市场营销之制定价格战略和方案

14制定价格战略和方案1Copyright©2012PearsonEducation14-2本章要点消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初的价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候进行价格变动？公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？价格的形式租金学费费用票价费率交通费公共事业费酬金税工资Copyright©2012PearsonEducation14-3通过提供信息，互联网改变了定价环境Copyright©2012PearsonEducation14-4消费者能够更便捷的比较不同渠道、供应商的价格不同的供应商能够推出更多的特殊价格Copyright©2012PearsonEducation14-5常见的定价失误确定成本然后加上行业一贯的利润没有及时根据市场变化调整价格把定价独立于营销组合的其他因素没有根据产品、市场细分、分销渠道和购买场合的差别而定价Copyright©2012PearsonEducation14-6消费者心理和定价参照价格价格-质量推断价格尾数价格暗示表14.1消费者可能参照的价格“公平价格”典型价格最近一次支付的价格上限价格下限价格历史竞争者的价格预期的未来价格通常的折扣价格Copyright©2012PearsonEducation14-7ZARAH&MPradaArmani层次定价Copyright©2012PearsonEducation14-8Copyright©2012PearsonEducation14-9定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和供应物选择定价方法制定最终价格Copyright©2012PearsonEducation14-10步骤1:选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品-质量领导地位其他目标Copyright©2012PearsonEducation14-11步骤2:确定需求价格敏感度估计需求曲线需求的价格弹性图14.1无弹性需求和弹性需求Copyright©2012PearsonEducation14-12表14.3导致价格敏感度较低的因素该产品与众不同购买者不知道有其他替代产品购买者不能轻易地比较替代品的质量购买该产品的费用之战购买者收入的一小部分与总支出相比，购买该产品的费用很少费用的一部分由另一方承担该产品是和以前够买的产品配合使用的该产品被认为是具有更高的品质、声誉和独特性购买者不能储存该产品Copyright©2012PearsonEducation14-13Copyright©2012PearsonEducation14-14步骤3:估计成本成本的类型累计产量基于活动的成本预算目标成本图14.2不同产量水平下的单位成本Copyright©2012PearsonEducation14-15成本种类和产量固定成本变动成本总成本平均成本不同产量水平下的平均成本Copyright©2012PearsonEducation14-16图14.3单位成本是累计产量的函数Copyright©2012PearsonEducation14-17目标成本Copyright©2012PearsonEducation14-18分析竞争者的成本Copyright©2012PearsonEducation14-19图14.4价格制定的3C模型Copyright©2012PearsonEducation14-20Copyright©2012PearsonEducation14-21步骤5:选择定价方法成本加成定价法目标-收益定价法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法拍卖型定价法图14.5确定目标-收益价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图Copyright©2012PearsonEducation14-22Copyright©2012PearsonEducation14-23拍卖型定价法英式拍卖荷兰式拍卖密封拍卖Copyright©2012PearsonEducation14-24步骤6:制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益-风险分担定价价格对其他各方的影响Copyright©2012PearsonEducation14-25地理定价不同地区价格不同价格折扣和补贴折扣数量折扣功能折扣季节折扣补贴Copyright©2012PearsonEducation14-26索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，此后购买量越多价格越高渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益Copyright©2012PearsonEducation14-28促销定价亏本出售定价法特殊事件定价法特殊顾客定价法现金折扣低息贷款较长付款期限担保和服务合同心理折扣Copyright©2012PearsonEducation14-29差别定价顾客细分市场定价产品样式定价形象定价渠道定价位置定价时间定价收益定价降价策略的困境低质量困境脆弱的市场份额困境前口袋困境价格战困境Copyright©2012PearsonEducation14-30我们该涨价吗?Copyright©2012PearsonEducation14-31Copyright©2012PearsonEducation14-32提价策略延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣Copyright©2012PearsonEducation14-33应对竞争者的价格变化维持价格维持价格并增加价值降价提价并增加价值创造一个低成本的竞争项目小结消费者如何处理和评估价格？公司如何为产品或服务设定最初的价格？公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？公司应该在什么时候进行价格变动？公司应该如何对竞争者的价格调整做出反应？Copyright©2012PearsonEducation14-34