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市场营销调研胡介埙编著东北财经大学出版社第3章二手资料分析和定性调研法本章讲授的知识目标讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；讨论定性调研与定量调研的特点及相互关系；描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。3.1市场调研中的信息资料3.1.1原始资料和二手资料市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料与二手资料的比较。对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。3.1.2二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：检验原始收集者或委托部门是谁原始研究的目的研究所采用的方法分类和定义时间一致性3.1.3二手资料的获取和应用1、二手资料的检索方法先公司内部，后公司外部外部资料先互联网上检索，后网下检索图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料2、二手资料的应用帮助理解问题的状况。提供形成假设和寻找答案的思路。验证假设和结果。决定抽样计划的依据。3.2市场调研中常用的二手资料3.2.1公司内部的二手资料公司内部的二手资料可以分为：会计和统计记录销售人员的记录和报告公司内部其它的零星记录和报告3.2.2来自外部商业机构的资料商店帐目统计现场统计独立抽样调查固定样本的连续跟踪调查消费者固定样本的连续跟踪调查经销商固定样本的连续跟踪调查电视观众固定样本连续跟踪调查法固定样本连续跟踪调查的优缺点3.2.3来自消费者个人的资料行为意向态度和观点知识动机心理特征信息人口统计特征3.2.4公开出版的资料报纸、杂志、书籍等检索工具《全国报刊索引》《中国人民大学复印报刊资料》《世界经济文献目录》《全国总书目》各种名录《中国企事业名录大全》《中国工商企业名录》《中国企业概况》各种统计年鉴和年鉴《中国统计年鉴》《经济年鉴》《中国人口年鉴》（2000）3.2.5来自互联网的资料互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：新闻报道来自政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库例如，DIALOG（）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。中国国家统计局数据网（）是我国政府部门所提供的数据库。商业和专业杂志公司资料市场调研报告A·C·尼尔森公司（A·C·Nielsen，）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。3.2.6国际市场调研资料社会文化环境的特点政治环境和政策法规关税、配额和国内税。外汇限制。卫生检疫和安全条例。经济和技术环境有关的资料气候和地理等自然环境有关的资料3.3焦点群体访谈和深度访谈3.3.1定性调研与定量调研定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法优缺点和局限性的比较。3.3.2焦点群体访谈法焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。1、焦点群体访谈的准备焦点群体小组规模焦点群体成员的选择焦点群体访谈持续时间焦点群体访谈室的布置焦点群体访谈室的布置2、焦点群体访谈的实施主持人或组织协调人的选择：主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。必须关注和了解每一个群体成员的意见和看法。要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。一份事先精心准备的讨论指南。优秀主持人必需的能力1．思维敏捷，有很强的理解和接受能力2．要和蔼而坚定3．熟练的沟通技巧4．灵活性5．善于激励6．敏感性7．客观公正讨论指南的内容讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南通常包括访谈的三个阶段中有关的内容。在群体中建立起一种友好和谐关系有关的内容。激发群体成员对有关问题进行深入讨论的内容。及时总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见同意程度的内容。某调研公司为某比萨店项目作焦点群体访谈的讨论指南1．介绍访谈的目的、简要的背景资料和发言规则（10分钟）。2．成员间互相介绍（3～5分钟）。由主持人开始，按顺时针进行。3．对上饭店吃饭的消费行为、态度和情感的测试（15分钟）。4．对快餐的消费行为、态度和情感的测试（15分钟）。5．对西餐的消费行为、态度和情感的测试（20分钟）。针对没有比萨店用餐经历的群体：6a．对比萨店的态度和认知情况的测试（20分钟）。7a．对比萨店服务期望的测试（10分钟）。8a．对比萨店内部装饰期望的测试（10分钟）。针对有比萨店用餐经历的群体：6b．了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）。7b．对比萨店用餐服务的评价（10分钟）。8b．消费者对比萨店内部装饰的认知和评价（10分钟）。9．对比萨店有关概念的测试（10分钟）。10．致谢，结束座谈并说明如何领取报酬。