管理客户期望值的失误主要体现在两个方面：■“夸海口”■隐匿信息7.6客户满意度指数测评指标体系7.6.1客户满意度的衡量指标情景分析：烈日炎炎的夏日，当你一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧!7.6客户满意度的衡量指标同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，而导致你心里的满意度大不一样。这到底是为什么?客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。那么，怎样衡量客户期望值与最终获得值之间的匹配程度呢？7.6.1客户满意度的衡量指标一般来说，衡量客户满意度指标主要包括：1．信誉度2．知名度3．回头率4．抱怨率5．销售力7.6.2客户满意度测评的意义■了解客户需要和期望，衡量把握商业机会■有利于制定新的质量改进和经营发展战略■节约企业成本，提高经济效益7.6.3建立客户满意度指标体系客户满意度指标体系是对客户满意度进行特定综合评价所必须的一套具有完整性和系统性的指标组合。确定客户满意程度的指标和客户满意级度，是对客户满意度进行测量控制的关键问题。7.6.3建立客户满意度指标体系1、建立客户满意度指标体系的原则■客户满意度测评指标必须是客户认为重要的■测评指标必须能够控制■测评指标必须是可测量的■测评指标体系还需要考虑消费者的特性7.6.3建立客户满意度指标体系2．建立客户满意度指标体系的步骤■提出问题■采集数据■建立行业客户满意因素体系■建立企业客户满意度指标体系7.6.3建立客户满意度指标体系■首先在行业客户满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立■其次，剔除对客户满意度指数影响较小的因素■每一个因素对客户满意度指数都有影响，所以要确定每个因素对客户满意度指数的影响程度（影响程度又称为权重）7.6.3建立客户满意度指标体系剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业客户满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了客户满意度指标体系。7.6.3建立客户满意度指标体系一级指标二级指标三级指标四级指标客户满意度客户希望客户对产品或服务质量的总体期望客户对产品或服务质量满足需求程度的期望客户对产品或服务质量可靠性的期望对应调查问卷上的问题质量感知客户对产品或服务质量的总体评价客户对产