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第二篇营销渠道的开发与设计变是唯一不变的真理主要内容•营销渠道战略•目标市场与渠道设计战略•设计营销渠道•选择渠道成员营销渠道战略整体营销目标和战略产品目标和战略价格目标和战略分销目标和战略促销目标和战略营销渠道战略：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则•BMW整体目标——作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场•BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。宝马在中国的经销商——盈之宝•盈之宝拥有符合国际品牌标准的现代化展厅，位于北京亚奥商圈腹地，硬件设施数一数二；同时，其管理团队的国际化色彩非常浓厚，具有代理高档轿车品牌的丰富经验，对中国文化、德国文化、汽车文化和宝马文化都有深刻的理解和认知。再则盈之宝愿意将宝马作为长期合作伙伴，不追求短期效益，这与宝马的理念非常契合。•从这个案例也可以看出宝马在选择其经销商和合作伙伴上是相当正当严格的，遵循少而美的原则营销渠道战略为所有的基本分销决策提供指导原则分销在整体目标和战略中的角色分销在市场营销组合中的角色设计营销渠道选择渠道成员管理渠道评价渠道成员的绩效本课程设计的与基本分销决策相关的营销渠道战略营销渠道战略分销决策案例：康师傅的渠道变革•1998年以前康师傅只顾忙于建设生产基地和多元化扩张,却不知道传统渠道随之经济的发展和交通的发展加上市场的不断开放已经悄然发生改变。渠道及业务管理犹如缺乏看管的苹果,渠道烂了,连带组织也烂掉了。公司除了珍品红烧牛肉面能卖外,经销商对于新品的态度是,有利润就卖，能卖就卖,不想卖就抗拒出货,新品推广，推一个死一个,无一成功;业务团队也烂了,业务号称酒店业务，电话业务。公司对于业务的管理指标只有一个，完成销售目标。为此，康师傅在当时不得不做出进行渠道变革的决策。•康师傅精耕前对经销商商只有量的要求，而区域没有细分管理，各环节交叉经营，因而价格混乱，通路利润不足，各层级客户经营意愿下降，容易被通路利润高的竞品切入，因而新产品推力不足，新品推广死亡率高。•因此，细分市场，缩短通路层级，对各环节进行管理，对零售商进行直接管理以维护价格稳定，保证通路利润稳定，提高经营意愿，提升铺市率、保证终端畅通，使新老产品有序快速到达终端，并最终实现对渠道的控制和管理的重点在于：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度,管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润是通路精耕启动的真正原因，亦是解决真正危机所在。•康师傅通过初级通路精耕•1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，提高了流转速度。•2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。•3.细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。•4.通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利润。•5.率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。•6.全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路的宽度和规模，有效的提升了业绩。•7.通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而，精耕后新产品的上市成功率达到100％，特别是低价面。•8.通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌。康师傅的第二次渠道变革•2009年，在康师傅看来，统一不再是康师傅最大的竞争对手。而与庞大的可口可乐相比，尽管在茶饮料、包装水占有优势，康师傅在低浓度果汁领域尚稍逊一筹。据了解，康师傅有意分拆低浓度果汁的业务流程，单独运营和管理，以扩大这项业务的优势。为此，康师傅正在酝酿第二次通路变革。•“以前的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。”康师傅一位负责人透露。•正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。据林清棠介绍，按照以前的渠道，销售人员联系城郊的经销商成本很高、效率却很低，所需费用甚至超过利润，而现在，康师傅与经销商共同出资买车，铺建城郊渠道，效率可以迅速提高。目标市场与渠道设计•目标市场的需求是企业市场营销组合的基础。•可口可乐公司中国市场营销渠道的定义与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。市场维度与渠道设计相关框架市场地理位置市场规模市场密度市场行为目标市场设计营销渠道•谁来进行渠道设计？•渠道设计的范式1、识别渠道设计决策的需要2、建立和协调分销目标3、说明具体的分销任务4、开发可选择的渠道结构5、评价营销渠道结构的各种变量6、选择最好的渠道结构7、选择渠道成员•步骤一：识别渠道设计决策的需要•开发一种新产品或一条产品线•将现有产品投入新的目标市场•营销组合中其他组成部分有了巨大变化•建立一个新公司，兼并或收购•现有渠道成员有变•主要环境发生变化•……•步骤二：建立和协调分销目标•熟悉目标和战略•建立明确的分销目标•检查一致性•步骤三：说明具体的分销任务•步骤四：开发可供选择的渠道结构：长度宽度、广度•步骤五：评价营销渠道结构的各种变量市场变量；产品变量；公司变量；渠道成员变量；环境变量；行为变量