3、对焦点群体访谈法的评价焦点群体访谈法的优点最大优点是“互动性”，因此，可以得到远比其他访谈法更有价值的资料。为调研人员提供了在单面透光镜子后面观察的机会，可以让更多的调研人员直接接触到接受访谈者的想法和观点，加深对访谈者意见和观点的理解。焦点群体访谈法的缺点群体成员的物色和组织比较困难。要真正实现焦点群体成员之间的互动也不容易。焦点群体访谈的费用也比较高。3.3.3深度访谈法深度访谈就是通过创造一种适当的气氛，让被调查者自由地表达他的感受、喜恶、需要和担心等态度和观点的一种收集资料的方法。深度访谈根据参与人数的多少又可以分为：个别深度访谈和小组深度访谈。1、个别深度访谈个别深度访谈调查又可分为：有目标的个别深度访谈是调研人员会事先拟定好准备在访谈期间提出的一系列或大或小的谈话主题，但具体问题的选择和提出的时机，仍然是由调研人员临时决定的。启发式的个别深度访谈调查，主要的并不依靠直接提问来获得信息，调研人员事先也并不一定要拟定好一组特定的题目，也不需要按一定的次序来提问。个别的，一对一的深度访谈的优缺点：所获得的信息质量更高，更有价值。所获得的信息量更大，对问题的探讨更深入。深度访谈的结果在很大程度上依赖于访谈人员的技巧，因此，对访谈人员和访谈对象的要求很高。2、小组深度访谈当访谈人员同时向一群被调查者提出问题，请他们逐一发表各自的想法和观点时，就变成了小组深度访谈。小组深度访谈通常又称作群体访谈。群体访谈的关键是要保证让参加访谈的每一位小组成员都能自由地发表自己的看法。群体访谈与个别深度面谈相比，最大的优点就是节省时间，提高效率。3.4心理反射技术涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信息。心理反射技术是以心理学的研究成果为依据一种调研方法。心理反射技术的定义：采用一组间接形式的问题，鼓励回答者表达出自己潜意识中的有关动机，信仰，态度和感受等答案。常用的心理反射技术方法联想技术联想技术要求被调查者说明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此来反映被调查者的心理信息。最常用是词汇联想技术。完成技术完成技术通过要求被调查者补充和完成一个不完整的刺激，反映出他本身的观点和态度。完成技术根据所要完成的内容可以分为完句法和编故事法。构造技术构造技术要求被调查者创作或构造出某件事，例如：故事、对话或解释说明，然后对结果进行分析。最常用的构造技术有：卡通画片测试法和图片反应法。表现技术表现技术也要求被调查者创作或构造某件事，可是，重点从创作或构造某件事转变到构造的方式上。最常用的表现技术包括：角色扮演和第三者法。角色扮演就是要求受试者以另一个人的身份，通常是作为一个特定的百货商店的销售代表，按照新的身份和行为处事。第三者法是要求被调查者推测某些身份不明的第三者的态度。心理反射技术的应用实际应用时往往会将上述多种心理反射技术结合起来运用。这样，所得到的结果就比较有效可靠。心理反射技术的最大优点是能够获取到采用直接询问或别的方法所难以得到的信息。应用心理反射技术需要由受过专门教育和训练的调查人员以及经验丰富的分析人员来实施，而这两种人员往往是很难得到的。采用心理反射法进行调研时，研究对象的范围也总是有限的。同时，想要把某项调查所得到的结果推广到整个市场也是有一定风险的。第4章原始资料的调研方法本章讲授的知识目标分析和讨论询问调查中的误差及其影响；分析比较不同类型询问调查方法的特点；解释不回答的影响和应对办法；讨论观察法的特点及其分类，熟悉最常用的一些观察调查法；分析讨论影响实验结果的主要误差；了解最常用的实验设计方法和不同的实验条件。4.1询问调查法4.1.1询问调查中的一般问题询问调查中可能会产生三种误差：抽样误差、回答误差和不回答误差。利用询问调查法来收集资料时，调研人员要尽量避免和减少这三类误差。回答误差产生回答误差的原因调查结果受到访谈人员与被调查者之间关系的影响。由于访谈人员的语气、态度和姿态等因素造成被调查者对问题的误解。影响回答误差大小的因素回答者是否理解问题的意思回答者是否知道问题的答案回答者是否愿意提供真实的答案问题表达和提问背景是否合理不回答误差不回答误差是由于无法联系到被调查者，或者被调查者拒绝回答所引起的。无法联系到被调查者主要是由于被调查者不在家，或不在调查地点所引起的。被调查者拒绝回答是由于他们不愿与访谈人员合作。拒绝回答率与被调查者的特征之间往往存在一定的关系。站在被调查者的角度，拒绝的最主要原因是怀疑和担心。调查过程标准化是提高调查成功率的重要手段。4.1.2个人访谈法个人访谈法，有时也称作个别面谈法，是由访谈人员与被调查者通过个别地，面对面地交谈，利用提问来获得答案，收集信息资料的一种询问调查法。采用询问调查法的原因为了解事物发生的原因——为什么为了解事物是如何发生的——怎样为了解事物与谁有关——谁1、访谈成功的关键访谈人员要有良好的仪表风度要说明本次调查的目的和意义要明确希望受访者所做的事情2、个人访谈法的形式入户调查拦截式访谈两种形式的比较3、个人访谈法的优缺点个人访谈调查的优点给受访者回答问题以一定的灵活性，同时也能获得更多有效的信息资料。由于个人访谈调查是面对面的采访，拒绝的可能性比较低。个人访谈调查适合于收集各种不同形式的信息资料，个人访谈调查的缺点要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其它方法昂贵得多。面对面的询问调查容易产生回答误差，特别是对于经验不足的访谈人员来说更是如此。4、选择和培养合格的访谈人员提高个人访谈调查效果的关键是选择和培养合格的访谈人员。对访谈人员的基本要求是两点：能干和负责精神。除了挑选合格的访谈人员外，需要事先对访谈人员进行训练。4.1.3电话调查法1、电话调查法及实施要点电话调查法以电话作为询问工具，因此获得合适的电话