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MarketingProfessionalEnglish肇庆科技职业技术学院王晓燕Chapter1MarketingManagementContents1.1MarketingManagementPhilosophies市场管理原理1.1.1TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConcept1.1.2TheMarketingConceptandSocietalMarketingConcept1.2MarketSegmentation,MarketTargetingandPositioning1.2.1MarketSegmentation市场划分1.2.2MarketTargeting目标市场1.2.3Positioning市场定位1.3RelationshipMarketing1.3.1AnIntroductiontoRelationshipMarketing1.3.2TheRiseofCollaborative[kə`læbərətɪv]adj.合作的；协作的Marketing协同营销的兴起案例CASE•据权威部门统计世界上90%以上的巨富都是从推销员干起的。很多大公司的高层管理人员也都曾有过作为销售员的经历。乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员他连续12年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一”的宝座。他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验全球数百万人被其演讲所感动为其事迹所激励。然而谁能相信35岁以前的他却诸事不顺干什么都以失败告终。他换过40余种工作仍一事无成甚至当过小偷开过赌场。他从事的建筑生意也惨遭失败身负巨额债务几乎走投无路。日本明治保险公司推销员原一平是日本寿险业的泰斗亿万富翁被日本称为“推销之神”、“世界上最伟大的推销员”。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名“见习推销员”时连办公桌都是自备的穷得连午餐都吃不起没钱搭电车只能走路上班甚至晚上露宿公园。•李嘉诚是华人当中名副其实的首富其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚11岁时在读完两年小学后便辍学在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后来他到一家五金厂做推销员时挑着铁桶沿街推销靠着一双铁脚板走遍了香港的角角落落从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力建立了销售网络赢得顾客的信誉也深受老板器重。再后来因为塑胶业的蒸蒸日上李嘉诚开始推销塑胶产品由于他肯动脑筋又很勤奋在塑胶产品推销过程中大显身手业绩突出20岁便被提升为业务经理而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金”同时也练就了企业家的才能为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。•以上例子都充分说明是销售成就了他们的人生。许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家靠营销的技艺走上成功之道。所以大家选择这门专业也是非常有远见的，但是现在的时代已不是李嘉诚时代，现在是知识时代，不是仅靠努力就能成功，还要有文化，有知识，有必要的外语技能，营销已超越了国内走向国际，因此，同学们让我们一起来学习专业的市场营销英语，给我们的成功打下基础。1.1MarketingManagementPhilosophiesWedefinemarketingmanagementastheanalysis,planning,implementation,andcontrolofprogramsdesignedtocreate,build,andmaintainbeneficialexchangeswithtargetbuyersforthepurposeofachievingorganizationalobjectives.Sincewedescribemarketingmanagementascarryingouttaskstoachievedesiredexchangeswithtargetmarkets,whatphilosophyshouldguidethesemarketingefforts?Whatweightshouldbegiventotheinterestsoftheorganization,customers,andsociety?theseinterestsconflictquiteoften.Therearefivealternativeconceptsunderwhichorganizationsconducttheirmarketingactivities:theproductionconcept,theproductconcept,thesellingconcept,themarketingconcept,andthesocietalmarketingconcept.Newwords•Implementation[美][i`mplimən`teiən]n.成就；贯彻；implement的变形；安装启用•alternative[美][ɔl`tɚnətɪv,æl-]adj.非正统的，不寻常的；两者择一的•n.二中择一；可供选择的事物；取舍；非传统（或他择性）生活方式的追随者（或鼓吹者）•conduct[英][kən`dʌkt]vt.组织；安排；实施；执行•conflict•[英][`kɔnflikt].冲突；战斗；相互干扰；矛盾•Marketingmanagement•TargetmarketingExplaining•我们认为营销管理是以分析，计划，执行和控制程序的设计去创造，建立，以实现组织目标的买家保持有益的交流。