第二章服装市场调查的步骤与方法

第二章服装市场调查的步骤与方法主讲：黄伟伟学习目的与要求：重点掌握市场调查各个阶段的内容，文案调查法，询问调查法服装市场调查表设计了解观察调查法，实验调查法。第一节服装市场调查的步骤服装市场调查的步骤：是指从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序和具体实施内容。正式调查的三阶段：调查准备、调查实施、分析和总结一、服装市场调查的准备阶段（识记）1、调查准备阶段的重点：解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题，并在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和调查工作计划。2、工作步骤：（1）明确调查的课题明确调查的问题是什么，目的、要求如何（2）初步情况分析和非正式调查全面衡量调查是否可行，调查课题中应注意事项（3）制订调查方案和工作计划1、服装市场调查方案2、服装市场调查工作计划1、服装市场调查方案2、服装市场调查工作计划1、服装市场调查方案：是对某项调查本身的计划，目的是为了调查能有秩序、有目的地进行。调查方案设计的内容：6点2、服装市场调查工作计划：是指对某项调查之前，对组织领导、人员配备、考核、工作进度、完成时间和费用预算等作出安排，目的是使调查工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。调查计划表项目内容调查目的为何要做此调查，需要了解些什么，调查结果有何用途等调查方法采用询问法，观察法或实验法等调查地区被调查者居住的地区，居住范围等调查对象和样本对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量，样本选取等调查事件和地点调查所需的时间、开始日期、完成日期、地址等调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书等调查费用各项开支数目、总开支额等调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等二、服装市场调查的实施阶段（识记）调查阶段的具体步骤：1、建立调查组织（规模大，规模小）2、收集二手资料：机关、企事业等单位或个人现有的资料。（较容易获取，花费较少）3、收集一手资料：需要通过实地调查才能取得的资料。（时间长，费用大）三、服装市场调查的分析和总结阶段（识记）分析和总结阶段的具体步骤：1、资料的整理和分析2、编写调查报告（调查报告的内容，调查报告的结构，注意事项）3、总结和反馈第二节服装市场调查的方法一、服装市场文案调查法的含义及步骤（识记）（一）含义：服装市场文案调查法是利用服装企业内部和外部、过去和现在的有关资料，运用统计理论加以汇总分类整理，用以分析服装市场供求或销售变动情况，经过综合研究、判断，探测其未来发展趋势。（二）步骤：1、资料筛选2、编排标记3、文字摘录4、分析鉴别5、分类登记二、服装市场询问调查法的含义及步骤（识记）含义：服装市场询问调查法是指通过询问的方式向被调查者了解服装市场情况的一种方法。种类：1、面谈调查法2、邮寄调查法3、电话调查法4、留置调查法5、日记调查法（各种方法的含义及优缺点）2.1询问调查法的分类询问调查法定量调查法面谈调查电话调查邮寄调查网络调查入户面访街头拦访电脑辅助面访传统电话调查电脑辅助电话调查传统邮寄固定样本组邮寄电子邮件调查网页形式调查网上在线座谈会网上随机弹出问卷自助式市场调查定性调查法焦点小组访谈法深层访谈法投影技法1面谈调查面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的访问调查方法。入户访谈街头拦截法（拦访）经理访谈2.2访问调查的主要方法调查有深度；直接行强；灵活；拒答率较低等优点调查成本较高、时间长；容易受到其他因素的影响（气候、被调查者的情绪等）缺点2电话调查电话调查：是通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种访问调查法。计算机辅助电话调查（CATI）——一种新型的电话调查这是在一个中心地点按CATI设备，由调查人员直接将答案输入电脑控制中心的一种新型的电话调查。其软件系统一般包括4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。成本低；快速、节省时间；覆盖面广；回答率较高；易控制等优点问题不能深入；调查工具无法综合使用；辨别真实性及纪录准确性较差等缺点3邮寄调查邮寄调查：是调查人员将印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，又被调查者按要求填写后在寄回来，从而获取信息的访问调查方法。·传统邮寄调查·固定样本组邮寄调查区域较广，问卷可有一定深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影响小；无需对调查人员进行专门的培训和管理等优点调查表回收率低；调查时间长；问卷回答可靠性较差等缺点4网络调查网络调查也称网上调查，是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。网络调查具有很多传统调查方法无可比拟的优势：时间短、费用低、组织简单；调查结果的客观性高；采集信息的质量可靠；没有时空、地域限制；巨大的二手资料数据库等。◆利用互联网进行市场调查的方式网上在线座谈会电子邮件调查网页形式调查网上随机弹出问卷调查自助式市场调查网上在线座谈会与会者座谈屏幕客户主持人系统管理者自助式市场调查客户研究/咨询公司资料收集公司消费者提出市场营销问题设计市场研究方案实施市场研究方案反馈信息得到市场营销结论和建议编写市场研究报告整理市场研究数据得当报酬客户研究公司建立的市场研究DIY平台消费者提出市场营销问题根据DIY平台给予的标准和模版，自己设计市场研究方案并实施反馈信息得当报酬得到市场营销的初步结论DIY平台给予自动数据收集和处理，并作标准的统计分析传统市场研究与DIY市场研究价值链三、服装市场观察调查法（识记）服装市场观察调查法是通过观察被调查者的活动来取得第一手资料的一种调查方法。（一）完全参与观察调查法（二）不完全参与观察调查法（三）非参与观察调查法观察法的优缺点◆观察法的优点■自然、客观、准确■直接、简单易行■间接接触被调查者，有利于消除沟通障碍■应用范围广泛◆观察法的缺点■时间长、费用高■观察深度不够■限制性较大■观察结果的可重复性较低，验证困难其他调查方法：1、服装市场实验调查法前后连续对比、控制组与实验组对比、控制组与实验组前后对比2、服装市场网络调查法直接调查法、间接调查法经贸信息泛球互联商务网世界贸易网经贸信息网商业信息国际市场动态经贸国际站点国际贸易环球企业介绍台湾贸易点中国贸易网中国公司企业数据库中华服装网中国纺织网原材料供应信息中国纺织面料交易网服装面料易龙商务网全球纺织网中国服装面料网中国服装网中国棉毛纺织网中国制衣网中国服装辅料网服装设计信息中国服装设计网国际服装设计网广东服装设计师协会网站深圳市服装设计师网中国服装设计师论坛香港服装设计网服装设计－中国艺术设计联盟知识产权信息英国专利局(UKPatentOfrice)世界专利组织(WIPO)欧洲专利局(EPO)香港知识产权署中国科技与知识产权法律信息库办理商标事务必要文件商标代理组织商标事务指南综合服装网站词语联想测试法完成技法（句子完成法和故事完成法）漫画技法照片归类法第三人称法类型句子完成法示例此处有一些不完全的句子，请将其填充为完全的句子。拥有一套夏奈尔时装我的生活要筹措金钱买股票投资很多是我一发工资就人们现在对我来说，与其存款还不如故事完成法在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事:一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台走去的时候，一位店员过来说:“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?”这位消费者的反应是什么?为什么?从被调查者完成的实例中的故事就有可能看出他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他在购物中的情感投资行为。六、服装市场调查表和问卷设计调查问卷基本结构：前言、调查主体（核心）、结语问卷基本内容：标题、说明词、调查内容、指导语、编码和结束语制定一份服装调查方案与工作计划