•我们描述的营销管理就是执行任务来获得与目标市场所需的交流，应该以什么哲学指导这些营销活动？什么可以衡量组织，消费者和社会的利益？这些利益冲突会经常发生。有五种可供选择的概念下组织开展市场营销活动：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念。1.1.1TheProductionConcept,ProductConceptandSellingConcept•1.TheProductionConceptTheproductionconceptisoneoftheoldestconceptsinbusiness.Itholdsthephilosophythatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproduction-orientedorganizationsconcentrateonachievinghighproductioneffientlyandwidedistribution.Newwords•Philosophy[美][fi`lɔsəfi]n.哲学；哲学体系，哲学思想；生活信条；哲理•Concentrate[英][`kɔnsəntreit]vt.&vi.专心于；注意；集中；聚集•vt.浓缩，（使）浓缩；[采矿]汰选；选矿，精选，富集•concentrateon在..方面集中起来•distribution.[英][distri`bju:ʃən]n.分配，分布•production-oriented生产导向Explaining•生产观念是一种最古老的商业概念。它认为消费者会喜欢那些广泛多样，低价格的产品。生产导向型的管理者就会集中精力来提高生产效率和广泛的分布。Theproductionconceptisstillausefulphilosophyintwotypesofsituations.Thefirstsituationoccurswhenthedemandforaproductexceedsthesupply,asinmanydevelopingcountries.Thesecondsituationoccurswhentheproduct’scostistoohighandimprovedproductivityisneededtobringitdown.Newwords•Occurs[ə`kə:z发生(occur的第三人称单数)；被想起；被发现；（尤指基督教节日与别的节日）适逢同日•exceeds[ik`si:dz]v.超过(exceed的第三人称单数)；超越；（在数量和质量等方面）胜过；越过…的界限•productivity•[英][`prɔdʌk`tiviti]n.生产率，生产力•Explaining•生产观念在两种情况下仍然是一个有用的原理。第一种情况是在许多发展中国家出现产品的需求超过供给。第二种情况是产品的价格太高就需要提高生产率使把它降低。1生产观念ProductionConcept•生产观念是以产品生产为中心以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。1生产导向观念生产观念•产品不论数量多少品质优劣都能销售出去并获得利润•竞争不是在卖方市场展开而是在顾客之间进行•产品不愁没有销路。•经济活动以生产为中心•经营管理主要任务企业内部加强管理提高劳动生产率、增加产品数量、降低成本•生产观念的最大问题在于它假定需求完全被动的由生产左右并决定着完全没有顾客选择的概念。•2.TheProductConceptTheproductconceptholdsthatconsumerswillfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeatures.Managersofproduct-orientedorganizationsfocustheirenergyonmakingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.(随着时间的推移)Theproductconceptcanleadto“marketingmyopia.”Newwords•performance,[pə`fɔ:məns]n.履行；性能；表现；演出•innovative[`inəuveitiv]adj.革新的；创新的；富有革新精神的；创新立异•features[`fi:tʃəz]n.特征(feature的名词复数)；特写；[复数]面貌；面貌的一部分（如眼、鼻、口等）•product-oriented`ɔ:rientid,生产向导•marketingmyopia[maɪ`əʊpi:ə]n.近视；缺乏深谋远虑；短视Explaining•产品观念认为，消费者会喜欢提供最优质的产品和创新的功能，性能。产品导向的企业应致力于生产优质产品，并随着时间的推移不断提高他们品质.产品观念会导致“营销近视症”。2ProductConcept产品观念是以产品的改进为中心以提高有产品的质量和功能为重点的营销观念。产品观念品质可靠、性能优、有特色的产品能够吸引消费者，企业致力不断改进新产品忽略市场需求动态•3.TheSellingConceptSellingconceptholdsthatconsumerswillnotbuyenoughoftheorganization’sproductsunlessitundertakesalarge-scalesellingandpromotioneffort.Mostfirmspracticethesellingconceptwhentheyhaveovercapacity.Theiraimistosellwhattheymakeratherthanmakewhatthemarketwants.Newwords•undertake英[`ʌndə'teɪk]•承担；从事；保证；答应•large-scale[`lɑ:dʒ`skeɪl]adj.大规模的，大范围的；大比例尺的；巨型的；声势浩大•promotioneffort.[`efət]努力促进•Overcapacity[`əuvəkə`pæsiti]n.生产能力过剩